文｜C2CC新传媒

一是今年618，头部主播集体哑火，货是越卖越卖不动了。

二是昨天（7月1日），国务院颁布的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（以下简称《条例》）正式施行，明确“谁销售谁负责”“平台、直播间和主播人人有责”。

这意味着，一度猖獗的虚假宣传、货不对板、高佣金强溢价、霸王条款等乱象将得到强有力的监督与制止。

不少直播电商行业人士表示：“新规的实施，往往伴随着行业的规范和新发展阶段的开始，同时也起到一个兜底作用，让良币驱逐劣币不再是一句口号。直播电商也将会在更加权责分明的法治环境中，孕育新机会。”

的确，《条例》的颁布，无疑预示着直播电商行业野蛮生长、赚快钱的时代已经终结，随之而来的是一个比拼内功，以规则为导向的新时代。

01、直播带货“谁销售谁负责”

作为国民消费的重要场景，直播电商经历了一轮轮的野蛮生长。艾瑞咨询数据显示，近5年，直播电商市场规模增长10.5倍，尤其在2023年，中国直播电商行业的整体规模达到了4.9万亿元，同比增长35.2%。

直播带货创新消费场景，丰富消费供给的同时，也由于“人货场”链条长，“线上线下”管理难，消费者举证难等局限，滋生了虚假营销、货不对板、价格误导、涉嫌售假等突出问题。

市场监管总局数据显示，2023年，全国市场监管部门共受理投诉1740.3万件，同比增长32.8%。直播带货投诉举报量5年来增幅高达47.1倍。

为促进直播带货行业可持续发展，7月1日起生效的《条例》，对消费者反映强烈的问题进行了有针对性的规范。

一是强化信息披露，言明“谁在带货”“带谁的货”。

《条例》第十三条明确，经营者应当在其经营场所的显著位置标明其真实名称和标记。具体而言，经营者通过网络、电视、电话、邮购等方式提供商品或者服务的，应当在其首页、视频画面、语音、商品目录等处以显著方式标明或者说明其真实名称和标记。由其他经营者实际提供商品或者服务的，还应当向消费者提供该经营者的名称、经营地址、联系方式等信息。

换言之，直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，这也是营销的前提和底线。

二是权责到人，“谁销售谁负责”。

《条例》第十四条指出“直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。”也就是说，《条例》要求经营者落实首问负责，“谁销售谁负责”“谁服务谁负责”，消费者有权直接找销售者、服务商。

这一规定让直播电商各个环节的主体有了更清晰的责任划分，以往发生消费争议时商家、直播间、平台相互推诿、“踢皮球”的情况可能会越来越少。

三是规范营销行为，直播内容构成商业广告，依照广告法履行义务。

第十四条还规定，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。简言之，平台、直播间和主播“人人有责”。

“这个《条例》给我体感最强的一点就是权责到人。以往如果消费者在直播间买到假货，第一反应是追究供货商的责任，条例生效后，主播也要为商品负责。”上述直播电商从业人士表示，权责明确后，主播对选品会更加严谨，品质把控问题至少在主播这一环节会再上一道锁。”

02 “最低价协议”被喊停

事实上，近年来，从国家到地方，市场监管部门一直试图整治直播带货的乱象，对带货主播和平台都提出了更严格的要求，以期保障消费者的权益。

不久前，北京市场监管总局发布《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》。其中第二十条明确规定，直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构，采用价格比较方式开展促销活动的，被比较价格应当真实准确，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。

去年年底，杭州也发布了《直播电商产业合规指引》。其中第五条明确指出，直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。

早在2022年7月，上海出台的《上海市网络直播营销活动合规指引》中，第六条也规定（直播间运营者）不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。

从各地动向来看，直播间里最响亮的口号“全网最低价”也迎来了重点监管。

在直播电商的野蛮生长与强势崛起的这些年，“全网最低价”一直是头部主播最有竞争力和话语权的“筹码”。头部主播借助自身影响力和流量优势，与品牌商家签订“低价协议”，相当于商家与主播深度绑定。

一方面，品牌方与其他主播合作，不能以高于协议的价格销售商品；另一方面，品牌方被迫接受主播提出的高昂坑位费与分成比例，利润被不断压缩。双方都要赚钱，羊毛出在羊身上，只能通过降低商品品质、变相提价的方式提高利润。

去年双11期间，李佳琦就曾被京东采销喊话，质疑其与某烤箱品牌签订“底价”协议，损害消费者基本权益。而这只是冰山一角。

当各地新规频出，直指“最低价协议”，也意味着，超头主播将开始失去价格优势，一旦失去了全网最低价，也就失去了对用户的吸引力。

03 超头祛魅后的自救

监管趋严，平台、品牌、商家和用户开始对超头主播们祛魅。超头主播们也意识到遇到了新难题。有的不想被大众一再“误解”，有的单纯是疲倦了，有的需要为背后的MCN机构的业绩和发展负责，领导团队进行转型创业。

我们观察到，今年618期间，董宇辉仅参与了7场直播带货，并在某档访谈节目中称自己的睡眠非常糟糕，而且“抗拒卖东西”，对别人称呼他为网红“非常反感”。曾经卖力带货的李佳琦，也在今年618选择淡出直播间，去芒果TV参加《披荆斩棘的哥哥》的综艺录制。

转型是不少超头主播正在尝试的，但转型之路似乎并不好走。

1、整合供应链资源，加码自营品牌业务

不久前，李佳琦在618大促流量高峰期拿出时间安利新开的“美腕优选”天猫旗舰店。

美腕优选是李佳琦所属机构“美ONE”推出的品牌自营店铺，自6月15日上线以来，总计上线了5款商品，其中一款李佳琦推荐的洗衣凝珠销量最高，累计销量3000+。截至目前（7月2日16时），美腕优选旗舰店粉丝数为3196人。

李佳琦在直播中介绍，“这么多年直播，我们也接触到了很多研发、生产和制造能力都很强的工厂，希望把其背后的优质商品都集合到店里。”

可以看到，“美腕优选”类似网易严选模式，与工厂“联名”销售。

美腕曾向媒体透露，“美腕优选的产品目前主要以生活类目居多，未来品类的拓展还在规划中。”

李佳琦并非第一个布局自营品牌的超头主播。过去几年，包括辛巴、交个朋友、东方甄选、疯狂小杨哥在内的几大超头主播/直播间都已“下场”。

2018年，辛巴在直播间推广卫生巾品牌棉密码。上市6年，棉密码的总销售额达到30亿元。去年，辛巴又推出食品品牌尖峰食客，首次直播带货GMV1.13亿元。

据悉，目前辛选已累计推出数十款自营品牌，覆盖个护美妆、日用百货、服装鞋包、家用电器、母婴、食品生鲜等多个品类，其中有近20个品牌销售额超1亿元。

2、盯上短剧生意，探索流量变现新路径

薇娅和小杨哥则打起了短剧生意。

很多人都说，薇娅已经转行了。今年5月，薇娅代表的谦寻以“直播+短剧”在“618电商大促”出圈，以《蜂总的37日独宠》把短剧融入直播带货中，押注短剧，试水大促。

北京谦萌文化影视制作有限公司也在同期成立。根据天眼查，该公司控股股东是谦寻旗下谦越文化，持股高达60%，合作伙伴是曾担任华谊兄弟经纪联席总经理的宗帅，宗帅旗下的萌扬文化在北京谦萌持股40%。

另据海报信息显示，谦萌文化将于6月中下旬开拍《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》三部短剧。细心的网友发现，“薇娅背后的男人”谦寻董事长董海锋的名字出现在这三部短剧的出品人名单中。再次坐实外界对“薇娅夫妇进军短剧界”的猜测。

6月6日，小杨哥的公司“三只羊网络”推出首部竖屏付费短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》，但业内人士评价“一言难尽”，“对观众需求的把握能力有待提高”。一个月不到，这部剧已下架。6月16日，三只羊剧场还发布了新剧的《影后，这个不能说》的开机宣传。

从“all in”直播带货，到开始尝试短剧带货，之于超头，是新风口，也是新挑战。

不难看出，头部主播 / 直播间的这些动作，显然都是在挖掘新的流量变现渠道，并且试图探索出一条更加长期且稳定的发展道路。

总结：当新规落地，直播电商赛道的中小主播将获得更多的发展空间，从而促进整个行业的公平竞争。于消费者而言，也能获得更加个性化和差异化的购物体验。从商家角度来看，有助于强化对定价权的掌控力，保证合理的利润空间。

我们也看到，近一年来， 店播迎来了繁荣发展。

根据《2023年中国直播电商行业研究报告》，店播已经成为了直播电商的主要力量，2023年中国直播电商达4.9万亿元的市场规模中，店播占比51.8%。

另淘宝直播方面的数据显示，今年618，店播加速爆发，有47个店铺直播间成交额破亿元。小红书对店播给予了全力扶持。据其表示，通过店播达成的订单量是去年同期的9.4倍。

店播的价值在于沉淀品牌价值，对于国货美妆品牌而言，店播份额的不断提升，亦为其提供了茁壮成长的沃土。