界面新闻记者 |
作为传统网红城市，成都常年占据各大旅游热门目的地榜单，已经火了很多年。而如果细究成都的热门景点，除了宽窄巷子、锦里等老牌景区，一些新的身影正在浮现。
东郊记忆蹿红得最快。刚刚过去的清明小长假，东郊记忆的游客接待量位居成都景点的第二位，日客流超过10万人次，比大熊猫基地、武侯祠、杜甫草堂等景点的游客还多，仅次于宽窄巷子。在各种旅游攻略中，东郊记忆已经成为成都旅游的必打卡地之一。
玉林路、望平街、大学路、祠堂街、枣子巷……这些地方也成为年轻人游玩成都的新选择。其中，望平坊旅游休闲街区在2023年底被列入文旅部评定的“第三批国家级旅游休闲街区”。成都现共有国家级旅游休闲街区4家，在15个副省级城市中数量第一。
这并不是意外的收获，实际上背后有着地方政府部门和国资的共同推动。近些年走红的街区之前基本都是老旧街道，后来在城市更新的过程中完成改造并出圈。
成都市住建局城市更新处相关负责人对界面新闻表示，虽说城市更新是住建局负责，但实施过程中商务、文旅等部门也会参与，方案论证阶段还会要求文旅专家参与评审，以期顺带实现带动旅游和消费的效果。
在2017年以前，成都的城市建设主要以大拆大建为主，甚至全国大部分城市也是如此。2017年之后，成都进入留改建并举阶段，开始对主城内的老旧小区和街区进行更新，包括对水电气、安全结构、外立面等进行改造。2019年初，成都启动天府锦城“八街九坊十景”建设，将文旅导向融入到城市更新中。
观感上来讲，最明显的变化是外立面。以前破破旧旧的老街道变为极具设计感的新街区，在“打卡出片”盛行的当下，这些容易“出片”的新街区走红。
2021年，万科拿下成都猛追湾片区城市更新项目，对近2平方公里的区域进行整体改造并承担后续运营。猛追湾此前建筑设施陈旧、商铺杂乱分布，现在成为了新的网红地，特别是片区内的望平街人流量极高。
万科猛追湾项目的模式，是成都城市更新模式的一个缩影。政府部门不是把单个街区作为一个项目，而是将一个片区打包，再引入民营企业进行整体改造和运营。在此之前，政府部门会先在片区内进行资产收储。
所谓资产收储，是指政府部门出面，通过购买或长租的方式将临街商铺收回。“一家一家地去调很慢，只有资产在自己手里，下一步整体运营才有调整空间，找运营方的时候也才有底气。”成都市住建局城市更新处相关负责人说。
上述负责人对界面新闻表示，成都在做片区更新的时候，强调坚持商业化逻辑。前一轮旧城改造是先建空间再考虑业态，现在要求商业逻辑前置、提前考虑市场需求，再做一体化方案设计，并对后期收益做长期测算。“每一个片区更新项目的投资都是上亿元，大的项目要几十亿，必须把商业化逻辑讲通。”她说。
民企接手后如何运营，才是能否将街区或者园区变为网红地的关键，东郊记忆是成功的案例之一。
东郊记忆的前身是红光电子厂，后来成都传媒集团将这个老工业基地改造，并于2011年开园运营。东郊记忆在2012年就被评为4A级景区，当时一度非常火爆，但后续经营陷入停滞。
2021年，成都传媒集团通过公开招标引入新的运营方东方正火文化传媒有限公司，将园区整体运营权交由民营企业东方正火。东方正火对园区运营思路进行调整，在疫情后迅速铺开并走红。2023年，东郊记忆入园人数超过900万，游客平均停留时间近3小时。作为学习案例，东郊记忆在2023年共接待了约1.5万人次的考察调研。
东郊记忆这一轮的改造运营模式与猛追湾城市更新项目类似，只是政府部门的角色变成了国有企业。
东郊记忆园区占地282亩，建筑面积20万平米，目前有300多家商铺在运营。园区内的品牌业态包括潮牌服装、快时尚、音乐、展览、戏剧、咖啡、美食等，同时还有创意工作室、影视机构、孵化基地等办公空间。
东方正火招商总监龙雪向界面新闻介绍，改造后的东郊记忆并非一次性整体呈现，而是分成了7个不同主题的组团，做完一个呈现一个。原因在于这不是新开的商业体，而是在既有基础上做调整，如果要同时调整300多家商铺难度很大。
为了让业态整体提升，东方正火在2021年接手后开始与原有商家沟通。对于经营理念老套、管理水平低、展示能力弱的商家，便到期腾退；愿意升级并有可塑性的商铺，则帮助他们进行更新。
清退老商户与招募新商家同时进行，加上疫情的影响，这项工作持续了一年多。直到2023年初，主打潮流与艺术的东郊记忆·东山组团才正式开业。“现在回想，虽然当时有压力，但幸亏我们当时坚持住了，没有为了尽快开业胡乱招募品牌。”龙雪说。
2023年，进入东郊记忆的人群中年轻人众多，其中20-35岁的游客占到40%以上。界面新闻记者在客流统计后台系统看到，2024年3月份，20-35岁游客的比例已经进一步涨到了45%左右。年轻人正是东郊记忆想要吸引的，延伸到背后是关于国潮、原创、青年的新定位。
总体而言，东郊记忆的消费水平并不高。咖啡从9.9元到30多元都有、花一两百元可以买到一件潮牌T恤、正餐人均花费几十元，这也是年轻人愿意去消费的原因之一。
成都作为咖啡重镇，年轻人喝咖啡的比例很高。东郊记忆园区内布设了30多家咖啡馆，这样的密度之下，几乎走两步就能看到一个咖啡馆。
在东山组团内，有一家叫做Old Speak的独立咖啡馆，由一群海外留学生回国后创立。东方正火当时把一个空间内的隔层拆掉，层高从4米变成8米，他们要求Old Speak在装修时不能搭建，把空间保留下来。咖啡馆团队将一艘木船掉在空中，加上海外运回来的复古家具，形成了一个复古风的咖啡馆。
像Old Speak一样，东郊记忆的运营方和商家在装修风格、经营等方面经常发生互动，而不只是简单的租赁关系。“我们希望商家不仅是租个场地来卖东西，而是要展示品牌文化。”龙雪说。
2023年圣诞节前，东方正火发起橱窗大赛，商家之间比拼谁能把店面装饰得更漂亮。商家在节假日本就有装饰的需求，在比赛的带动下变得更加积极，整个园区被装饰一新，吸引了一大批游客。
在东郊记忆，店家不是老板而是主理人，这是目前市场上比较流行的称谓。龙雪表示，他们和主理人之间很少讨论租金的问题，更多是讨论如何一起把品牌做好，让主理人感受到尊重。
除了招商运营，东郊记忆在宣传推广上也曾面临难题。东郊记忆宣传推广中心李艾璘对界面新闻说，如何改变公众对东郊记忆的固有印象是一个难题，毕竟它已经存在10多年了。到2023年5月份时，东郊记忆已经慢慢了有一定影响力，运营团队开始思考如何继续提高声量，如何去代表成都这座城市。
位于园区中央的红墙被选中。“什么叫网红打卡地，其实就是一个出片的地方，简简单单拍照好看，然后发个朋友圈、小红书之类的。”李艾璘说。
“成都”两个字被刷上墙。虽然只是两个字，但也有讲究，字体样式、大小比例、从哪个角度拍照最合适等都需要考虑。刷好之后，宣传推广中心邀请了一些小红书博主来打卡，没过多久就火了。
现在，这面“成都墙”成了东郊记忆拍照率最高的地点，不少外地游客专门赶赴这里拍照打卡。而这个项目的成本只是用涂料写了几个字，投入产出比极高。
为了满足游客“出片”需求，东郊记忆在一些原本空间和功能有限的地方，放置了五颜六色的集装箱，很快也成为网红打卡地。成都墅筑集成房屋有限公司搭建了其中一个集装箱项目，其负责人刘伟对界面新闻表示，现在越来越多的城市更新项目会找到他们，希望使用集装箱拓展空间、打造“出片地”。
3月24日，在2024（第十九届）中国商业地产行业发展论坛上，东郊记忆获得“2023年度城市更新示范奖”。
获奖的城市更新项目不止东郊记忆。2024年1月份，成都武侯区的华西坝大学路街区改造项目获得了伦敦设计奖2023“城市设计--国际类”，此前还入围了“2023世界建筑节大奖已建成项目改造类”。
城市更新的过程并非一帆风顺，政府和企业之间也存在一定博弈，主要是容积率的问题。开发商希望能尽量提高容积率创造更大的建筑面积，但政府部门在城市更新项目中，更多要考虑城市风貌和文化留存。
成都采取的做法是容积率转移，这一模式在上海已有实践经验，即在历史街区等地限制容积率，在另一处项目条件允许的地方该开发商可提高容积率。
相比于上海、深圳等一线城市，成都在城市更新过程中也存在资金和政策等方面的限制。例如深圳在一级土地整理阶段就能让社会资金进入，但成都必须政府出资进行一级土地整理。上述成都市住建局城市更新处相关负责人希望，类似成都、杭州、长沙等省会城市，在城市更新方面能获得更多的政策支持。
2024年，成都继续推进片区更新，计划打造特色街区20条，新实施15个片区既有建筑风貌提升。这些项目中，或许将出现新的网红地。
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