文|仪美尚

今年618大战以低调收场，但透过数据平台公开的信息，仍然可以看到一些微妙的信号。

据星图数据，618期间，全网（综合电商平台和直播平台）销售总额为7428亿元，同比下滑近7%，大促经济全盘下滑已是定局。从单个平台来看，天猫和抖音，分别位列综合电商和直播电商的榜首之位。不过在增速、日活和破亿品牌数量等多维度上，抖音均明显不敌天猫。

“虽然近年饱受发展危机的舆论裹挟，淘天依旧坚挺。”有不少业内人士透露，商家和品牌逃离抖音、回归淘天的趋势已经暗流涌动。

抖音增速下滑64%，被淘天全面碾压

在电商领域，淘天曾长期占据主导地位。但据仪美尚不完全统计，早在2021年，淘系平台便出现下滑迹象，尤其是美妆业务，当年有7个月同比增幅呈双位数下滑。2022年有些微回暖，但大盘不稳。在2023年，淘系的风头甚至一度被抖音盖过。

公开数据显示，2023年618期间，抖音平台的成交额同比增长72.74%，销量同比增长74.13%。但以天猫为首的综合电商平台，成交额同比仅增长5.44%。

彼时，淘天一贯强势的美妆品类也一度落了下风——据开源证券研报数据，2023年618大促预售结束后，抖音美妆品类成交额同比增长60.3%，而天猫美妆则与2022年持平。

也正是在当年618结束后，阿里巴巴旋即迎来一场巨大的人事和组织变革：张勇卸任阿里董事会主席兼CEO，淘天成立。马云直言淘天面临着十分严峻的竞争局势，并为淘天指出“回归淘宝、回归用户、回归互联网”三大方向。

时隔一年，淘天似乎已“王者归来”。有电商专家透露，今年618，天猫销售额同比增长15.07%，淘宝销售额同比增长6.4%，淘宝直播销售额同比增长31.03%。而根据易观分析数据，抖音平台的成交额同比增长26.2%，与去年同期的成交额增幅相比，增速同比下滑64%。

一增一降之间，差距明显。此外，仪美尚据公开信息整理发现，今年618，淘天在成交额占比、破亿品牌数量、日活增长等维度的数据，均对抖音形成碾压之势。

易观分析数据显示，2024年5月20日-6月18日期间，在淘宝天猫、拼多多、抖音、快手和京东这5大主流电商平台中，淘宝天猫的成交额占比为49.5%，而抖音占比仅为16.6%。这意味着，淘天的成交额规模是抖音的近3倍。

从平台日活维度看，淘宝的日活同比增长23.4%，在淘宝、拼多多、京东、快手和抖音等5大平台位居第一。官方战报显示，618期间，淘宝88VIP新增会员人数同比增长65%，品牌会员新增人数超9000万。而同期，抖音的日活同比增长仅为4.3%，在前述5大平台排名垫底。

另据天猫官方战报，618全周期，天猫成交破亿的品牌达365个，而飞瓜数据抖音版显示，抖音破亿的品牌为236个（按预估最高销售额计算）。在破亿品牌数量上，天猫比抖音至少多了54.66%。

聚焦在美妆版块，淘天破亿品牌数量亦将抖音甩在身后。据飞瓜数据抖音版数据，抖音618期间破亿的美妆品牌为30个（按预估最高销售额计算）。而根据公开信息，仅截至6月3日，天猫便产生了43个破亿的美妆品牌。对于这一战绩，天猫官方战报给出了“持续稳定增长”的描述。

从上述多个重要维度的数据看，曾一路狂飙的抖音，略显后劲不足。淘天，则再次焕发生机。

投流22亿，亏损10亿，主播/商家集体“出抖入淘”

去年618期间，中小商家们“出拼入淘”达到小高潮。“截至2023年618，过去一年淘宝新增商家512万，其中约100万是从拼多多流入”。

同期，“出抖入淘”的趋势也愈发明显。一个标志是，一大批超头在去年集体逃离抖音直播间，如罗永浩、刘畊宏、东方甄选等，纷纷在淘宝开播。

时隔一年后，一批MCN机构也纷纷开启转型之路，或不再只将抖音直播带货作为业务核心。以某知名头部MCN机构为例，其负责人曾公开表示，“不希望公司只做直播带货，也可以做货架电商和私域电商，由此成为一个为品牌做全托管式服务的平台。”

部分头部美妆品牌商家同样开始弱化抖音。比如，2023年位居抖音销量第一、靠抖音打了翻身仗的韩束，其创始人在今年的一次业绩交流会上表示，2024年，上美股份的重点是“加强抖音，重兵天猫，重返线下。公司将把更多资源投入到天猫平台，实现天猫抖音‘两翼齐飞’。”而某新锐国货品牌则在短暂投放抖音之后，又重新回到了天猫怀抱。

这一集体现象背后，暴露的是抖音生态问题。在电商界，近两年一个说法流传甚广——“抖音不仅是商家的流量爸爸，也是商家利润的敌人。”

“抖音最大的问题，是靠流量和低价起家。以前，品牌靠投流能快速起量。现在，流量触顶，投流可能ROI也低于1，但不投流，又很难有产出。”某电商领域研究者告诉仪美尚。

上述新锐国货品牌创始人持有相同看法，“大环境不景气的情况下，每一笔投放都要计算ROI，尤其在抖音，因为抖音是短时爆发，过了就过了，不具备长尾效应。”

这一观点在上述MCN机构的财报上得到了印证。2023年，其在抖音投流22.23亿，占其当年营业额的46.5%。但业绩亏损10.5亿元，净利润同比下滑-299.33%，占主要业绩构成的直播佣金收入同比下滑24.19%。毛利率为-0.35%。简言之，虽然坐拥多个成交额过亿元的明星直播间，但机构一分钱没赚到。2024年一季度，其再次亏损9000多万元。

这并非个例。自媒体大V老高电商管理研究院曾称，“过去几年中，第一批做直播电商的公司，80%以上因为无法盈利而退出江湖。”

究其更深层次的原因，前述电商领域研究者进一步分析指出，抖音电商是“货找人”逻辑下的电商模式，通过内容来刺激消费者下单，但冲动型消费下的结果就是，居高不下的退货率。

此外，过度强调低价，供应链端的产品质量也难以保证，又进一步降低了消费者口碑。“直播带货的坑位费和佣金居高不下，品牌的利润空间被加剧压缩，由此形成平台、用户和品牌三方全输的局面。”

在此背景下，商家逃离，品牌出走，成为抖音流量触顶之后的必然结果。

正如和麦贺达集团副总裁田黎明所说，过去直播带货与品牌方是一种博弈关系，大主播用量跟品牌方换价。“但现在，品牌方如果没有大的库存要清货，不可能再亏本赚吆喝，去给大主播们助攻超低价打流量”。

“有天猫旗舰店，才算真正的品牌”，但电商拉锯战不会停

对自身的困境，抖音或已了然于心。今年3月，抖音推出了单独的商城APP，其多个导航入口，如搜索栏、小时达，抖音超市、试用领取、低价秒杀、直播精选等，与淘宝APP几乎大同小异。

业界认为，这是一次兴趣电商向传统电商的妥协，但妥协结果如何尚未可知。目前来看，淘宝天猫作为传统货架电商的开辟者，正“老树逢春”。

“有天猫旗舰店，才算一个真正的品牌”，这是自淘天诞生起，商家就达成的共识，尤其对于美妆类目来说，作为长决策周期的产品，美妆品牌信任关系显得尤为必要，而这正是天猫平台的核心竞争优势。

与抖音形成鲜明对比，淘天是“人找货”的逻辑。“对品牌而言，抖音的消费群体毫无忠诚度，毫无质量，毫无留存可能。而以天猫为代表的传统货架电商，最大的优势恰好在于突出品牌。”田黎明表示。

在仪美尚近期与一位品牌创始人交流的过程中，对方也透露，尽管品牌目前主要以线下CS渠道为主，但仍在天猫开设了一家旗舰店。“销量可忽略不计，主要用作品牌和产品的形象展示。”

但需要注意的是，与社交电商一样，货架电商也存在流量获取难、露出成本高、转化低等缺点。于新商家而言，入驻天猫门槛较高，且运营规则和平台政策更复杂，这些都加大了品牌的运营成本和难度；于消费者而言，淘天平台上商品品类繁多，信息量巨大，平台如何帮助消费者找到符合自身需求的产品，也是一个难题。

当下，抖音降速，淘系回春，也只是电商市场业态下的一种此消彼长。那么，未来电商行业会何去何从？

田黎明认为，直播带货会越来越沦为品牌方的一种销售补充，而不是必选项。但直播也并不会消失，因为直播非常适合产品发布会、培训会等形式与受众即时互动。“下一阶段，短视频与货架电商的结合，可能会是主要形式。短视频可以言简意赅讲明产品卖点，再链接至货架电商完成交易。”

其进一步指出，短视频的优势在于可以反复播放，适合传播，还能通过关键词获得搜索流量，素材的生命周期长，性价比高，相对于直播带货，风险也更小、更可控，这更符合品牌方长期稳健经营的需求。

但在前述电商研究者看来，私域电商会更有前景。与抖音的公域流量相比，私域更能沉淀用户资产和品牌价值，精细化程度更高，流量更精准；与天猫这样的“重资产”相比，私域电商的获客成本也更低，与消费者的距离更近。

“未来，直播电商、货架电商和私域电商缺一不可，它们的生意模式也会在此消彼长中不断成熟。”该电商研究者表示。