界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

今年六一儿童节，麦当劳推出的“麦麦对讲机”成为了年轻人们追逐的潮品。这个配合麦当劳六一儿童节主题活动，原价38元的对讲机玩具，甚至已经被黄牛炒至300元，还一度冲上微博热搜。面对如此局面，5月29日，麦当劳发布公告称，麦麦对讲机正在加急补货中，并将在麦当劳官方旗舰店和麦麦商城开启预售，预计6月底陆续发货。

不仅如此，麦当劳还请来了艺术家Mr Doodle（涂鸦先生）围绕经典产品麦乐鸡和麦当劳四小幅形象进行创作，并推出全新艺术家联名系列包装、主题餐厅和快闪装置等活动。这也吸引来诸多年轻人前往打卡，并在小红书等社交平台上分享出片机位和自己抢购到的周边。

如果说六一儿童节的营销是麦当劳的固定节目，那么今年你会看到越来越多的品牌加入到这个阵营。

宜家推出了一款和对讲机看起来是同系列的“照相机”玩具，似乎可以让消费者一秒回到小时候用玩具过家家的场景当中。Tims天好咖啡在5月30日这天宣布送出超过1万分儿童节礼物。而一点点奶茶则回归了之前火爆的mini杯，再度引起消费者的追捧。

对于品牌来说，节日营销的核心在于与消费者建立情感联结，能够实现共鸣。

而在如今的社会环境和生活节奏之中，儿童节似乎则更能激发其消费者的情绪共振。关于“成年人为什么喜欢过儿童节”的讨论中，在问答平台知乎上有一个高赞评论是这么说的，“从心理学角度看，成年人喜欢过儿童节是因为成人世界里的快乐不容易得到，而童年的快乐最易得而纯粹，所以让人格外难忘”。

除了在中国市场以涂鸦潮流文化和童趣周边引发消费者互动之外，麦当劳在英国市场的一次面向儿童的营销也让不少大人“破防”。

它在英国市场移除了250 万个快乐儿童餐上的“微笑”图案，希望告诉人们“不用一直保持快乐也没关系，感到难过或哭泣并不丢脸，真实面对自己的心情，并学会与情绪共处。”麦当劳还配备了不同情绪的表情贴纸，可以让人们自行贴在快乐儿童餐的纸盒上。

在去年的六一儿童节，我们发现营销趋势是品牌倾向于通过怀旧或者“卖萌”在与消费者进行沟通；而今年一个愈发明显的现象是，虽然目标客群同样是大朋友，但品牌们则更希望带来更多的情绪抚慰。

事实上，不止是儿童节，在过去一年中较为出圈的营销热点也都与情绪相关。例如打工人在工位敲木鱼，把象征“焦虑”的香蕉当作装置艺术让自己“禁止焦虑”等等。品牌们也注意到，在产品本身的功能之外，如何拿捏年轻人的情绪，为他们提供释放情绪与获得共鸣的出口，也早已成为洞悉人性之下的沟通方式。

而六一儿童节，则是这种情绪的一个绝佳出口，因为它更容易让人们短暂地从现实世界中抽离出来，回归到曾经无忧无虑的时代，玩一玩对讲机，或者是用玩具相，或许也算一种情绪抚慰。例如在麦当劳的快闪活动上，有文案博主@角落说为它自发设计了一些标语，例如“儿童节最好的礼物，是有人仍将我当作一位小朋友。”——这句话引发了大量网友的共鸣。

事实上，虽然个体情绪虽然是私人化的，但如果个人情绪与客观世界发生共振，就会在群体传播中被放大，而社交网络加速了这一进程——尤其是在回归童真和保持童趣这样与现实世界区隔的话题之中。