文|DataEye研究院

今年国内生存赛道非常卷，就在最近又有新的变化：

朝夕光年旗下产品《星球：重启》于上周正式上线。点点数据显示，该产品上线4天iOS端预估收入（扣除了平台分成）超过1300万，目前稳定在畅销榜TOP10。

可以肯定的是，这是字节在国内首次正面硬刚腾讯、网易两大巨头。

今年以来，朝夕光年在游戏宣发层面表现有目共睹，此次《星球：重启》的国内宣发有怎样的营销动作？背后展现了怎样的营销思路？

今天，DataEye研究院就来聊聊这款产品。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、买量侧

（一）投放量&投放趋势

【事实＆数据】

《星球：重启》直到产品上线前一天（11月15日）才开始增加投放素材量。产品上线后，投放素材量持续保持强势。

从数据来说，《星球：重启》基本没有任何素材测试和预热投放，仅仅只是在宣发当天进行大规模的买量投放。

在首日投放量对比中，《星球：重启》与今年上线的《黎明觉醒：生机》投放量相差不大。

可是从投放趋势来看，《黎明觉醒：生机》上线首日高爆发投放之后，素材投放量快速下降，后续并没有进行买量投放；而《星球：重启》上线以后保持相对稳定的素材投放量。

（二）创意素材

【事实＆数据】

从创意卖点来看：《星球：重启》高效素材TOP50创意卖点主要分成四大类：玩法要素、背景世界观、角色建模以及装备相关。

其中玩法相关占比40%，其次是背景世界观。角色建模以及装备要素两者合计占比超过25%。值得注意的是，高效素材TOP50均包含机甲相关要素，只是呈现的方式各不相同。

【DataEye研究院观点】

《星球：重启》高效素材的玩法相关要素占比最高，其中包括突出社交/PVP/建造家园以及捏脸等玩法，吸引对相关内容感兴趣的玩家。

另外，作为一款国内市场相对新颖的科幻题材产品，“背景世界观”要素占比高达33%。DataEye研究院认为，《星球：重启》项目组主要希望突出产品题材特色，一方面蹭上近年来国内科幻热潮；另一方面与其他两款SOC产品形成题材壁垒，明确不存在内容同质化的情况。

【事实＆数据】

从创意形式来看：《星球：重启》高效素材TOP50的素材创意形式分为4个方向：类UGC短片、角色故事、品牌向广告以及游戏实录。其中“类UGC广告”占比最高，而品牌向广告占比17%。

【DataEye研究院观点】

高效素材中，“类UGC广告”素材占比最高，相关素材主要以沟通的方式，介绍游戏内容，降低玩家对广告的抵御心理；游戏角色故事则主要凸显游戏角色的精致立绘、建模等等，而且还会以角色小剧场的方式引导玩家了解产品玩法特点。

观察发现，品牌向广告占比17%，这比例对于买量广告来说占比不低，主要还是朝夕光年背靠字节，在流量层面上无须太多担心，所以项目组更注重品牌向内容的投放。实际上就是通过效果广告的方式在目标玩家群体里建立品牌化内容。这也是今年朝夕光年在买量营销上的一种独特的打法。

（三）买量侧小结

【DataEye研究院观点】

总体来说，《星球：重启》在没有太多测试、预热的情况下直接增加买量投放，并且后续保持可观的素材投放增量。

而在创意素材方面，项目组注重背景世界观的塑造，同时也突出产品的格调与高品质。本质上，《星球：重启》项目组就是通过效果投放的方式进行“品牌宣传”。

二、传播侧

社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用），以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。

【事实＆数据】

内容数方面：微博内容数量占比超过77%，其次是短视频内容，而两者内容数合计超过90%，并且都是以UGC内容为主。

互动量（赞、转、评、投币等）方面：短视频平台位列第一，而且主要在抖音平台，其次就是长视频（主要是B站）和微博平台。

【DataEye研究院观点】

从内容数方面来看，微博是舆论主阵地。因为《星球：重启》官方推出转发内容抽手机活动，吸引不少用户转发内容参与，进而提升内容数。而短视频（主要是抖音）则是基于更多达人营销提供内容。

从互动量（赞、转、评、投币等）方面来看，互动量集中在短视频平台。项目组在上线当天采买了多位头部达人的内容，导致相关互动量单日集中式爆发，例如手工耿相关营销内容点赞数+评论数就接近80万。

DataEye研究院认为，《星球：重启》在社交传媒表现相对聚焦，主要还是利用头部达人进行产品曝光，所以社交媒体内容主要集中于头部达人相对活跃的平台，例如微博、抖音、B站等。项目组或许是希望通过头部达人的影响力，辐射更多用户群体，争取更多产品曝光度。

在微博上，项目组打法除了上文提及的转发抽手机之外，官博内容大喊“家人们”以及吐槽领导“任务”等等，有明显的“发疯文学”既视感。

而运营活动也相当“整活”，例如游戏高品质画面等同于送显卡，游戏资源丰富好比某快餐点的特定活动等等。总之，整体呈现出轻松氛围感，让官方内容更接地气、更贴近当代年轻人。

三、达人侧

【事实＆数据】

DataEye-ADX达人营销数据显示，《星球：重启》在7月就开始进行小规模的直播预热，直到9月开始进行相对稳定的效果型达人直播营销。而在产品上线爆发阶段，相关直播数飙升。

达人直播营销方面，《星球：重启》的相关达人内容集中于在产品上线前后：一方面是采买达人内容集中发布；另一方面项目组在11月15日上线“抖音游戏发行人计划”。

从目前数据来看，《星球：重启》相关游戏发行人计划自15号上线以来，已经吸引超过1500名达人参与内容创作，相关视频数超过3000条，但截至11月20日，总播放量尚未突破300万次。

【DataEye究院观点】

《星球：重启》发挥自家产品优势，全面投入效果型达人营销。而在抖音发行人计划中也享受“朝夕光年游戏任务流量扶持政策”。整体来说，项目组就是希望在产品上线后，市场上有更多产品相关内容进入流量池，触达目标用户的机会也就更多。——实际上，这种打法已经在《晶核》等朝夕光年产品上运用过。

不过从数据表现来看，《星球：重启》尽管有官方流量扶持，吸引不少内容创作参与，但市场热度始终不温不火。

DataEye研究院认为，这可能与产品本身有关：一方面是科幻题材仍属于小众题材，国内市场基础不扎实；另一方面来看，达人营销本身具有破圈作用，但该产品缺少大IP加持，内部圈层尚未完全覆盖，破圈效果自然不乐观。

可是项目组稳健、套路化的营销思路得到了市场认证，意味着这样的营销打法，可以保证了产品的下限，避免了产品快速沦为“市场炮灰”。可是想要提高产品的市场竞争力，还是需要根据产品的实际情况制定相应对策。

四、总结

【DataEye究院观点】

DataEye研究院认为朝夕光年发行思路从《晶核》开始定型：从效果层面来看，项目组大手笔买量+品牌化的创意素材+达人营销（主要是发行人计划），形成了效果营销组合拳。从传播层面来看，发疯文学给人一种年轻、接地气的感觉（与网易相似）。前期产品宣发以垂类达人为主，例如《晶核》找旭旭宝宝站台，《星球：重启》则是让刘慈欣为其站台，后期或许可能会找知名度更大的明星进行破圈。

观察发现，项目组会在产品上线之前制造舆论话题，例如相关产品购买关键词一事，以及直接在宣传文案“点名”同类型竞品等等。

这种制造舆论的方式，其实就是希望在产品上线初期获得更多市场关注度，制造产品声量。可是也会造成不好的市场竞争环境，对于行业的发展并不是一种利好。

总体来说，《星球：重启》营销思路整体稳健但缺乏惊喜，属于典型的朝夕光年式宣发。而这种套路化、公式化以及得到市场验证的营销方式，或许正是字节所急需的。

上升到公司层面，字节跳动早已成为国内绝对的互联网巨头，但是在游戏领域却难以与腾讯、网易等老牌大厂相提并论。一方面字节系旗下产品储备差距大，另一方面在游戏行业的布局不尽理想。

目前来看，字节旗下小游戏平台Ohayoo本身主要IAA小游戏，对于字节本身游戏业务支撑有限。而出售沐瞳的传言和Pico裁员的消息，亦表示这字节游戏行业布局的不稳定。

换言之，字节做游戏只剩朝夕光年最后一张牌。

随着《晶核》的高光表现，以及《星球：重启》目前展示出不俗的市场收入，侧面说明了典型的朝夕光年式宣发或许已经在市场走通。

字节能否完全跻身国内头部游戏大厂行列，朝夕光年的表现，值得市场关注。