文|仪美尚

比起热闹的3月，4月美妆在电商平台有所降温。

其中，抖音上预估销售额过亿的品牌数量较上月下降33.3%，快手上，彩妆和护肤两大类目GMV也呈双位数下滑。不过即便如此，本月仍有黑马品牌逆势上升近百名，首登平台热销TOP榜。

天猫：卡姿兰首登彩妆类目第一 TOP20榜国货占比45%

生意参谋数据显示，上月在无大促节点的刺激下，天猫美妆高交易榜单中，国际大牌与国货品牌的占比相对均衡，其中国货约占45%。

具体到类目上，美容护肤/美体/精油大类下，TOP20的品牌中有8个国货，分别为第1/3/6/8/10/11/13/20位的珀莱雅、薇诺娜、儒意、自然堂、谷雨、溪木源、HBN和欧诗漫；而在彩妆/香水/美妆工具大类下，TOP20的品牌中则有10个国货，分别为第1/4/5/6/9/12/17/18/19/20位的卡姿兰、毛戈平、彩棠、花西子、橘朵、Intoyou、尔木萄、花知晓、完美日记和健美创研。

在这组排名中，有两个品牌颇为值得关注，其一是老牌国货卡姿兰。作为首次登顶天猫彩妆类目第一的品牌，卡姿兰4月的营销动作可不少。

4月17日，卡姿兰开启“智造工厂溯源之旅”，并邀请到崔佳楠、刘巧巧等头部美妆博主以“颜究员”身份见证品牌星品研发过程，在行业内掀起不小的声量；紧贴这一热度，卡姿兰在当月下旬连续推出6期主题为“大·研·精”的星品研发故事，以粉底、气垫、口红、唇部精华等品类研发揭秘的形式，进一步强化品牌科研型彩妆的心智。

不仅如此，卡姿兰当月还将旗下小奶猫、小夜猫系列产品与公益组织“阿派关爱小动物社会发展中心”进行联名，收获了一波动物爱好人士的好感，实现了品牌人群的成功破圈；此外，其还在4月推出了520限定“恋爱银河礼盒”，提前撬动送礼心智；而其于4月12-18日开启的抖音超品日，也分散了一定流量至天猫渠道。

其二是修丽可。当月修丽可一举上升了83名，跻身天猫护肤类目第15名，成为4月当之无愧的黑马。

从其营销举措上看，4月1-15日开启的会员节，或是助力其排名迅速上升的首要原因。据修丽可官方微博消息，会员节期间，在任何渠道线上官方旗舰店购买任意正装均可享双倍积分和实时兑礼资格，同时还有限时好礼加赠。

除此之外，修丽可还于4月26日官宣了凭借越剧小生角色出圈、因《浪姐4》爆红的实力派女演员陈丽君为面霜专业大使，被不少粉丝称赞“有眼光”，激发抢购热潮。

除了上述两个品牌外，上月儒意和健美创研也表现突出，分别位居护肤和彩妆类目的第6、第20名，进一步让行业和消费者看到了国货的实力。

抖音：韩束连续6个月霸榜 非垂类博主潜力爆发

据飞瓜数据抖音版，4月抖音美妆整体表现不如3月，其中预估销售额过亿的品牌有12个，较3月下滑33.3%。但从排名上看，国货在抖音平台仍占据绝对优势，其中护肤类目月销排行榜TOP20的品牌中，国货占12席；彩妆类目中，国货占17席。

在这份榜单中，韩束成功保持了连续6个月霸榜护肤类目第一的战绩，美康粉黛、KATO、PUCO等三个品牌也以卓越的表现，首次进榜。

其中，PUCO较为特殊，它是一个美妆+服饰的综合型品牌店铺。从飞瓜数据抖音版看，其销售品类中服饰的SKU从1月的11件提升到了22件，或对其总销售额造成一定影响。

而美康粉黛和KATO的成功则有一个共通点：即深度绑定非美垂头部博主。

飞瓜数据抖音版显示，美康粉黛4月的销售峰值出现在4月9日，当天其合作了生活类头部博主@乡村小乔。据仪美尚观察，该博主账号内容以记录普通的农村生活为主，与美康粉黛合作当天恰逢其“冲千万粉丝送黄金大场”直播。在这场直播中，凭借该博主强大的粉丝号召力和“诱人”的直播间福利，美康粉黛取得了850W元的销售额，约占品牌4月总GMV的17%。

同时，美康粉黛还在4月广泛铺开了疯狂小杨哥旗下多个切片账号，这也一定程度上为品牌的销售额做出贡献。

而另一品牌KATO，飞瓜数据抖音版显示，其4月的销售分水岭出现在4月18日，在此之前品牌自播占比高于达播，但此后二者反了过来，这中间起作用的，是一个账号名为@豆包好价优选的剧情类博主。仪美尚观察发现，KATO与其合作开始于4月17日，此后的每一天（4月），该达人都位居KATO带货榜第一位。

图片截自飞瓜数据抖音版

美康粉黛与KATO的阶段性成功或也可为行业提供一定参考，在卷美垂博主之外，深度合作头部非垂博主，对于品牌的人群拓展和销售提升都有着不小帮助。

此外，需要关注的是，4月珀莱雅滑出了护肤类目前5，位居第7位。有业内人士认为，这或许是其自行调控的结果，据飞瓜数据抖音版，珀莱雅1-4月合作达人数量分别位1318位、895位、1186位、853位，颇符合业界对其“大促发力、日销休养生息”的猜想。

快手：TOP榜单大洗牌 头部主播“依赖症”仍显著

据飞瓜数据快手版，4月快手预估销售额过5000W元的品牌有5个，较3月下滑28%；预估销售额TOP500的品牌，4月美容护肤类目和彩妆类目总GMV分别为14.89亿和2.69亿，分别较3月下滑了37%和28%。

从排名上看，4月TOP榜单也较3月有了较大变化。上月，美容护肤类目和彩妆类目预估销售额前20的品牌中，成熟品牌分别有11个和14个，而本月仅分别有6个和10个，外资大牌更是无一上榜，且在3月强势登顶两大榜单第一的蜜丝婷，本月也均滑出50名开外。

事实上，排名变动大在快手平台始终存在，造成这一现象的主要原因与超头主播密切相关。

一方面，脱离了辛巴的加持，3月傲居榜单的肌肤未来、雅诗兰黛、雪花秀等成熟品牌均在4月不见踪影；另一方面，如位居4月护肤榜单第一的谷雨，其预估总销售额约9337.7W元，其中粉丝量级在4600W的超头主播@周周珍可爱就贡献了3484.1W元，占比35%。

据飞瓜数据快手版，谷雨自去年12月开始与@周周珍可爱展开深度合作，此后，该博主为谷雨带来的销售额占比平均可达品牌总销售额的31.2%，其中今年2月，@周周珍可爱更是凭一己之力为谷雨创下40%的销售额。

这种情况也符合平台的“老铁经济”属性。在快手，用户对于主播的信任度一定程度上超于品牌。因此当下，于想要扎根快手的品牌而言，合作头部达人确实是“可快速收割”的手段之一，但为了谋求更加健康和稳定的发展，加强品牌力建设也是美妆品牌们最不可忽视的方向。