文｜美觉BeautyNEXT  

48岁的The Body Shop，破产了。 近日，英国知名美妆品牌The Body Shop母公司Aurelius宣布，因品牌运营资金不足和交易疲软等财务困难，The Body Shop进入破产管理程序，未来六周内将关闭75家门店，并裁员489人。

从1976年创立，到2024年破产，The Body Shop的陨落中包含着哪些自身局限和时代因素？

在美妆行业，独立品牌创始人的初心也各有不同。对一类创始人来说，自创品牌更像是纯粹的“生意工具”，他们乐于隐藏在品牌之后做幕后推手，以此探索更多资本坑位。

但另一类创始人则是把“创立品牌”作为一种与外界对话的方式，他们将自己对世界和行业的理解投射到品牌上，进而影响世界。 Anita Roddick就是后者。

1976年，环境和动物权利活动家Anita Roddick在英国创立了The Body Shop品牌，灵感来自于她在海外旅行时发现的各种天然成分。

这位曾获得“大英帝国勋章”的英国企业家、环保运动家，坚定地要挑战美妆行业的陈规，坚持将环保和道德原则贯穿进The Body Shop的整个业务运营中。

可贵的是，这些理念并不仅限于空喊口号。 Anita不仅是一个思想者，她更是一个实干派。在其他品牌还在依靠包装和明星广告吸引眼球时，Anita就亲自下场，通过世界范围内的演讲和采访，以极强的个人魅力，逐步建立起了The Body Shop的声量。

在Anita的经营下，The Body Shop形成了一个横跨上中下游的“可持续场域”，从原料供应链到终端销售，逐步建立了“无动物测试、天然成分、道德商业”的品牌光环。这样看，The Body Shop更像是Anita的理念载体。 知行合一的先锋形象，让The Body Shop大受欢迎。

1984年，品牌在伦敦证券交易所上市，这家以4000英镑创立的公司一度估值高达8000万英镑。 1985年，Anita Roddick当选为“英国最杰出女实业家”，The Body Shop品牌也一度跃居“全球最杰出品牌”第27位。 某种层面，这就是“精神型创始人”的功能，他们充当品牌和消费者之间的“记忆图腾”。这样“聚拢型”的生意模式虽可以有效培养用户粘度，但也正是因为太过依赖创始人，品牌的持续发展力往往会因为创始人的离开而折损。 The Body Shop的发展路径就是一个很典型的案例。

2006年，Anita Roddick和她的丈夫Gordon以超过6.5亿英镑的价格将公司卖给了欧莱雅集团。虽然并没有透露这笔交易的原因，但Anita承诺将从这笔交易中获得的约1.3亿英镑捐赠出去，持续贯彻品牌的价值理念。 然而2007年，Anita意外去世，失去强大精神支撑的The Body Shop也慢慢陷入迷茫。

对于成长于20世纪80、90年代的消费者来说，The Body Shop是他们的青春回忆。 标志性的香味，充满天然气息的门店设计，The Body Shop是那个年代洗护市场的“革新者”，它不仅大大扩充了美妆产品的风格和品类，让身体护理真正成为了一个“程序化”的概念，还探索性地让消费品牌真正有了商业之外的意义。

■ 体系化践行纯素

所谓纯素美妆是指不伤害动物、鼓励环保和“无残忍”，而The Body Shop是首个在1989年开展反对化妆品动物实验运动的美妆品牌。就在近日宣布破产前一个月，The Body Shop品牌还宣布全部产品配方组合已经通过纯素协会的认证，成为首个全系列产品均采用100%纯素配方的美妆品牌。 一直以来，素食主义者们不仅会追求食物层面的纯素，还会追求纯素形式的生活方式。

纯素美妆也称“素食美妆”，从素食主义发展而来，素食美妆不含有任何来自动物及动物衍生出来的成分（如蜗牛粘液、角鲨烯等动物性原料），目前，品牌们在宣传纯素美妆时一般也包含了“零残忍“，即产品不经过动物实验。

毋庸置疑，The Body Shop是首个践行纯素理念的洗护品牌，也靠品牌庞大的影响力将“纯素美妆”带入大众群层。 延续纯素美妆的理念，The Body Shop曾经推出过三款大爆单品——生姜洗发水、茶树油精华以及英伦玫瑰沐浴露。

而除了产品，The Body Shop也在坚持完整地履行品牌地全套可持续行动，不论是门店风格还是品牌活动。去年，The Body Shop上架“永远反对动物实验”T恤，售出金额将全部捐赠给国际零残忍组织，以支持其进行“结束动物实验”工作。

■ 社会型企业

“纯素”是The Body Shop的初心和核心，但不是唯一的概念。 创始人Anita曾在谈及品牌精神时说到：“我们列出了一份清单，列出了所有我们不想成为的东西。我们不想成为工业领袖，我也不想成为一个穿着高跟鞋、化着浓妆，在名人活动中搔首弄姿的化妆师。我们扎根于家庭和社区。”

围绕个体和社区的道德与责任，是The Body Shop的运营逻辑，这其中包括：反对动物实验、捍卫人权、支持平等和保护地球。

为落后地区女性提供工作机会

应该说到现在，都鲜有美妆或护理品牌能够像The Body Shop这样把一种“社会精神”刻进自己的品牌DNA中，作为一种“长期主义”坚持下来。在某种程度上，The Body Shop已经不能算一个单纯的“商业品牌”，而是一个“社会品牌”。

品牌Be Seen Be Heard行动，旨在保障全世界青少年的各项权益。

The Body Shop稳定的理念和风格，形成了品牌的态度。因此，“购买使用The Body Shop的产品”也逐渐成为一件“有态度”的事情。

推出“Flex Your Power Pack”,以鼓励年轻的社会活动家进行自我护理。

The Body Shop开创了这样一种理念：用商品同时满足消费者身体和情感的需求，将消费主义作用于对社会和个体产生的积极影响。

在此次宣布破产前，The Body Shop已经三次易主。 2006年，The Body Shop以6.5亿英镑的高价被卖给了欧莱雅。外界将此看作是The Body Shop的转折点。但实际上，被收购的十年时间里，The Body Shop的收入增长只有17%，且从2013年开始，品牌盈利就开始逐年缩水。

直到被转卖前夕，The Body Shop已经连续六个季度亏损，一度成为欧莱雅集团旗下表现最差的品牌。 显然，The Body Shop的品牌潜力并没有在欧莱雅得到完全的释放。

2017年，欧莱雅集团以8.8亿英镑的价格将 The Body Shop出售给巴西美妆巨头Natura &Co。 Natura&Co接手后，对The Body Shop进行了一系列的改革，包括门店和产品的更新换代。

数据显示，2017年到2021年间，The Body Shop品牌净收入增长达到166.8%。

然而到了2022年，The Body Shop的净收入又遭遇了24.3%的下滑。到了2023年，情况更是每况愈下，前9个月净收入下降14.6%。

The Body Shop业绩每况愈下的同时，Natura &Co的情况也不容乐观。为了应对业绩和股价的下滑，集团开始精简国际业务。2023年8月，Natura &Co出售了伊索；接着11月，又以2.07亿英镑，这个远低于当初收购价格的数字“亏本”出售了The Body Shop。

令人意外的是，此次出售引来的却是一群风头机构，如水石书店和巴诺书店的所有者elliot等，而最终的接盘者是德国私募股权企业Aurelius。其官网显示，Aurelius投资标准为大众及中端市场，收入在3000万欧元至10亿欧元之间的公司。

2022年，Aurelius以4500万欧元收购了英国潮牌服饰零售商Footasylum，在英国有近65家分店；另拥有劳埃德药局（Lloyds Pharmacy），是英国分店数量第二的连锁药房。

数易其主的The Body Shop，很难不让人联想到另一个沦为“资本工具”的品牌——露华浓。 在露华浓的发展历史中，品牌就经历过被资本收购，为了偿还债券的杠杆借贷，不断消减部门和业务。后期，露华浓则通过“破产连环套”来自保。 历史往往拥有惊人的重合，在露华浓的教训之下，此次Aurelius申请品牌破产管理，似乎已为The Body Shop的“后半生”轨迹定了调。

从一间镇上小店铺成长为美妆品牌连锁零售商，业务遍布89个国家，店铺数量曾超过4000间。The Body Shop，可以说是率先将单一品牌扩展成连锁模式的独立美妆品牌。 在20世纪后期涌现的这一批独立品牌中，The Body Shop曾冲锋陷阵，引领时代潮流，为何最终也没能穿越周期，湮没于时代的尘埃中？

■ 避免掉进“先锋陷阱”

在谈到品牌的衰败，The Body Shop总会重申这样一个观点：如今，越来越多的品牌追随我们的脚步，我们很高兴欢迎他们加入。但这样的竞争，也挤占了本属于The Body Shop的市场。

但重点并不能完全放在竞争上，更应该被讨论的是，抢占先机的The Body Shop为什么会因缺乏创新而快速被赶超？ “先锋”应该是一种状态，而非结果。 很明显，The Body Shop在因“革新”获得成果之后，却没有将这个精神贯彻到底。而是开始在自己的“老本”上钻起牛角尖。

这种另一个层面的“守旧”体现在对产品、理念和渠道的固守上。 上世纪90年代，The Body Shop成为“气味”的首选，也推出过几个爆款产品，但品牌的产品端创新能力一直在减弱。

一位The Body Shop的前忠实用户吐槽：“以前门店的香草味会让我愉快。但这么多年一直都没变，导致我现在闻到就有点反胃。”而随着个护市场的精细化发展，品牌并没有在细分赛道深度耕耘，也没有进行产品功能的升级。 在渠道上，The Body Shop过于依赖线下单品牌店的商业模式，并未展开深度的数字化改革。 在理念上，品牌有种誓将“环保和道德”发扬到底的感觉，甚至将其放在了比“产品力”更重要的位置。到后期，这种模式却变得形式僵化和本末倒置。

The Body Shop关注“性别平等”

这个阶段，“可持续理念”从一个助力品牌出圈的先锋概念，似乎正在成为限制品牌发展变革的枷锁。这也让The Body Shop后期不断被诸如Lush之类的品牌有针对性地赶超。

“Lush的发力点都是The Body Shop没有去跟进但又符合时代趋势的点，如打造充满视觉嗅觉冲击力的门店、充分利用数字渠道、更丰富多彩的产品和气味等。靠着这些，Lush占领了更为细分的市场。”一位营销人士谈到。

■ 独立品牌、创始人和集团收购的调和

有传闻，在The Body Shop被欧莱雅收购前夕，Lush创始人Constantin（也曾是The Body Shop最主要的供应商）对其提出收购，被拒绝后，Constantine扬言，他永远不会把自己的公司卖给“大玩家”。 独立品牌与大集团的关系，一直都是非常值得讨论的话题。

对于一些品牌来说，有了大集团的包装和保障，能够直接跻身一线。但更多时候，独立品牌被大集团收购往往会因与创始团队理念不合等问题陷入停滞，失去品牌原本的特色和初心。

很多时候，创始人就是品牌与消费者之间的纽带，特别是像Anita这类“精神型领袖”。“你可以发现，The Body Shop这么多年从未放弃宗旨和立场，只是失去了围绕品牌理念与消费者产生互动的能力，这主要是因为创始人的缺席。”上述营销人士向BeautyNEXT分析。

当一个独立品牌卷入到大集团的生态，它面对的是更复杂的决策程序、更高的业绩要求、更猛的扩张需求，这种求速的竞争方式，往往会让品牌在精神上离消费者越来越远。

■ “小众理念”与“大众市场”的匹配度

创始人Anita曾谈到品牌环保行为的开端，是鼓励消费者自己带瓶罐来店里“打产品”。“但当时这样做并不是完全出于环保，而是我们没有足够的瓶子。” 这样看，The Body Shop是一个时代“灵光乍现”的产物，虽仓促但却足够有吸引力，被时代的洪流从私域推向至公域，直至时代结束，The Body Shop 的弊端才开始不断显现。

虽然“可持续宣传”早已成为了The Body Shop品牌端口重要的一部分。但大众市场更多追逐的是流行趋势而非先锋理念，The Body Shop当作救命稻草的“可持续理念”于消费市场的感知是有限的，对大众消费者来说，产品功能先于价值理念。 “能看出来品牌越走越迷茫，一边推出‘纯天然’的高价概念，一边又经常打折、甩卖。这种混乱很难让人持续买单。”有业内人士谈到。

品牌形象应该是带有时代特征的，因此打造“跨越周期的品牌”，不仅要打造经典的品牌底色，更要有顺应时代不断变化的品牌装饰。 毕竟，对于任何一个品牌来说，在消费者眼中失去“新鲜感”才是最危险的事情。