文|C2CC新传媒

以前双11，规则看不明白，今年双11，连定价都看不懂了。

前有海氏三代C40升级款家用入门烤箱在海氏京东自营店售价最低至299.5元，但在李佳琦直播间内下单需领143元券到手价仍“高达”648元；后有天猫美容美体仪器预售首日成交金额榜单中，位列TOP1的觅光乱价，线上售价约4599元的觅光第一代胶原炮，在线下山姆超市及线上的山姆会员店App里日常售价“低至”2999元。

无羊毛可薅，李佳琦“低价”失效？没薅到羊毛，反而被割了韭菜？

先来听听大家怎么说。有网友指出：“不同平台、不同渠道价格差距这么大，主要是品牌自身没有做好价格规划。”也有人认为，这是各平台争抢全网最低价的错。“双十一这规则乱七八糟的根本看不明白，算来算去其实也没便宜多少，还不如一些商超店庆活动力度大。”

事情发展到如今，更像是各个渠道在打价格战，品牌担心价格体系被扰乱，消费者困惑双11算法怎么越来越复杂。身处漩涡中心的双11，“全网最低价”是唯一出路吗？

01 双11混战，各平台争夺“全网最低价”

“双11预热马上就要开始了，哪个姐妹还没找到组织，我都会伤心的，OK？”

“你说公主请拉我，我立刻就拉。”

“不允许任何一个姐妹买贵了，虽然做攻略很累，但能为姐妹们服务是我的快乐！”

早在双11之前，就有大批网友找到“组织”。小红书中，双11攻略2023相关笔记已达1W+，大多围绕“低价”、“薅羊毛”、“满减攻略”、“平台新玩法”等关键词展开。评论区的网友们互相拉群提醒满减时间、抄购物车作业、共享消费券，在互帮互助的氛围下开启双11买买买大计。

消费者已经准备完毕，接下来就是比拼谁更便宜，谁的流量、用户就最多。

淘天集团在天猫双11启动会上宣布将把全网最低价定为核心目标，天猫预计将有超过8000万热销商品降至全年最低价，同时还推出了“买贵必赔”等护航服务。淘宝直播将联合20多位淘宝主播和100多家超级大牌，送出超过10亿的红包福利。

京东表示要“为消费者带来‘真便宜、闭眼买’的消费体验”，直接将双11战线拉到了淘天的前一天。具体来看，今年京东双十一期间将提供跨店每满299元减50元福利，还可叠加20元补贴，参与百亿补贴的商品数量也将达到618时期的2倍。还推出“超级秒杀日”为消费者带来3C家电5折、热销商品1元抢的优惠。

作为玩低价的“老玩家”，拼多多早在20日就开启了双11活动。并在10月23日，首次上线百亿补贴“单件立减”玩法，即在补贴的基础上叠加价格直降。

除了货架电商，直播电商们也加入了双11的低价竞争。

抖音电商推出官方立减，单品价格直降15%起；快手宣布投入180亿流量及20亿商品补贴，于10月18日启动大促预售，并同步App上线“快手商场”Tab页；小红书则在9月26日就造足了声势，宣称今年双11将投入百亿流量扶持和亿级补贴；B站也将上马包括整合营销、APP端改版以及UP主直播带货等一系列商业化手段，加入大促。

从此次双11的主基调来看，今年双11各平台都在争夺全网最低价，没有那么多花里胡哨的玩法，期望吸引更多消费者，提升销售额。

而作为所有女生双11蹲点下单以及“海氏烤箱事件”中的C位，李佳琦也将双11直播间主题简单粗暴地定为“低低低低低，双十一先看李佳琦”。虽说前段时间粉丝数量和口碑都有所下滑，但不可否认的是，李佳琦作为直播带货一哥的影响力仍在。

据消息称，10月24日，李佳琦开启双11首日直播，共上架约400个商品，价格从几十元到上万元不等。通过初步统计每个商品页面的售价和销量数据，这场直播的GMV达到了95亿元，与去年215亿元的销售额相比，今年的销售额缩水，但95亿放到全网来看依然令人惊叹，足以证明李佳琦在电商直播领域的实力和影响力。

至于此次京东采销喊话李佳琦，质疑其有“二选一”的行为，有业内人士对此分析表示，其实是京东在“蹭”李佳琦，想要通过补贴打破超级主播的低价，从而夯实低价心智，吸引用户。

不难发现，围绕“最低价”的混战，各大平台已经到了寸土必争的地步。

02 最低价成诱饵，难以平衡的定价

其实，消费者们对在哪可以买到全网最低价这个问题心存疑窦。这一次京东、海氏、李佳琦三者间的争议，直接将问题摆到台面上来。

先简单定义一下“全网最低价”：顾客购买商品的价格，在线上可购买的商品的平台中价格最低。

全网最低价是如何产生的？

一方面是平台补贴，平台为了客户自己掏钱进行补贴，让消费者来自己的平台进行消费；另一方面在于，品牌为了去库存或者提高销售量，进行降价促销。

产品定价权在谁那？

一般来说，品牌会针对不同渠道、不同平台，形成相对稳定的价格体系，如果某个渠道的价格过低，会冲击其他渠道的销售。而此事中的海氏烤箱来自京东自营，京东自营模式是京东从品牌采购了商品后，再进行销售，京东有自主定价权，也可以自掏腰包补贴降价。

“当同时出现两个最低价的说法时，价格偏高的那一方处境会变得很尴尬。”某国货美妆品牌市场营销负责人Amy透露道：“原来是由品牌方定价的，但现在平台都在通过补贴的方式去打造低价，大品牌还好一些，小品牌定价权已经被削弱的很低了，连带着利润空间也被进一步压缩。”

不过，在各家都将价格力做到极致的背景下，觅光不走寻常路，将主要客群所在的线上平台价格设为4599元，受众较窄的线下山姆超市及线上山姆会员店App中同产品定价2999元的做法，属实令人不解。

由于线上商家无需承担门店经营成本，线上商品的价格要低于实体门店，这是绝大多数消费者的共识。那么，为什么觅光存在同产品线上价格反而比线下价格高的现象呢？

究其背后原因，可以追溯至去年3月份，国家药品监督管理局发布《关于调整部分内容的公告（2022年第30号）》，要求自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

虽然觅光表示已经启动了申请III类医疗器械资质的相关工作，但整个资质审批的最后结果存在不确定性。这意味着，觅光现有产品如果不及时清理库存，那么在明年4月很有可能面临滞销风险。并且根据新规定显示，“械字号”的代理、经销等流通渠道都需要持有三类医疗器械经营许可证。换言之，带货主播如果没有相关资质，便不能进行医疗器械的营销推广，这无疑加大了觅光在未来通过线上渠道销售的难度。

在此背景下，觅光选择以线下渠道作为主力场景，而在线上利用消费者的信息差，通过入驻品牌官方直播间及各大主播直播间，有意营造降价促销的景象“高价清仓”。

如今，同品不同价的事实被扒，意味着觅光品牌的公信力受到质疑，未来将遭受消费者的口诛笔伐。

“价格其实就是品牌与消费者之间的博弈，线上线下都是渠道，无非是看品牌侧重哪一方。品牌定价，不是简单的成本+利润，而需要先要对产品进行品类定位和产品定位，再根据产品所属品类产生的不同价值来定价。不同渠道上的价格管理是品牌发展核心问题，做好各渠道间的平衡很重要。”

Amy指出，“不做市场调查的低价，很容易被列入廉价产品，消费者反而不会买单。因为消费者买的不是便宜，而是希望占到便宜。”

03 低价之外，还可以做什么？

总以为低价竞争受伤的是品牌，但实际上，失序的低价竞争最终受伤的还有消费者。

每年双11期间，都有网友曝光商家“先涨后降”、“明降暗升”、“虚假打折”等套路，提醒消费者不要上当受骗。可是，由于缺乏有效的制约手段，“双十一”促销套路依然大行其道，年年喊骗，却又年年都有消费者上钩。

如今，低价成为平台、品牌和主播三者之间的博弈。谁来定？定多少？怎么定？这场围绕“全网最低价”的纷争，结局如何尚未可知。但低价之外，平台、品牌、超头主播还可以做什么？

1、平台：加强商家管控，保障消费者权益

“全网最低价”是一把双刃剑，平台的健康发展，不应该把重心放在价格争斗上，更不应该靠一味压缩商家的利益换取最低价，否则，可能激化与商家的矛盾，进而影响消费者的购物体验，反噬自身。

过去几年，监管部门对电商平台“二选一”等行为作出明确约束，在“双11”等重大促销节点，许多明面上的排他限制已经消弭。但电商竞争的激烈手法，伴随着直播带货等新形态，有了更为隐秘的操作模式。

对此，平台在设置优惠促销活动的同时，应做好促销规则之间的衔接，对于促销规则的设计应简明易懂，不玩“文字游戏”“促销套路”，保障消费者的选择权和知情权；对产品本身，需严把商品质量关，确保商品质量符合国家相关要求；向消费者提供真实、全面、准确的商品和服务信息，不作虚假或引人误解的宣传，对于承诺的“发货时间”“保价机制”“赠品福利”等，经营者要诚信履约、有诺必践，保障消费者权益。

2、品牌：脱离低价商战，提升综合竞争力

为配合主播推广品牌或冲刺销量，品牌不得不以低价上线直播间。但随着直播行业的红利早已见顶，消费者端增长放缓，品牌方应更加理性地看待绑定头部主播带来的潜在风险。

今年大促，美妆品牌对超头的依赖明显减轻，进而注重店铺直播间常态化的开播，并在大促期间匹配有吸引力的折扣力度。

电商平台、直播间，本质都是渠道，电商平台采用低价策略的促销机制，主播要求品牌给出不低于其他渠道的价格，无可厚非，但新一轮的价格战，应该是建立在供应链优化、转化率提高之上的综合竞争。

3、超头主播：重视产品品质，提供多维度高品质服务

超头直播的崛起是以更有效率的方式提供了更低价的产品，满足了消费者、品牌方和平台三方的需求，构成商业模式的正反馈。但是当监管环境发生变化、线上流量见顶、品牌与超头矛盾激化时，超头带货的模式就变得不可持续。

随着消费升级，在用户更加注重品质消费的当下，超头主播作为一个买手筛选的重要环节，需要为用户提供多维度高品质服务。不能单纯追求低价，应该根据受众人群的特征，选择适当的低价+高质的商品，为消费者带来价值。同时，超头主播还需要创新，打造内容优势，形成差异化竞争。

总结

“海氏烤箱事件”到目前为止已告一段落，在这场商战中，很难分清孰是孰非。比起谁是“全网最低价”，消费者更关心的是去哪里买更便宜。

而对平台、品牌、主播来说，在行业卷入低价竞争、直播带货常态化、双11越来越卷的大环境下，更应该思考的是，除了“全网最低价”外，如何促进自身健康发展这一课题。