文|数科社

茂名荔枝、延安小米、秭归脐橙、龙府花生……刚刚过去的“618”电商购物节，农产品再次成为各大电商平台主推的热销品类。

随着我国“数商兴农”工程的实施落地，以电商平台为代表的数字科技力量扎根到农村，将数字商务与农业串联起来，让每年的电商购物节成为不少务农人新的“收获季”。

政策助力下，越来越多的优质农产品通过直播电商走出乡村，发往全国各地，甚至远航海外。数据显示，2023年农村网络零售额已达到2.49万亿元，农村电商走向蓬勃发展。

今年初，国家发展改革委、国家数据局发布方案，提出深入发展“数商兴农”，实施“互联网+”农产品出村进城工程，开展直播电商助农行动。

随着直播带货正成为“新农活”，数字之力深度融合背后，乡村产业振兴迎来新叙事。

01 新农人、新“农活”

“欢迎大家来到直播间，这是我们今天刚采摘的伦晚脐橙，每个都是个头饱满、水分十足，家人们需要的赶快下单……”金黄色的脐橙挂满枝头，果园空地处架着一部手机，两位主播正对着镜头卖力展示着手中的脐橙。

不久前，湖北省秭归县归州镇举办了一场助力当地果农拓宽销售渠道的直播带货活动。活动当天，直播间里的伦晚脐橙仅3分钟就售出了1000单，整场直播累计销售10万余斤。

有着“中国脐橙之乡”美誉的秭归县地处长江三峡河谷地带，得益于独特的峡江气候，全县脐橙种植面积达40万亩，社会产能突破百万吨大关。近年来，秭归县政府围绕脐橙产业加大从种植、加工到销售全产业链条的助推与融合，电商直播正是其中的关键一环。

新型营销模式激发了当地农民的创业热情，不少农户主动学习电商知识，变身“新农人”。目前，秭归电商企业达2600多家、网店达8100多家，从业人员超过6万人，电商年销售总额超40亿元，全县共涌现出12个柑橘产业“亿元村”。

这是过去几年乡村产业搭上电商快车的缩影之一。作为新兴的助农业态，直播助农不仅能让农户手中的农产品实现迅速转销，还将农副产品的实际效用和价值很好的传递给消费者，打破以往存在的信息差。

与此同时，直播电商相比纯货架式电商，操作门槛更低，也带动了新一代农民适应数字化发展趋势。一定程度上为投身乡村振兴建设的年轻人提供了一条就业、创业的重要路径。

近两年，直播间不断涌现的“带货书记”成为一种流行趋势。现在这一趋势正从书记覆盖到农民身上，在各部门及直播平台的积极助推下，不少地区已打造直播电商孵化基地，手把手帮助“新人”主播掌握短视频和直播技能，进而培养出更多具备数字化素养的新农人。

去年以来，武汉市成立的首批直播电商集聚区——黄陂区汉口北直播电商基地，共开展各类直播电商培训260余场，成功转化超1000名主播。在黄陂区打造的互联”直播间，青云村香稻米、创造村成品鳜鱼、东门砦村栀子花等农村特色产品销往全国，带动村集体增收500余万元。

直播带货和短视频已变成新农人的“新农活”。

02 快递进村，农产品出村

5月底，正逢白兰瓜的上市季节，兰州市皋兰县陆续有村民开着三轮车将现摘的白兰瓜送到快递企业设立的收寄点。

“我今年种了4亩白兰瓜，几年前都是开着三轮车拉到城里去销售，现在转到了线上销售，快递直接来到地头，顾客下了单，就能第一时间发出去。”皋兰县上泥湾村村民马义泉在接受兰州日报记者采访时表示。

快递进村，农产品出村，是近两年兰州市农村物流不断发展完善的重要体现，也是我国县乡村三级物流体系建设中的一个缩影。

今年3月，商务部等9部门发布《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》。具体看来，除了对打通“最后一公里”，推动县级物流配送中心（物流园区）、乡镇快递网点数字化改造等方面作出指示外，也提出了要支持发展“电商+产地仓+寄递物流”，形成集货、加工、配送、网销等统一供应链条，提高农产品上行效率。

农村物流是连接城乡生产和消费的重要纽带，我国农村人口规模巨大，完善县乡村电子商务体系与物流配送体系对农产品出村进城、消费品下乡进村、推动乡村振兴意义重大。

当下来看，得益于农村合作社供销集采集配模式的打通，以及物流体系的日趋完善，不仅延长了农业产业链，提高了农产品附加值，也激发了农民种植、养殖的积极性和信心。

自2020年国家邮政局引发《快递进村三年行动方案（2020-2022年）》以来，江苏省作为6个省级试点之一，率先在2021年实现了“快递进村”。截至去年底，江苏共建成县级寄递物流共配中心36个、县级快递产业园区29个、乡级寄递公共配送中心329个、村级快递服务站点11438个。

伴随着“快递进村”的飞快步伐，越来越多的农户搭乘上电商快车。

据经济日报报道，一位来自连云港市灌南县新安镇硕项村的螃蟹养殖大户表示，自家400亩蟹塘去年三分之一以上的份额通过电商渠道进行，省去了中间商成本，亩均纯利润显著提升，“如果没有便捷的电商和物流服务，我可不敢用这么大面积养螃蟹。”

03 电商借力，带飞产业链

受高温雨水气候影响，今年荔枝产量虽迎来小年，但仍是各大电商618主打农货的C位但当。

谈及荔枝，必然绕不开广东这一荔枝之乡。作为广东最大的荔枝产区之一，茂名继续成为各大电商平台奔走助推的主要阵地。

5月22日，2024第二届广东（茂名）荔枝电商消费节拉开帷幕，拼多多等电商平台积极参与茂名好农货的线上推介，通过直播带货、百亿补贴等形式，助力当地打好销售组合拳。

更早之前，京东快递发布了2024荔枝寄递解决方案，通过前置揽收、产地直发、全程冷链等举措，为茂名荔枝的外销流通效率和品质保驾护航。

618期间，茂名荔枝不仅与其他热点消费品共享拼多多百亿补贴的流量C位，还成为平台超额补贴的重点农产品；抖音电商“山货上头条”活动走进广东茂名, 通过产地生鲜专项活动,助力新农人和农货商家直播带货,于源头处加强产销对接。

《2024抖音商城618好物节数据报告》显示：618期间,茂名高州荔枝在平台累计卖出86万单,销量同比增长96%。浙江、广东、江苏、上海四地消费者最爱吃荔枝,妃子笑、白糖罂、黑叶是最受欢迎的三大荔枝品种。

作为数字商务的最重要组成部分，电商平台正发挥着数字科技之力，“带飞”农产品产业链，助力优质农货上行。

以拼多多、抖音两大平台为代表，前者针对过去农产品的产销痛点，推出直连产、销两端的“农地云拼”模式，爆改传统产销模式，让小农户低成本对接大市场。2023年，拼多多再启动“农云行动”，助力全国主要农产大省100个农产带加速数字化，解决人、品控与品牌的三大痛点。

后者则是新农人解锁“新农活”的最佳路径，短视频、直播和全域兴趣电商的出现，给农业产业带的从业者门打开了一片新天地。坐拥超6亿日活用户，意味着抖音电商在农产品扩销、品牌打造等方面拥有先天的“量产”优势。

为更有针对性地助力地标农产品上行、打造区域品牌,抖音电商近年来先后推出了“山货上头条”“金产地计划”等助农专项,不断通过优质的乡村短视频和直播内容提高农产品市场关注度,拓展商城、搜索、店铺橱窗等为新农人和农货商家增添新的销售连接渠道。

从电商进村到农产品上云，再到农民带货，随着农村电商、物流体系的持续推进与完善，数字能力正成为盘活产业带资源、农产品增收的有效抓手，助推乡村振兴衍生出更多的新气象。