文｜迈点

近年来，酒店拍卖新闻层出不穷，酒店投资市场相当活跃。据迈点研究院不完全统计，2023年1-9月共有323家酒店进入拍卖流程，其中不乏费尔蒙、喜来登、宝格丽等国际奢牌。频发的国际高端酒店拍卖背后的原因及隐情，引人深思。

1、走上“拍卖之路”的国际奢牌酒店们

宝格丽酒店

10月11日，华侨城(亚洲)公告称，拟出售的资产为酒店房产主体及其他建筑，标的底价为24.3亿元。根据公告，此次出售酒店为上海宝格丽酒店，其位于上海市静安区山西北路108弄5-8、11、16-18号以及山西北路96、98、112、116、120、126号等。

上海宝格丽酒店由意大利著名的建筑事务所Antonio Citterio Patricia Viel来打造，酒店拥有82间客房及套房，其中包括19间酒店甄选套房。酒店基础房型的起步价要5800元，房价已经超越郊区的养云安缦，正式成为了上海市区最贵的酒店。

与上海艾迪逊酒店的ROOF酒吧、上海半岛酒店的艾利爵士一样，上海宝格丽酒店47层的酒吧和意大利餐厅同样是社交媒体上最为显眼的存在，48层户外露台可以俯瞰上海标志性的外滩景观。

北京威斯汀大饭店

据中国金茂10月17日发布的公告信息显示，渤海润泽在公开挂牌程序中以人民币28.01亿元的代价投得金茂北京置业100%的股权。10月17日公告发布当天，中国金茂全资附属公司上海金茂与渤海润泽已经就出售事项签订产权交易合同。

此次被出售的金茂北京置业成立于2007年6月25日，注册资本为人民币16亿元，被出售前是由上海金茂全资拥有。金茂北京置业主要持有金茂北京威斯汀大饭店，该酒店为一家五星级酒店，于2008年开业，拥有550间客房及套房。

北京威斯汀大饭店坐落于京城中心商务区的北京第三使馆区内，酒店内为北京环球影城度假区直通车始发站，车程仅35分钟可至北京环球影城度假区，约1分钟步行至地铁亮马桥桥站A口旁，步行约15分钟可达大型商场和酒吧。酒店共有11间会议室，总面积达1400平方米。

南京金奥费尔蒙酒店

2023年初，南京金奥费尔蒙酒店在阿里资产拍卖网站上，以 13.86 亿元的底价进行拍卖。据了解，此前金奥费尔蒙酒店也曾在拍卖网站上被招商推介，但一直无意向人接手，于是才有了这次的司法拍卖。

该酒店坐落在南京河西元通东北角，62 层高的大楼非常引人注目。紧邻河西新城中央公园，距离河西新城行政中心不到1000米。酒店包含空中大堂、空中花园和南京市目前最高的空中游泳池。

合肥元一希尔顿酒店

据阿里资产拍卖网消息，合肥元一希尔顿酒店建筑物及占用土地、设备、存货、无形资产等以6.12亿元拍卖。该酒店于10月再次上架，因中止而暂停拍卖。

据了解，酒店拥有532间豪华客房，位于酒店四层的健身中心设有空中室外花园、配套齐全的进口健身器材、室内游泳池、两个网球场等。酒店拥有3个各具创意的现代特色餐厅，提供闻名全球的希尔顿会议服务及13间大小不同的会议室，其中包括1600平米无柱式豪华多功能宴会厅，内设音响设备及同声传译系统，一个高级别的董事会议室及位于行政酒廊的商务中心。

九寨沟喜来登国际大饭店

据阿里资产拍卖网消息，九寨沟喜来登国际大饭店二次起拍价为2.8亿元，评估价为5.01亿元。拍卖期间有0人报名，48人设置提醒，1546人围观，却无人出价而流拍。九寨沟喜来登国际大酒店是九寨沟风景区首家国际五星级酒店，地处川西高原，海拔1800米，坐落在“童话世界”九寨沟的碧水青山之间，拥有特色鲜明的藏族山寨式建筑景观。酒店位于九寨沟景区入口正东方向1.5公里处。

酒店总建筑面积6万余平方米，拥有客房566间套，标间面积28平米。酒店拥有各种会议厅和宴会厅，其中九寨厅218平方米，红枫厅322平方米，此外还有4种不同形式的会议室10间，可供10至400人的会议之用。

义乌万豪酒店

据阿里资产拍卖网消息，三鼎控股名下位于福田路188号商业房地产及设备、低值易耗品等，起拍价、评估价均为9.52亿元。房地产建筑物为义乌三鼎开元名都大酒店、义乌万豪酒店及义乌万豪行政公寓等，建筑面积为141407平方米。拍卖期间有0人报名，228人设置提醒，13727次围观，却因无人出价而流拍。

义乌万豪酒店高38层，位于城市最繁华的中央商务区CBD内，咫尺首家国内4A级旅游购物中心-国际商贸城，鸟瞰义乌最大的湿地公园，也是浙中地区首家万豪酒店。酒店距义乌机场以及火车站仅2分钟车程、距新客运中心5分钟车程，距横店影视城约4分钟左右车程。

2、国际奢牌酒店为何走上“拍卖之路”

这几年国际奢牌的日子并不好过，受下行的宏观经济和消费规模缩减的影响，酒店消费市场增幅放缓，尽管今年中国酒店市场迎来强势复苏，但不少国际高端酒店客流量下滑已是既定事实，经营压力的增大导致收益持续缩减，亏损也成为常态。因此，为了资金回流，不少国际奢牌也出现在法拍平台，有的酒店甚至经过多次拍卖仍然无人接盘，迈点认为可从以下几点来分析：

（1）酒店投资回报周期长，成本支出费用高

事实上，不少国际奢牌酒店进入买卖程序也是无奈之举，其根本原因在于酒店投资回报周期过长，成本支出费用较高，资金回笼慢。相关资料显示，国际高端酒店从开发、筹建、建设等投入周期至少3-5年，自然回报周期至少需要10-15年，导致酒店投资回报周期过长，极易亏损。国际高端酒店资产价格高，但收益率又相对较低，成本支出费用高，客源供需量又不足，才不得不走上法拍的道路。

（2）地产公司的高杠杆困境

近些年，有不少地产公司看好文旅市场的前景投资地产酒店，而地产酒店并没有带来可观的利润，于是地产公司通过出售酒店缓解高杠杆困境。例如，华侨城上海宝格丽酒店项目2021年、2022年及2023年上半年收入分别为2.49亿元、1.40亿元和1.19亿元，税后亏损分别为1076.8万元、5225.1万元和690万元。于是华侨城出售宝格丽酒店，为了盘活资产、加速资产周转，偿还贷款及借贷。

（3）酒店自身经营不善

能走上资产买卖这条道路的国际高端酒店，自身经营可能存在硬伤。如定位不匹配导致经营漏洞不断放大;资方与经营方沟通破裂;物业纠纷导致经营难以持续;债务与现金流跑赢经营营收，被迫重组但由于种种矛盾和现实问题只能法拍等。旅游酒店行业高级经济师赵焕焱认为上海宝格丽酒店、北京金茂威斯汀酒店出让的根本原因是不动产投资的高端酒店供应过多致使供大于求，经营下降成为趋势。

没有哪个国际高端酒店自愿走上“货架”，那么对于已经开业的国际高端酒店而言，如何避免走上“拍卖之路”或拍卖不打折，迈点认为有以下几个方向可以思考：

3、如何避免国际奢牌酒店走上“拍卖之路”

（1）产品更加多元化

国际高端酒店除了高品质的客房、餐饮等常规的酒店产品外，空间坪效的利用也成为构建酒店多元收入来源的关键因素，要根据酒店的不同定位选择有针对性的坪效提升方案。如华住集团对于高档酒店的改造，是通过将一部分公区变成外租商业，将酒店套房调整为普通客房或者通过重新排房来增加房间数量，并将部分客房做成长短租结合的服务式公寓等，高效率地利用坪效，提高酒店收益。

（2）管理方式更加灵活

国际高端酒店要在管理方式上更加灵活，包括灵活的市场策略、组织架构、员工管理和技术运用等。国际高端酒店要根据不同的市场情况灵活调整价格和产品策略。同时酒店企业也需要灵活的组织架构，敏捷地把握商业机会，不断发展壮大。在灵活的组织架构下，给予员工更多自主权，帮助他们根据突发情况及时做出决策，提高员工的工作效率，助力业绩提升。

（3）不断创新升级，打造品牌效应

在新品牌频出的当下，国际高端酒店应根据当地地域文化创新升级，给予品牌生机，焕发酒店活力。随着消费需求的不断变化，酒店市场对酒店的产品提出更高要求，国际高端酒店在探索发展的过程中，要持续提升自身优势，不断创新升级，满足消费者多元化的需求。如兆龙饭店，引入独立品牌Joie de Vivre(JDV)，与当地社区文化相融合，成为一家生活方式酒店，提升了对年轻客群的吸引力。

（4）提供个性化服务

中国的Z世代大多是家中独生子女，这为他们专注和发展自我提供了无限机会和空间。因此，他们更愿意为兴趣买单，并展示独特个性和品味。对细分市场来说，强大的酒店品牌力将更有潜力满足中国消费者彰显个人风格的需求，这同时也意味着更高的议价能力。除此，国际高端酒店产品也可在设计与调性上发力，以期达到与目标消费者风格的同频与契合。

因此，个性化服务也将成为未来国际高端酒店行业市场竞争的重要砝码。无论是IP房间、跨界产品，还是酒店的智能化改造及顾客数据库等技术的应用，都有助于国际高端酒店从消费者体验感出发，使顾客获得为其量身定制的个性化服务，重新构建国际高端酒店的空间价值。

4、结语

综合以上，处于资本市场中的国际高端酒店，应如何自救，自救后如何实现持续健康发展，仍是国际高端酒店需要思考的问题。希望更多国际高端酒店可以经受住市场的考验，迎来属于自己的春天。