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背背佳“造富神话”背后的“三剑客”

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背背佳“造富神话”背后的“三剑客”

这个营销团队合纵连横,先后创造了背背佳、好记星、E人E本、茅台白金酒、8848手机、小罐茶……

文|鉴闻 雨歇

近日,一款承载童年记忆的产品背背佳以“90天卖超1亿”高调回归大众视野,这背后是河南“三剑客”在营销界的风云际会。从背背佳开始,爆款产品如好记星、E人E本,再到茅台白金酒、8848手机、小罐茶接连登场,三位河南师兄弟江湖相逢后,一直以各自势能复制着营销“神话”。小满节气,小得盈满。《鉴闻》深度对话朱保卫先生,回溯一个团队的流年碎影,缅怀一个时代的沧桑变迁。

近日,一则“背背佳90天卖超1亿元”的消息,让这款带有童年滤镜的产品,再一次高调地回到80后、90后的视野。

创办“背背佳”的核心营销团队,是三个河南男人——30年前,20岁出头的杜国楹、蔡芳新、朱保卫在郑州一家医疗器械销售公司相遇。没有人会想到,三个师兄弟将在营销界风云际会,掀起巨浪。

在此后的20多年间,这个营销团队合纵连横,先后创造了背背佳、好记星、E人E本、茅台白金酒、8848手机、小罐茶……

可以说,任何一个营销案例拉出来,都可以成为经典。从背背佳开始,这个核心团队开始批量复制营销“神话”,亦酝酿着国内营销界对品牌、品类、社交媒体等本土化营销理念的雏形,影响了一代营销人。

时值孟夏,早年在“背背佳”营销团队中,素有“一号业务员”之称的朱保卫先生回到郑州。《鉴闻》深度对话朱保卫先生,回顾背背佳的缘起与发展,剖析这些爆款产品背后的底层逻辑与路径。

这场对话,是回溯一个团队的流年碎影,也是缅怀一个时代的沧桑变迁。

“三剑客”初逢

“背背佳90天卖超1亿”的消息,让背背佳高调回归公众视野,不少人开始嘀咕:背背佳又回来了?

背背佳不是“又回来了”,是“一直都在”。只不过营销的主战场,从电视购物改到了直播间,用时下最流行的方式,赓续着背背佳的生命力。

此时,背背佳品牌创始人杜国楹,早已开创了小罐茶的品类赛道,深耕茶领域。

杜国楹生于1973年,河南周口西华人。1992年,杜国楹从师范学院毕业后,成为一名中学老师,工资仅有151块。

1994年,郑州西郊一家卖理疗仪治疗近视的公司,在媒体上打了一个豆腐块的广告:想来挑战自己干销售吗?干得好可以成为销售经理。

杜国楹没和家里商量,果断辞去了公职,来到郑州当了一名业务员。彼时,杜国楹的周口老乡朱保卫,也机缘巧合地入职到这家公司。

彼时,刚刚入职的朱保卫分配了员工宿舍,正在休息。一个大高个子的同事,从外省出差归来。看着眼前这个“傻大个”笨拙地爬上高低床,朱保卫还不知道,在很长一段时间,他将和“高个子”的蔡芳新,产生深度交集。

而后来分配到广西市场的朱保卫,也因为业务交流,和同为老乡的杜国楹熟络了起来。

“三剑客”至此,已完成了命运的集结。

在1995年前后,市场化的红利期仍在释放,作为市场化中最先吃螃蟹的一批人,杜国楹他们也感受到了市场的魔力——杜国楹仅仅在天津跑了5个多月,销售额已经涨到了17000多元,加上提成的工资,是他当老师的好几倍。

彼时,国内市场整体还处于总需求膨胀、产品供应不足的短缺经济状态。如果商家的促销手段灵活一点,赢利就更大一点。太阳神、娃哈哈、三株口服液等,通过电视广告,挣得盆满钵满。

但是电视广告太贵,电台最便宜,一次仅需要2000元。7月15日晚上,杜国楹在当地电台播了一次广告。用他自己的话说,他所有关于营销的理解,都是从这一天开始的。

7月16日早上,天津瓢泼大雨。早上一睁眼,杜国楹就绝望了,钱可能像窗外的雨一样,打了水漂。结果到了上午10点多,他的BP机响了。

杜国楹去胡同口的公共电话亭里回了电话,是天津市百货大楼一楼的楼层经理:“小杜赶快来!商场里你公司的柜台前排着队呢。”

他跑到商场,看见整个商场没有人,一楼他的柜台前则排起了长龙。

第一天,销售额就到了两三万元,到第二年,月销售额达到了298万元,全国第一。

同时期的朱保卫,也在广西市场做得风生水起,整日奔波在不同的电台间,曾经在出租车上一张嘴,就被司机认出了声音:“你就是那个公司的?”

那时候,杜国楹、蔡芳新、朱保卫三人时常在一起碰头,成了“三人组”。他们琢磨着,得自己干一场。

背背佳的“造富神话”

在三人的灵光碰撞中,背背佳正在酝酿着登上时代的舞台。

在杜国楹三人销售近视理疗仪产品时,他们发现家长更希望事前预防近视,而不是近视之后的理疗。

“治疗近视都是后来的事儿,能不能想个办法预防近视?”家长的无心之举,则让杜国楹三个人听了进去——预防近视,就得纠正坐姿,防止驼背弯腰,“如果能打造出这样一款产品,必然能火。”

1996年底,23岁的杜国楹辞职创业,开始打造一个全新的产品,背背佳。作为公司销冠的朱保卫紧跟着辞职,成为杜国楹的“一号业务员”。

背背佳的第一站,选在了杭州。操盘手是杜国楹,冲锋陷阵的是朱保卫,蔡芳新打配合——铁三角的首次合作,正式扬帆起航。

之前是老板的钱,不敢花,这次自己创业,要做全国市场,那情况自然大不一样。在他们看来,电视广告跟用户的沟通逻辑与电台广告是一样的。一时间,杭州几乎所有的电视台,广告播的全是“背背佳”。朱保卫还想了个办法,只花了“电费的钱”,购买了电视台停播的夜间时段,对产品循环播放。

在外界看来的垃圾时间,却成功为深夜失眠的人洗脑和“种草”了背背佳。

朱保卫向《鉴闻》讲到了里有个有趣的插曲。当时,马云手下的四大金刚还是每个月拿500元工资的草根。有一天,阿里的初创团队专程到背背佳设在西湖边上的专卖店里,花1500元买了5个背背佳回去,作为给大家辛苦伏案的奖品。

这段往事,被记录在《马云和他永远的“少年阿里”》中,无形中也为背背佳打了一波广告。朱保卫则一直琢磨,“18个人,5个背背佳怎么分?”

1998年,背背佳实现了全年4个多亿的销售收入,25岁的杜国楹,已经身家过亿。

在1997年8月背背佳上市前,市场上英姿带、背姿带、正姿带,大概有接近10个类似品牌,而背背佳之所以能笑到最后,与其在产品宣传方面的巨大投入有着密切的关联。

一个数据显示,在2000年,背背佳已经投入了接近9000万元的广告费,其中25%集中在中央台,75%投在300多个城市,在人口20万以上的市场都有自己的网络。

几个人少年得志。然而命运馈赠的礼物,都已在暗中标好了价格。

杜国楹决定要做大手笔。他紧接着做了一款矫姿内衣的产品,在全国大打广告,拍一条广告片花了800万,把韩国最好的女子组合Baby Vox请来做代言;生产端也没做测试,一备货就备了好几千万。

结果,一把广告打下去,掉坑里了。不甘心,又做了其他产品,继续打广告,连续三次,直接死掉。到2000年底,大概只用了两年时间,做了三个大手笔投入项目,直接就破产了。

与此同时,在创下了4亿元销售额的巅峰后,背背佳很快走起了下坡路。开始有不少媒体和专家质疑,背背佳不能做到广告宣传的效果。

其实回过头看,在当时那个年代,夸大疗效、利用媒体打仗、互相卧底、虚构“专家”等等事件层出不穷,太阳神、三株口服液等,无不如此。

背背佳的没落,既有时代的原因,更重要的,还是自身研发的产品靠营销成为爆款后,没有过硬的技术支持,基本都是找工厂贴牌代工,品控无法保证,导致其在消费者心中的口碑迅速下滑。

很快,杜国楹不仅钱财散尽,还欠了经销商4600万元的外债。

杜国楹后来回忆,那时候他手机一天24小时开机,急得头上长了三处至少有一块钱硬币那么大的斑秃。每个月挣的钱全都还债,一直还到2003年,只还了不到1000万元。

成也橡果,败也橡果

2003年,在杜国楹被外债困扰的时间,他和朱保卫在北京家中,开始了一次彻夜长谈。

当时,英语在国内的影响力蒸蒸日上,两个都当过老师的人,开始琢磨下一个爆款。在他们看来,对孩子们来说,最痛苦的是,没有语境,记不住单词,想学好很难,但当时中国加入了WTO,学英语又是大势所趋。

两人吃完晚饭,在一个房间里躺着,聊关于英语的学习产品。怎么打开市场,用什么话术,俩人开始是躺着说,到后半夜坐起来说,刚聊时天擦黑,后来拉开窗帘,不知东方之既白。

他们决定,再次创立一个品牌。而这个品牌,就是后来被大家熟知的好记星。

当时,市场上已有文曲星、诺亚舟、好易通、步步高等成名高手, 但这些厂商都没能从“电子词典”中走出来,当好记星以“学习机”的面目出现,再加上“五维立体记忆”的包装,这个产品很快打开了家长们的心。

营销上,采用的是和保健品一样的策略:“焦虑”+“攻心”:——你想让英语拖后腿吗?你想让英语成绩一升再升吗?

当时,互联网已经崛起。在利用电视广告的同时,好记星主流的宣传阵地,也转移到纸媒。上百个整版广告投放、冠名活动,好记星团队无一落下。 

这次,好记星比背背佳更高调。抢占央视新闻联播后的第一条广告,请名人“大山”出来代言。2005年,好记星成为年度央视电子类产品的标王,一年光在央视的广告投入就达到了4500多万元。投入也带来了丰厚的回报,据杜国楹称,2005年第一季度,好记星销售额就达7亿元,较2004年全年超2亿,全部销售额达15亿,占了学习机51%的份额,在市场上遥遥领先。

利用流量,也终将被流量反噬。在好记星被人民日报点名批评后,杜国楹就将好记星与背背佳一并卖给了橡果国际。

把背背佳委身橡果国际后,杜国楹就发现了主打电视购物的橡果国际,凶猛的广告投放资源。但是,依托橡果国际的劣势同样明显。橡果包装的产品如氧立得、SCO美容笔,无不是红火一阵就消失的产品。

像好记星这样一款OEM的学习机产品,如果没有技术的支持,将很难做长做大。保健品的营销模式可能让杜国楹产生了这样的想法:技术并不重要,营销手段才是市场争夺的根本。所以,2005年,当竞争对手们纷纷推出新品时,杜国楹依然采用“营销”来应对:先是将产品线狂降近300元,然后又花巨资举办“超女全国巡回演唱”。

但好记星的销量非但没有上升,反而因为产品问题出现了下滑。“超女全国巡回演唱”也没能让好记星火起来。当保健品营销模式被过度利用,大众重新思考一个经营保健品为主的公司销售学习机,是否可信。且好记星的产品问题不断公布于众时,一个神话也就到了破灭的边缘。

2022年,上市公司可孚医疗发布公告称,拟以总价不超过人民币1.77亿元,收购 “背背佳”母公司橡果国际,当时,橡果国际负债总额达到了 2.7 亿元,而据其财报显示,橡果国际过往长期盈利的产品,还是背背佳。

“大战”史玉柱

在杜国楹转战电子产品的时候,“铁三角”中蔡芳新,也正在摩拳擦掌,走出了属于自己的一条路。

2014年,各大报刊都在热议“河南麦当劳34家店出让给蔡氏餐饮”,这里的“蔡氏”就是指蔡芳新。

此前,蔡芳新操刀的主要事件,是联合创立茅台白金酒,正面和当时的“营销大王”史玉柱开战。

2007年10月,巨人集团史玉柱与五粮液集团合作推出了一款保健酒“黄金酒”,这是巨人集团继脑白金、黄金搭档之后推出的第3个主力品种。史玉柱当时放出豪言,要把黄金酒3个月卖出8亿。

这不免让茅台有点坐不住。在茅台白金酒之前,茅台保健酒业早就开始了保健酒的运作。不过,多数产品影响力有限。

嗅到商机蔡芳新和朱保卫等,远赴贵州,决定说动茅台,联合推出“白金酒”,从名字上,明显就是针对“黄金酒”。在他们的规划里,白金酒推出后,其他保健酒将逐渐撤出市场。白金酒目标是中高端市场,主要用来填补茅台王子和茅台飞天之间的空当。

2009年8月,这款“具有茅台血统的保健酒”将新闻发布会安排在了人民大会堂。2012年,葛优担当代言人,一时风头无两。其后,茅台白金酒公司成立,蔡芳新任董事兼总经理。

当初,五粮液黄金酒的首个市场选在了山东,而茅台白金酒则把河南当作销售的第一重镇。为更好地营销,朱保卫特意与河南最大的都市报《大河报》联合创办了一个酒类专刊《大河酒坊》,随《大河报》发行。

在当年的郑州全国秋季糖酒会上,蔡芳新带领白金酒初战告捷——接待全国经销商10000余人、签约2个多亿、首批进货超1个亿,成为当年秋季糖酒会最大的亮点。

2009年,白金酒实现销售回款1.8亿元,2010年达到4.6亿元,2011年达到7亿元,2012年更是达到了9.16亿元的销售业绩。

随后,在蔡芳新的推动下,茅台白金酒开始转向企业定制。

定制这种模式就是找企业掏钱,酒的包装上面印上企业名称和logo,再写上茅台定制这几个字,在品牌的背书下,企业非常有面子,相当于拿着茅台的牌子来卖钱,也为茅台带来了丰厚收益。公开数据显示,通过企业定制这一策略,茅台白金酒在2018年就已经完成1000家企业定制。

但“贴牌”这一行为,也伤害了茅台的品牌。2019年,茅台集团发布《通知》,自2019年2月18日起,全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务。

受到政策的影响,蔡芳新重新选择了“仁怀酒”,再次整装出发。

是耶非耶?算来一梦浮生

千秋大业一壶茶,万丈红尘一杯酒。

在蔡芳新在白酒赛道上愈走愈远时,杜国楹却选择了深耕茶叶领域。

2012年,杜国楹在好记星获得成功后,用同样的方式创建了E人E本,找了葛优、冯小刚代言,最终以14亿元卖给清华同方。2015年,杜国楹创立了“8848”手机品牌,王石代言,售价9999元的8848钛金手机,在一众智能手机中杀出一条血路,两年卖出24.8万台。

在外界看来,向来走“轻资产、重营销”路线的杜国楹,在2016年,似乎找到了人生创业的最后一站。

2016年7月,杜国楹最新的创业项目“小罐茶”上线销售,次年,一条长达3分钟的“小罐茶,大师作”广告在央视出现,改写了中国茶叶的新格局。

2018年,小罐茶销量突破20亿。2022年,在小罐茶创立十周年生日时,杜国楹说,感谢小罐茶十年发展期间受到的质疑与批评。算来,小罐茶是杜国楹坚持时间最长的产品了。和过去贴牌不同的是,这次他在黄山专门建了基地。

曾有媒体披露,作为茶叶的发源地,中国上万家茶企的全年利润,尚不足一家立顿的利润。而小罐茶则改变了茶叶小、散、乱的形象,通过社交货币的方式,让中国茶叶走向一个新的高度。

正如杜国楹在一次讲座中说:做茶,是一次涅槃。他从一次次的短线,走向了长线。

2015年之后,师兄弟三人,基本上分道扬镳。杜国楹专注于茶,蔡芳新做酒,朱保卫做顾问和营销,昔日的“铁三角”都有了自己的人生定位与归宿。

也曾有不少人,想要剖析杜国楹他们的成功密码。在一场讲座中,杜国楹坦言,营销要顺应人性,创业要反人性。

这句话似曾相识。微信之父张小龙就提出:做产品要满足人的“贪嗔痴”,“让用户对你的产品产生贪,产生嗔,产生痴。”

这么多年下来,有人说他们是“营销大师”,也有人说他们是“忽悠”。在如今直播大行其道的时候,我们发现,这个“电视购物”背后的逻辑,似乎并没有变,有人把套路再玩一遍,依然赚得盆满钵满。

而朱保卫不认同所谓的贩卖焦虑感,而是一种以“爱”为名义的产品定位。至今,这种产品仍然大行其道、从未消失。只不过换个“马甲”重新出现——过去是背背佳、好记星,现在是培训班、各种高价研学。

在朱保卫看来,从背背佳开始,他们都试图将品牌与品类完成了统一,在相对成熟的大市场中划出了新赛道和新蓝海。

至今,这种理念仍在被诸多品牌无意或有意的模仿。例如,在火锅的红海竞争中,巴奴以毛肚划出了毛肚火锅的品类,与当年的背背佳亦有异曲同工之处。

在很多培训讲座上,杜国楹也会认真讲自己的营销经验,如有年轻人问,他也不遗余力。有人说:“问的这么不靠谱,你还这么耐心?”

杜国楹说,他看到了自己年轻时候的样子。他当年弃文从商,现在反而愿为人师。某种程度上,杜国楹和马云一样,都在回归自己的教师角色。

有时候,杜国楹、蔡芳新和朱保卫师兄弟三人,会聚在一起打打牌。朱保卫出牌随意,另外俩人却胸有韬略,一张牌下去,马上就能算出来后面几步,仿佛扔下去的不是纸牌,是百万现金。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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背背佳“造富神话”背后的“三剑客”

这个营销团队合纵连横,先后创造了背背佳、好记星、E人E本、茅台白金酒、8848手机、小罐茶……

文|鉴闻 雨歇

近日,一款承载童年记忆的产品背背佳以“90天卖超1亿”高调回归大众视野,这背后是河南“三剑客”在营销界的风云际会。从背背佳开始,爆款产品如好记星、E人E本,再到茅台白金酒、8848手机、小罐茶接连登场,三位河南师兄弟江湖相逢后,一直以各自势能复制着营销“神话”。小满节气,小得盈满。《鉴闻》深度对话朱保卫先生,回溯一个团队的流年碎影,缅怀一个时代的沧桑变迁。

近日,一则“背背佳90天卖超1亿元”的消息,让这款带有童年滤镜的产品,再一次高调地回到80后、90后的视野。

创办“背背佳”的核心营销团队,是三个河南男人——30年前,20岁出头的杜国楹、蔡芳新、朱保卫在郑州一家医疗器械销售公司相遇。没有人会想到,三个师兄弟将在营销界风云际会,掀起巨浪。

在此后的20多年间,这个营销团队合纵连横,先后创造了背背佳、好记星、E人E本、茅台白金酒、8848手机、小罐茶……

可以说,任何一个营销案例拉出来,都可以成为经典。从背背佳开始,这个核心团队开始批量复制营销“神话”,亦酝酿着国内营销界对品牌、品类、社交媒体等本土化营销理念的雏形,影响了一代营销人。

时值孟夏,早年在“背背佳”营销团队中,素有“一号业务员”之称的朱保卫先生回到郑州。《鉴闻》深度对话朱保卫先生,回顾背背佳的缘起与发展,剖析这些爆款产品背后的底层逻辑与路径。

这场对话,是回溯一个团队的流年碎影,也是缅怀一个时代的沧桑变迁。

“三剑客”初逢

“背背佳90天卖超1亿”的消息,让背背佳高调回归公众视野,不少人开始嘀咕:背背佳又回来了?

背背佳不是“又回来了”,是“一直都在”。只不过营销的主战场,从电视购物改到了直播间,用时下最流行的方式,赓续着背背佳的生命力。

此时,背背佳品牌创始人杜国楹,早已开创了小罐茶的品类赛道,深耕茶领域。

杜国楹生于1973年,河南周口西华人。1992年,杜国楹从师范学院毕业后,成为一名中学老师,工资仅有151块。

1994年,郑州西郊一家卖理疗仪治疗近视的公司,在媒体上打了一个豆腐块的广告:想来挑战自己干销售吗?干得好可以成为销售经理。

杜国楹没和家里商量,果断辞去了公职,来到郑州当了一名业务员。彼时,杜国楹的周口老乡朱保卫,也机缘巧合地入职到这家公司。

彼时,刚刚入职的朱保卫分配了员工宿舍,正在休息。一个大高个子的同事,从外省出差归来。看着眼前这个“傻大个”笨拙地爬上高低床,朱保卫还不知道,在很长一段时间,他将和“高个子”的蔡芳新,产生深度交集。

而后来分配到广西市场的朱保卫,也因为业务交流,和同为老乡的杜国楹熟络了起来。

“三剑客”至此,已完成了命运的集结。

在1995年前后,市场化的红利期仍在释放,作为市场化中最先吃螃蟹的一批人,杜国楹他们也感受到了市场的魔力——杜国楹仅仅在天津跑了5个多月,销售额已经涨到了17000多元,加上提成的工资,是他当老师的好几倍。

彼时,国内市场整体还处于总需求膨胀、产品供应不足的短缺经济状态。如果商家的促销手段灵活一点,赢利就更大一点。太阳神、娃哈哈、三株口服液等,通过电视广告,挣得盆满钵满。

但是电视广告太贵,电台最便宜,一次仅需要2000元。7月15日晚上,杜国楹在当地电台播了一次广告。用他自己的话说,他所有关于营销的理解,都是从这一天开始的。

7月16日早上,天津瓢泼大雨。早上一睁眼,杜国楹就绝望了,钱可能像窗外的雨一样,打了水漂。结果到了上午10点多,他的BP机响了。

杜国楹去胡同口的公共电话亭里回了电话,是天津市百货大楼一楼的楼层经理:“小杜赶快来!商场里你公司的柜台前排着队呢。”

他跑到商场,看见整个商场没有人,一楼他的柜台前则排起了长龙。

第一天,销售额就到了两三万元,到第二年,月销售额达到了298万元,全国第一。

同时期的朱保卫,也在广西市场做得风生水起,整日奔波在不同的电台间,曾经在出租车上一张嘴,就被司机认出了声音:“你就是那个公司的?”

那时候,杜国楹、蔡芳新、朱保卫三人时常在一起碰头,成了“三人组”。他们琢磨着,得自己干一场。

背背佳的“造富神话”

在三人的灵光碰撞中,背背佳正在酝酿着登上时代的舞台。

在杜国楹三人销售近视理疗仪产品时,他们发现家长更希望事前预防近视,而不是近视之后的理疗。

“治疗近视都是后来的事儿,能不能想个办法预防近视?”家长的无心之举,则让杜国楹三个人听了进去——预防近视,就得纠正坐姿,防止驼背弯腰,“如果能打造出这样一款产品,必然能火。”

1996年底,23岁的杜国楹辞职创业,开始打造一个全新的产品,背背佳。作为公司销冠的朱保卫紧跟着辞职,成为杜国楹的“一号业务员”。

背背佳的第一站,选在了杭州。操盘手是杜国楹,冲锋陷阵的是朱保卫,蔡芳新打配合——铁三角的首次合作,正式扬帆起航。

之前是老板的钱,不敢花,这次自己创业,要做全国市场,那情况自然大不一样。在他们看来,电视广告跟用户的沟通逻辑与电台广告是一样的。一时间,杭州几乎所有的电视台,广告播的全是“背背佳”。朱保卫还想了个办法,只花了“电费的钱”,购买了电视台停播的夜间时段,对产品循环播放。

在外界看来的垃圾时间,却成功为深夜失眠的人洗脑和“种草”了背背佳。

朱保卫向《鉴闻》讲到了里有个有趣的插曲。当时,马云手下的四大金刚还是每个月拿500元工资的草根。有一天,阿里的初创团队专程到背背佳设在西湖边上的专卖店里,花1500元买了5个背背佳回去,作为给大家辛苦伏案的奖品。

这段往事,被记录在《马云和他永远的“少年阿里”》中,无形中也为背背佳打了一波广告。朱保卫则一直琢磨,“18个人,5个背背佳怎么分?”

1998年,背背佳实现了全年4个多亿的销售收入,25岁的杜国楹,已经身家过亿。

在1997年8月背背佳上市前,市场上英姿带、背姿带、正姿带,大概有接近10个类似品牌,而背背佳之所以能笑到最后,与其在产品宣传方面的巨大投入有着密切的关联。

一个数据显示,在2000年,背背佳已经投入了接近9000万元的广告费,其中25%集中在中央台,75%投在300多个城市,在人口20万以上的市场都有自己的网络。

几个人少年得志。然而命运馈赠的礼物,都已在暗中标好了价格。

杜国楹决定要做大手笔。他紧接着做了一款矫姿内衣的产品,在全国大打广告,拍一条广告片花了800万,把韩国最好的女子组合Baby Vox请来做代言;生产端也没做测试,一备货就备了好几千万。

结果,一把广告打下去,掉坑里了。不甘心,又做了其他产品,继续打广告,连续三次,直接死掉。到2000年底,大概只用了两年时间,做了三个大手笔投入项目,直接就破产了。

与此同时,在创下了4亿元销售额的巅峰后,背背佳很快走起了下坡路。开始有不少媒体和专家质疑,背背佳不能做到广告宣传的效果。

其实回过头看,在当时那个年代,夸大疗效、利用媒体打仗、互相卧底、虚构“专家”等等事件层出不穷,太阳神、三株口服液等,无不如此。

背背佳的没落,既有时代的原因,更重要的,还是自身研发的产品靠营销成为爆款后,没有过硬的技术支持,基本都是找工厂贴牌代工,品控无法保证,导致其在消费者心中的口碑迅速下滑。

很快,杜国楹不仅钱财散尽,还欠了经销商4600万元的外债。

杜国楹后来回忆,那时候他手机一天24小时开机,急得头上长了三处至少有一块钱硬币那么大的斑秃。每个月挣的钱全都还债,一直还到2003年,只还了不到1000万元。

成也橡果,败也橡果

2003年,在杜国楹被外债困扰的时间,他和朱保卫在北京家中,开始了一次彻夜长谈。

当时,英语在国内的影响力蒸蒸日上,两个都当过老师的人,开始琢磨下一个爆款。在他们看来,对孩子们来说,最痛苦的是,没有语境,记不住单词,想学好很难,但当时中国加入了WTO,学英语又是大势所趋。

两人吃完晚饭,在一个房间里躺着,聊关于英语的学习产品。怎么打开市场,用什么话术,俩人开始是躺着说,到后半夜坐起来说,刚聊时天擦黑,后来拉开窗帘,不知东方之既白。

他们决定,再次创立一个品牌。而这个品牌,就是后来被大家熟知的好记星。

当时,市场上已有文曲星、诺亚舟、好易通、步步高等成名高手, 但这些厂商都没能从“电子词典”中走出来,当好记星以“学习机”的面目出现,再加上“五维立体记忆”的包装,这个产品很快打开了家长们的心。

营销上,采用的是和保健品一样的策略:“焦虑”+“攻心”:——你想让英语拖后腿吗?你想让英语成绩一升再升吗?

当时,互联网已经崛起。在利用电视广告的同时,好记星主流的宣传阵地,也转移到纸媒。上百个整版广告投放、冠名活动,好记星团队无一落下。 

这次,好记星比背背佳更高调。抢占央视新闻联播后的第一条广告,请名人“大山”出来代言。2005年,好记星成为年度央视电子类产品的标王,一年光在央视的广告投入就达到了4500多万元。投入也带来了丰厚的回报,据杜国楹称,2005年第一季度,好记星销售额就达7亿元,较2004年全年超2亿,全部销售额达15亿,占了学习机51%的份额,在市场上遥遥领先。

利用流量,也终将被流量反噬。在好记星被人民日报点名批评后,杜国楹就将好记星与背背佳一并卖给了橡果国际。

把背背佳委身橡果国际后,杜国楹就发现了主打电视购物的橡果国际,凶猛的广告投放资源。但是,依托橡果国际的劣势同样明显。橡果包装的产品如氧立得、SCO美容笔,无不是红火一阵就消失的产品。

像好记星这样一款OEM的学习机产品,如果没有技术的支持,将很难做长做大。保健品的营销模式可能让杜国楹产生了这样的想法:技术并不重要,营销手段才是市场争夺的根本。所以,2005年,当竞争对手们纷纷推出新品时,杜国楹依然采用“营销”来应对:先是将产品线狂降近300元,然后又花巨资举办“超女全国巡回演唱”。

但好记星的销量非但没有上升,反而因为产品问题出现了下滑。“超女全国巡回演唱”也没能让好记星火起来。当保健品营销模式被过度利用,大众重新思考一个经营保健品为主的公司销售学习机,是否可信。且好记星的产品问题不断公布于众时,一个神话也就到了破灭的边缘。

2022年,上市公司可孚医疗发布公告称,拟以总价不超过人民币1.77亿元,收购 “背背佳”母公司橡果国际,当时,橡果国际负债总额达到了 2.7 亿元,而据其财报显示,橡果国际过往长期盈利的产品,还是背背佳。

“大战”史玉柱

在杜国楹转战电子产品的时候,“铁三角”中蔡芳新,也正在摩拳擦掌,走出了属于自己的一条路。

2014年,各大报刊都在热议“河南麦当劳34家店出让给蔡氏餐饮”,这里的“蔡氏”就是指蔡芳新。

此前,蔡芳新操刀的主要事件,是联合创立茅台白金酒,正面和当时的“营销大王”史玉柱开战。

2007年10月,巨人集团史玉柱与五粮液集团合作推出了一款保健酒“黄金酒”,这是巨人集团继脑白金、黄金搭档之后推出的第3个主力品种。史玉柱当时放出豪言,要把黄金酒3个月卖出8亿。

这不免让茅台有点坐不住。在茅台白金酒之前,茅台保健酒业早就开始了保健酒的运作。不过,多数产品影响力有限。

嗅到商机蔡芳新和朱保卫等,远赴贵州,决定说动茅台,联合推出“白金酒”,从名字上,明显就是针对“黄金酒”。在他们的规划里,白金酒推出后,其他保健酒将逐渐撤出市场。白金酒目标是中高端市场,主要用来填补茅台王子和茅台飞天之间的空当。

2009年8月,这款“具有茅台血统的保健酒”将新闻发布会安排在了人民大会堂。2012年,葛优担当代言人,一时风头无两。其后,茅台白金酒公司成立,蔡芳新任董事兼总经理。

当初,五粮液黄金酒的首个市场选在了山东,而茅台白金酒则把河南当作销售的第一重镇。为更好地营销,朱保卫特意与河南最大的都市报《大河报》联合创办了一个酒类专刊《大河酒坊》,随《大河报》发行。

在当年的郑州全国秋季糖酒会上,蔡芳新带领白金酒初战告捷——接待全国经销商10000余人、签约2个多亿、首批进货超1个亿,成为当年秋季糖酒会最大的亮点。

2009年,白金酒实现销售回款1.8亿元,2010年达到4.6亿元,2011年达到7亿元,2012年更是达到了9.16亿元的销售业绩。

随后,在蔡芳新的推动下,茅台白金酒开始转向企业定制。

定制这种模式就是找企业掏钱,酒的包装上面印上企业名称和logo,再写上茅台定制这几个字,在品牌的背书下,企业非常有面子,相当于拿着茅台的牌子来卖钱,也为茅台带来了丰厚收益。公开数据显示,通过企业定制这一策略,茅台白金酒在2018年就已经完成1000家企业定制。

但“贴牌”这一行为,也伤害了茅台的品牌。2019年,茅台集团发布《通知》,自2019年2月18日起,全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务。

受到政策的影响,蔡芳新重新选择了“仁怀酒”,再次整装出发。

是耶非耶?算来一梦浮生

千秋大业一壶茶,万丈红尘一杯酒。

在蔡芳新在白酒赛道上愈走愈远时,杜国楹却选择了深耕茶叶领域。

2012年,杜国楹在好记星获得成功后,用同样的方式创建了E人E本,找了葛优、冯小刚代言,最终以14亿元卖给清华同方。2015年,杜国楹创立了“8848”手机品牌,王石代言,售价9999元的8848钛金手机,在一众智能手机中杀出一条血路,两年卖出24.8万台。

在外界看来,向来走“轻资产、重营销”路线的杜国楹,在2016年,似乎找到了人生创业的最后一站。

2016年7月,杜国楹最新的创业项目“小罐茶”上线销售,次年,一条长达3分钟的“小罐茶,大师作”广告在央视出现,改写了中国茶叶的新格局。

2018年,小罐茶销量突破20亿。2022年,在小罐茶创立十周年生日时,杜国楹说,感谢小罐茶十年发展期间受到的质疑与批评。算来,小罐茶是杜国楹坚持时间最长的产品了。和过去贴牌不同的是,这次他在黄山专门建了基地。

曾有媒体披露,作为茶叶的发源地,中国上万家茶企的全年利润,尚不足一家立顿的利润。而小罐茶则改变了茶叶小、散、乱的形象,通过社交货币的方式,让中国茶叶走向一个新的高度。

正如杜国楹在一次讲座中说:做茶,是一次涅槃。他从一次次的短线,走向了长线。

2015年之后,师兄弟三人,基本上分道扬镳。杜国楹专注于茶,蔡芳新做酒,朱保卫做顾问和营销,昔日的“铁三角”都有了自己的人生定位与归宿。

也曾有不少人,想要剖析杜国楹他们的成功密码。在一场讲座中,杜国楹坦言,营销要顺应人性,创业要反人性。

这句话似曾相识。微信之父张小龙就提出:做产品要满足人的“贪嗔痴”,“让用户对你的产品产生贪,产生嗔,产生痴。”

这么多年下来,有人说他们是“营销大师”,也有人说他们是“忽悠”。在如今直播大行其道的时候,我们发现,这个“电视购物”背后的逻辑,似乎并没有变,有人把套路再玩一遍,依然赚得盆满钵满。

而朱保卫不认同所谓的贩卖焦虑感,而是一种以“爱”为名义的产品定位。至今,这种产品仍然大行其道、从未消失。只不过换个“马甲”重新出现——过去是背背佳、好记星,现在是培训班、各种高价研学。

在朱保卫看来,从背背佳开始,他们都试图将品牌与品类完成了统一,在相对成熟的大市场中划出了新赛道和新蓝海。

至今,这种理念仍在被诸多品牌无意或有意的模仿。例如,在火锅的红海竞争中,巴奴以毛肚划出了毛肚火锅的品类,与当年的背背佳亦有异曲同工之处。

在很多培训讲座上,杜国楹也会认真讲自己的营销经验,如有年轻人问,他也不遗余力。有人说:“问的这么不靠谱,你还这么耐心?”

杜国楹说,他看到了自己年轻时候的样子。他当年弃文从商,现在反而愿为人师。某种程度上,杜国楹和马云一样,都在回归自己的教师角色。

有时候,杜国楹、蔡芳新和朱保卫师兄弟三人,会聚在一起打打牌。朱保卫出牌随意,另外俩人却胸有韬略,一张牌下去,马上就能算出来后面几步,仿佛扔下去的不是纸牌,是百万现金。

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