文|迈点

距离“走出去”发展战略的提出已经有24年，而中国酒店业的出海则可以追溯到2009年。彼时，锦江收购了美国州际酒店集团，拉开了本土酒店尝试出海的序幕。历经十几年的发展，中国酒店业再次迎来出海热潮。

争相试水，酒店出海浪潮再起

近日，华住集团计划拓展中东市场的消息在业内引起了广泛关注。据悉，华住的中东首站将选址于经济实力雄厚的沙特和阿联酋。其旗下中端品牌全季酒店将作为先锋，在沙特开设酒店，并在未来三年内达成至少10家的目标。

事实上，这并不是华住首次尝试海外扩张。2019年，全季首家海外直营店全季新加坡乌节路酒店正式开业。同年，华住完成对德意志酒店集团100%股权收购，并在今年2月将德意志酒店集团正式更名为华住国际。此外，华住还与泰国Tanyakitt有限公司签署协议，计划在曼谷开设首家施柏阁酒店。为进一步推动全球化布局，华住还于2023年打通了国内和海外的会员直销模式。如今，华住国际的业版图务已经遍布亚太、中东、印非以及欧洲等多个地区。

酒店集团将目光投向海外，非洲西南部国家安哥拉的某家酒店或将开业。今年4月，德胧携手鸥翎Ocean Link，完成对日本精品连锁酒店品牌hotel MONday的投资，继2023年7月进军印尼后，再次坚定了深耕亚太市场的决心。3月，爱电竞联合蓝鲸物业，正式推出首个海外电竞酒店品牌Balena，在马来西亚正式开启出海淘金新征程。

与此同时，国资酒店集团也开启了新一轮的出海布局。2023年12月，中旅酒店通过在泰国控股公司SKG与国际化团队，与洲际、温德姆、希尔顿等酒店集团展开品牌特许经营授权合作，目前在泰国已签约管理9家酒店。同月，雷迪森酒店集团也首入日本市场，与日本森源株式会社合作开设穗高城雷迪森庄园，这也是雷迪森首家已开业的海外酒店。

多维剖析酒店出海的新玩法

本土酒店出海的新一轮探索已至。从选址、模式到品牌等多个维度，当下酒店出海呈现出以下特点：

从选址来看，近年来酒店出海的目的地主要集中在东南亚、日韩和中东地区，非洲地区也有布局。与饱和的欧美酒店市场相比，这些正处于蓬勃发展阶段的新兴市场无疑是一片待开垦地。新兴市场经济增长迅速，旅游市场需求不断增加，为酒店业的发展提供了广阔的空间。与此同时，当地政府为吸引外资和促进旅游业发展，往往提供税收优惠和投资补贴政策，为酒店入驻和运营创造了良好的环境。

从模式来看，酒店出海模式可大致分为海外投资、品牌收购与特许经营。早期，房地产是酒店收购的主力军，彼时的酒店项目通常为“酒店+合作”方式。随着海外投资的收紧，购楼做酒店成为历史。也有部分酒店采取特许经营模式，例如锦江与菲律宾上好佳国际合作，以品牌授权经营的模式在菲律宾发展锦江之星酒店，中旅以特许经营模式出海泰国。随后，品牌收购成为酒店出海的主流，如锦江接连收购卢浮酒店集团和丽笙酒店集团、华住收购德意志酒店集团。相比早期豪迈买楼的出海模式，酒店出海之路逐渐倾向于轻量化，资金压力和风险相对降低。

从品牌来看，出海的酒店集团都有一定的品牌规模和知名度。无论是诸如锦江、中旅、雷迪森之类的国资酒店品牌，还是华住、亚朵、德胧等民营酒店品牌，它们都在国内酒店市场占据重要地位，具备强大的品牌影响力和丰富的运营经验。出海酒店品牌类型上也呈现多样化布局，从早期的经济型酒店如锦江之星，到中端酒店如全季、爱电竞等，再到高端酒店如亚朵S、雷迪森庄园等，这些品牌旨在满足不同市场的需求，实现全方位覆盖。

现在出海是黄金机遇还是荆棘挑战？

在宏观经济环境的助推和行业自身成长需求的双重驱动下，本土酒店纷纷进军海外市场。这一广阔的市场究竟是充满机遇的黄金之地，还是布满荆棘的艰难征途？

宏观角度，全球化的浪潮和国家发展战略的需求为本土酒店出海提供了有利条件。2023年以来，我国对外投资大幅增长。商务部数据显示，2023年我国对外非金融类直接投资9169.9亿元人民币，增长16.7%（折合1301.3亿美元，增长11.4%）。今年政府工作任务提出，扩大高水平对外开放，促进互利共赢。政府积极颁布政策措施，例如简化出口手续、提供减税退税优惠等，为企业“走出去”营造了良好的外部环境。

同时，泰国、新加坡、安提瓜和巴布达等国家对华免签，日本、印度等国家也放宽对华签证条件。伴随多国签证利好政策的出台和居民出游意愿的增强，沉寂几年的出境旅游市场逐渐复苏向好。《中国出境旅游发展年度报告（2023-2024）》显示，2023年出境旅游人数超过8700万人次，预测2024年出境旅游人数为1.30亿人次。据携程发布的预测报告显示，今年端午假期，国内周边游预订量同比增长20%。同时，该平台上出境游酒店的搜索热度相较2019年同期已经上涨50%。海外旅游市场潜力巨大。

本土酒店出海还与国内酒店行业的发展状况密切相关。从陆续披露的酒店2024年一季度财报来看，本土酒店集团业绩有所提升，但增幅均不明显。近年来，寻求存量改造、挖掘下沉市场成为行业共识，其背后体现的正是传统的规模扩张所带来的红利正在逐渐消失。在此背景下，出海或可助力本土酒店跳出国内竞争红海，成为本土酒店开辟新增长曲线的重要途径。

此外，本土酒店自身实力的不断提升也为其出海提供了有力保障。经过多年的发展，本土酒店在品牌建设、酒店管理、市场营销等方面都取得了长足的进步，具备了一定的竞争力，为其出海奠定了坚实的基础。例如，在英国品牌评估机构“品牌金融”发布的 2023 年度“全球酒店品牌价值 50 强”榜单中，锦江、全季和汉庭等中国酒店品牌成功入围。

可以说，本土酒店凭借丰富的出海经验、良好的发展环境和自身的竞争优势，开启了出海探索的新阶段。然而，酒店出海后的发展是否一帆风顺呢？

从本土酒店以往出海的业绩表现来看，出海之路并非坦途。

以酒店出海先行者锦江酒店为例，其在2014年就收购了法国卢浮酒店集团。而纵观近年来卢浮酒店集团的业绩表现，会发现其已连续亏损四年。锦江财报数据显示，2020年至2023年，卢浮酒店集团的净利润分别为-9625万欧元、-5166万欧元、-2314万欧元、-3468万欧元。

华住的国际酒店业务也仍有发展空间。华住2023年财报显示，其全年净利润为40.85亿元。其中，负责国内酒店业务的Legacy-Huazhu分部归属华住集团净利润为44亿元。由此推算，负责国外酒店业务的Legacy-DH分部属于亏损状态。

从当前海外酒店市场来看，出海之路也将面临重重挑战。

首先，海外市场竞争激烈。诸多国际知名酒店品牌如万豪、希尔顿、洲际已在全球范围内建立强大的品牌影响力和客户忠诚度，且不断加大扩张步伐。本土酒店在市场拓展方面将面临极大挑战。其次，不同国家和地区的政策环境、经济文化、消费习惯差异较大，这就要求本土酒店必须深入了解并适应这些差异，否则可能因“水土不服”而难以立足。再者，风险管理与可持续发展也是出海酒店必须面对的重要问题。客场作战总是困难重重，供应链的不稳定、管理成本的增加以及投资现金流的压力等都可能对酒店的运营带来不小的影响。

展望未来：酒店如何走好出海之路

立足现在，展望未来。本土酒店在面对机遇与挑战并存的出海之路，应该如何应对？

第一，本土酒店在准备出海之前，须全方位锻造自身实力。这涵盖了升级产品和服务的质量，以满足全球不同客人的需求；优化硬件设施，为客人提供更为舒适便捷的住宿体验；合理配置资源，实现供应链的协同和高效运作；通过多元化的营销方式，提升品牌在海外的知名度和美誉度。

第二，在输出文化的同时做好本土化。酒店出海，既是商业领域的拓展，也是文化间的交流与融合。在设计、装饰、餐饮等方面融入中国的文化特色，使海外客人领略中华文化的魅力。让中国酒店“走出去”，让中国文化“走出去”。与此同时，酒店还需深入了解和尊重当地的市场需求、文化习俗、宗教信仰及法律法规等，以增强在当地市场的竞争力。

第三，与当地品牌的紧密合作是实现资源互补的关键。最了解本地市场的往往是当地人。事实上，众多本土酒店在出海时都选择了与当地企业携手共进。例如，华住委托雅诗阁管理其在新加坡的直营店，锦江则与上好佳国际合作在菲律宾拓展门店，而爱电竞则是与马来西亚蓝鲸国际物业联手开发Balena酒店。国内酒店借助当地企业这把钥匙打开当地市场，同时学习国际化经验和本土化融入，能够有效整合各方资源，降低风险，提升酒店在海外市场的竞争力和成功率。

写在最后

“这是最好的时代，也是最坏的时代。”英国文学家狄更斯的这句话适用于任何一个处于变革中的时代。全球化浪潮中，酒店出海已经是大势所趋。迈出新的一步总伴随着阵痛，本土酒店出海之路充满挑战。只有不断自我塑造，穿越迷雾与风暴，方能在市场竞争中立足，发现广阔的“新大陆”。