文｜美觉BeautyNEXT  

在《中国美妆一脚踏进第四消费时代？》这篇报道中，我们曾阐明经济周期的变化会影响妆容变化。以邻国举例，随着日本进入平成时代（1989年至2019年），经济的变化深刻影响了日本美妆行业。

一是在护肤趋势上，消费低迷导致“脱物质化”，高端护肤表现趋弱，具有性价比的“药妆”持续走高，其市场占比由1999年的16%提升至2020年的39%——代表着日本的化妆文化转向实用主义。

二是在彩妆趋势上，加之女性职场占比逐渐升高，让日本社会脱离了浓烈、奢华的妆容审美，透明感的裸妆时代开启。资生堂曾经在2018年再现了过去30年日本女性美妆趋势的演变过程，其中，90年代初期的华丽风和千禧年后的自然、治愈风格形成鲜明对比。

中国银行研究院在4月发布的2024年第二季度《全球经济金融展望报告》认为，全球经济增长动能承压，专家称“未来全球经济面临持续下行压力”；在国内，国家统计局日前也表示，中国仍处结构调整转型升级阶段，未来将出现一些“正常经济增长波动”。

2024年，社会环境发生变化，美妆洗牌，消费重塑。从当前彩妆市场情况和趋势机构预测来看，彩妆趋势也在朝着柔亮、自然、个性、悦己方向发展。

需要提前解释的是，彩妆和服装、配饰一样，已经脱离了基础功能，成为现代人用以彰显个性，传达讯息的符号。在这一前提下，一个时代、一个国家的流行妆容，本就不可能是统一的、唯一的——多元永远是主旋律。

这里只谈一种明显的趋势变迁。

01、“烈焰红唇”成为过去式？

你还记得十年前最火的口红色号吗？

因韩剧《来自星星的你》爆火的“星你色”（YSL方管#52号色）、因韩剧《想你》而出圈的“想你色”（3CE 402号色/Chanel丝绒42号色）、M·A·C魅可热门的ruby woo和chili、迪奥经典的999……全都属于饱和度高、存在感强的明艳色号。

彼时的中国女性，对彩妆的热爱全面打开，华丽的口红色号成为她们被卷入美妆消费浪潮的最好例证。

但是现在呢？打开小红书、微博为代表的社交媒介，“纯欲妆”“白开水妆”大行其道。首先，似乎单纯的烈焰红唇不流行了，素颜也能使用的裸色大行其道。

就在4月，雅诗兰黛上新全新细金管唇膏，在社交平台的关键词是“梦中情裸”“低饱和裸感水光”；几乎在同一时间，YSL在上海星美术馆为全新YSL“粉管”润唇膏举办了一场盛大发布会，这是品牌第一支有色润唇膏。关键词条为“低饱和透澈色调、素颜可提气色、淡化唇纹、天然水光唇”；M·A·C魅可更在春夏之际连续推出水漾子弹头、晶亮唇彩、彩虹条唇蜜棒和透明唇蜜多款新品，一扫印象中的大气雾感，突出清透水润。

不仅是唇部产品，消费者对更清透、自然妆效的需求，让“水光肌”概念翻红，香奈儿适时推出的水润修颜棒成为各大免税店、专柜的“断货王”。

其次，在整体妆效上，中国消费者更注重轮廓修饰和妆面的清透，化妆不再是为了遮“丑”，而开始强化个人特质，凸显饱满的自然美感。

截止发稿日，又一年618正在进行中，根据一份网上流传的天猫彩妆年中开门红首日品牌销售榜的排名来看，彩棠、雅诗兰黛、CPB、YSL、NARS等品牌占据前五名。

点开彩棠天猫旗舰店主页，其在「潮妆」类目中以视频形式展示如何画出“温柔白开水妆”，品牌品类销售前几名分别是高光修容盘、妆前乳、遮瑕盘等强调自然感的产品。

同样因为高光修容产品大火的还有毛戈平高光膏和高光粉饼、M·A·C魅可生姜高光修容盘、芭比波朗「五花肉」高光、橘朵高光修容盘、万花镜三色修容盘等等。这些产品都能够一定程度遮盖面部凹陷，增强面部立体感，打造年轻化的嘭嘭感。

在1月1日独家发售于丝芙兰的彩妆品牌MAISON de SIT.E，早在去年2月便确立了唇部“无痛厚唇”和面部“丰润澎湃”两大方向，也即品牌想呈现的「澎湃妆效」，凸显元气感和素颜美。

阿玛尼美妆新任全球化妆师Hiromi Ueda也在最近的趋势采访中表示，近年来，人们更喜欢使用轻盈、像皮肤一样的粉底，让肌肤“由内而外散发光泽”，“美丽已经不再指厚重和全覆盖的肤色。最近，无论是在时装秀上还是在广告中，清新亮丽的肌肤，奢华、低调、轻松别致、柔和迷人的妆容越来越受欢迎。”

02 “多效合一”开始流行

天猫美妆发布的《2024彩妆趋势白皮书&春夏妆容预测》显示，面妆趋势体现在面部嘭弹感打造，妆容和场景成为核心讨论点，节日妆、旅行妆、新娘妆等成为热门概念。同时，“轻妆感”流行，用户逐渐追求温婉原生感妆容，同时，一物多用、纯净彩妆、养肤防护型彩妆需求凸显。

当下，多效合一的彩妆单品也开始流行。

在面部赛道，显气色的腮红产品异军突起。4月，兰蔻推出疫全新「羞红裸」系列唇膏，可唇颊两用，主打“原生感低饱和度”，呈现“含羞顷刻涌现的羞红”；香奈儿也推出「香奈儿一号红山茶花唇颊霜」，主打自然水润光感，同时提亮唇部和脸颊。

本土可持续纯净彩妆代表品牌RED CHAMBER朱栈的“多用膏”，以轻便、多效的功能与丰富色彩，唤起消费者对纯净美妆可能性的期待。该产品现已在天猫售出超30万件，位列天猫口红回购榜前三名。

香奈儿“全球创意彩妆合作伙伴”之一的Valentina Li李昊怡在谈论2024年彩妆趋势时表示，消费者需要的是多功能性和个性化的结合，“我认为人们不想携带10公斤的化妆品，他们想要看起来像自己，并能够以多种方式使用产品”。

除了唇妆和腮红的合一，彩妆趋势的“多效合一”还体现在化妆顺序、工具规则被改变，随着膏状的彩妆单品变得流行，用手上唇妆或者眼妆成为趋势，制造一种淡淡的、雾朦朦的自然妆容。

在2024年春夏的秀场上，无论是Jacquemus还是Acne Studios，亦或是Maison Margiela都可以看到一种柔和的90年代风格双唇，“关键是用手指涂抹唇膏，而不是直接从管子里涂上，这样会给人一种自然的感觉，就像你的口红在一天中自然褪色成那种色调一样。”

这一化妆方式被更多品牌和化妆师推崇。2023年8月，Prada Beauty正式官宣色彩和肌肤系列全球上市。Prada美妆全球创意彩妆艺术大师Lynsey Alexander曾对BeautyNEXT表示，中国消费者习惯用很多步骤与单品来护理和打扮自己，“但有时候，这些步骤可以很简单”。

Lynsey直接演示，在模特妆造全部完成后，她用手蘸取精华，像拍高光一样妆点模特的面部，打造一种自然透亮的妆感。“日常妆容更多的是一种关于自由的表达挖掘。要展示人自然的美丽，而非隐藏它。”

更进一步，彩护一体将成为未来热门趋势。

咨询公司NPD-Circana的数据显示，2023年有53%的彩妆用户寻找过混合了护肤概念的彩妆产品。欧睿咨询的国际研究分析师Olivia Stelmaszczyk也认为，越来越多的消费者越来越期望彩妆不仅能提供美学效果，还能改善皮肤问题，促进肌肤健康。“随着消费者寻求简化的美妆和护肤程序，我们看到对彩妆中护肤成分的需求不断增加。这种转变反映出人们更喜欢自然、健康的妆容，而不是厚重的遮瑕”。

丝芙兰独家的功效美妆MAISON de SIT.E即将在6月推出全新底妆新品「冰美式粉霜」。据悉，该产品通过添加品牌首创4%超高浓度的MAXI-FACE UP紧肤因，可以即刻达到一分钟消肿紧致的效果，长期使用可有效抚平面部细纹。在保持高功效的同时，该粉霜也具备品牌其他系列共同的功效彩妆标准：同时符合FDA欧盟标准；丝芙兰纯净美妆标准/敏感肌适用标准；全素标准与环境友好标准等。

03、经济和文化如何雕塑妆容？

美妆和经济的关系向来紧密，在经济学中有“口红效应”一词，专门解读经济环境和美妆的关系。正如上文以日本为例，一个时代有一个时代的代表性妆容，那么妆容到底是如何被经济影响的呢？

首先是产品零售价上涨，导致消费者彩妆使用成本的上涨。

欧睿咨询国际研究经理Herbert Yum曾表示，产品价格上涨已导致消费者在2023年难以负担彩妆开支。该公司的研究显示，到2023年，74%的消费者担心日常用品的成本，44%的消费者希望节省更多钱。

这意味着，通货膨胀已经催生出一种新的金融思维，更多的消费者会寻求最优惠的价格，在不牺牲产品质量的前提下，消费者会找到巧妙的方法来最大限度地利用好兜里的钱。因此，多效合一、彩护合一的多用途彩妆，成为消费者获得更高消费“性价比”的方法之一。

与无印良品和优衣库崛起于日本泡沫经济年代的案例相似，疫情和经济下行引发的极简主义生活方式，也在雕塑彩妆使用方式。

MAISON de SIT.E艺术家从良也认为，该趋势的原因有两点。一在消费低迷的时候，行情不再是“商家教育什么消费者就买什么”，用户都在对面部做减法；二是因为文化上的诉求在变化，大家都在追求多元审美，尊重自我个体。落地到彩妆上，就是卸下原来的伪装，不必再打那么厚的粉底，也不用把眼线飞到天上，也不用把眼睛放大——化妆其实就增加一些气色，强化个人特质。

社会文化的变迁同样对妆容变化起到影响。

例如，在论述为何日本女性的妆容从浓烈艳丽向着清单甜美转变时，日本社会观察家们认为，当经济衰退、经济不平等、职场上的男女不平等现象加剧时，人们对稳定和婚姻的渴望有所增加，出现了婚介热潮，同时女性的受欢迎感也越来越强，无攻击力感的妆容开始流行——这或许是出于不安全感。

同时，流行文化中的影视作品，对趋势的推动功不可没。

例如，由于HBO系列剧《继承之战》等大热影视作品的带动，“静奢风”在2023年底流行。以The Row、Loro Piana、Maison Margiela、Proenza Schouler 和 Brunello Cucinelli等高端品牌为代表的低调奢华也影响到了妆容。

“静奢风”的美妆趋势，强调皮肤健康和自然外观，简单清爽的发型，妆容以肤色为主，淡淡的裸色唇妆……都传达着低调而昂贵的信息。受“静奢风”影响的彩妆趋势，可能会强调产品的功效、成分透明度和可持续性——总之，是一种看起来“毫不费力”的优雅。

无论如何，色彩即情绪——妆容史，也是当代史。