文|C2CC新传媒

曲美家居创始人之子赵泽龙，因“公司负债48亿”上演“真还传”走红网络；

好利来二公子罗成，凭借“社恐老板”人设，成为很多网友在好利来的唯一“人脉”；

洁丽雅“毛巾少爷”石展承，上演二叔和侄子争夺家产的戏码，捧红了自己，也让洁丽雅再度闯入年轻人的视野；

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近年来，越来越多的企业家和二代、三代创始人亲自上阵，通过视频内容与消费者互动，打造个人IP，从而推动品牌的发展。

典型如洁丽雅“毛巾少爷”石展承在抖音的直播带货首秀。洁丽雅现任总裁“二叔”助阵上场30分钟，销量拿下抖音带货总榜第一；四小时直播，上亿播放量，GMV破五百万。这一成绩，让业界再次看到“企业家IP”的能量。

在破解企业增长难题的时代课题上，“不努力就要回家继承家业”的创二代，似乎成了生意新增长、旧品牌翻红的希望。但如何持续用好个人IP，让品牌从“翻红”到“长红”，才是需要不断解锁的密码。

01 美妆品牌热衷于打造创始人IP

在美妆行业，也有一些创始人以“个人IP”赋能品牌，以过往经历和性格特点，提炼出独特记忆点，突出创始人真实性和立体感的典型案例。

1.迪仕艾普叶海洋——强化个人形象与品牌故事

迪仕艾普DCEXPORT是一个专注于亚洲人肌肤的护肤品牌，崇尚“天然、科学、安全”的理念，坚持纯植物提取，致力于打造自然原生态，让肌肤回归自然健康态。

2024年迪仕艾普持续在抖音发力，一季度以GMV2亿+，荣登抖音护肤TOP20排行榜；抖音38好物节期间，DCEXPORT更是力压赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌，位居第7；抖音618期间，DCEXPORT销售额1亿+，荣登618抖音美妆TOP20，排名16。

品牌的爆发与创始人IP分不开。在抖音平台上，创始人叶海洋以单身母亲和创业者的双重身份打造技艺共情女性群体的个人IP，并持续对外分享创业经历、产品知识、育儿心得等视频内容。截至目前，叶海洋在抖音平台拥有870万+粉丝，获赞1.2亿，其话题标签#迪仕艾普获得了2.5亿次的播放，品牌抖音旗舰店“DCEXPORT旗舰店”粉丝达到836.3万。

2.FPF调香师香水诗晴——以专业持续产出高质量内容

香水是最能表达创始人情感与个性的品类，FPF调香师香水正是通过创始人IP在抖音走红。

拥有深厚香氛知识和对品牌理念有独特见解的诗晴是FPF调香师香水的创始人之一。从2021年开始在抖音建立账号矩阵，她陆续创作了一系列与香水相关的优质内容，包括知识科普、调香过程分享、香水使用体验等，并通过定期发布视频、图文等形式的内容，与粉丝保持互动。同时，她还建立了个人抖音粉丝社群，分享最新产品信息和活动动态，并为用户解疑答惑。

截至目前，“诗晴-PFP调香师品牌创始人”账号狂揽160万粉丝，并建立了强大的品牌信任感和影响力，成为了销售的直接推动力以及品牌形象和调性的重要塑造者。

相关数据显示，FPF调香师香水上线一年全网销量就突破200万瓶。仅两三年时间，就在抖音香水类目占据一席之地。在2023年抖音香水香膏TOP5中，FPF位列第2；2024抖音38好物节期间，FPF挤进香水类TOP20，位居第8。

3、彩棠创始人唐毅——行走的代言人自2020年起，彩棠品牌创始人唐毅便着力于构建并推广其个人IP。

他凭借对美妆行业的深刻洞察和独特魅力，成功地在抖音平台上建立了广泛的粉丝基础。

我们观察到，他经常在抖音上分享自己的美妆心得、产品使用技巧以及背后的创作故事，让粉丝们能够更深入地了解彩棠品牌的文化和理念。这种真挚的互动不仅增强了粉丝对品牌的忠诚度，也为彩棠品牌赢得了良好的口碑。

截至目前，唐毅在抖音平台上的粉丝数量已突破513万。彩棠抖音官方旗舰店粉丝266.8万。其中，明星单品“三色遮瑕盘”，累计销量达33.8万件，成功跻身抖音品牌黑眼圈遮瑕人气榜TOP3。今年618期间，彩棠拿下天猫彩妆类目TOP1,GMV同比增长62.2%。这都离不开搭建专业化妆师品牌心智的成功策略。

4、AOEO彭柏儒——95后创始人直播圈粉Z世代

AOEO品牌创始人彭柏儒，在去年就敏锐地认识到了创始人IP的重要性，打造了具有鲜明个人特色的创始人IP。作为一名95后创始人，彭柏儒经常在抖音平台上向外界展示个人日常生活与职业历程，这些真实、接地气的内容增强了粉丝对他的信任感和认同感。同时，他也通过直播等形式与粉丝进行互动，解答他们的疑问，进一步加深了与粉丝之间的联系。

截至目前，彭柏儒在抖音平台上已经积累了23万粉丝。AOEO品牌抖音官方旗舰店粉丝55.6万，爆品“山茶花洁面乳”已售40万+，占据抖音净颜洗面奶好价榜单TOP3。

毕生之研创始人施诺，近日也在抖音平台发布视频，宣布接下来做创始人IP……

02 如何走好创始人IP这步棋？

打造个人IP变身网络红人已成为创始人孵化新品牌或“企二代”们接手企业的一条新路子。这也反映了企业对于品牌年轻化和互联网化的追求，以及对于新生代消费群体的重视。同时，也是企业应对流量焦虑的一种方式，以及主动拥抱变化、寻求创新的表现。我们也必须清醒地认识到，流量具有显著的不确定性和潜在风险，个人IP其背后往往依赖于精心构建的“人设”来吸引和维持粉丝的忠诚度。这种高度依赖人设的策略，使得IP的成功在很大程度上取决于人设所带来的粉丝消费力。一旦人设受到质疑或损害，品牌可能面临严重的流量反噬。

1、个人IP与品牌深度绑定，难以沉淀品牌价值

前段时间枝繁繁“手撕”老东家，同步推自有品牌的事件就是一个例子。2018年，夸迪面世后的第一个营销大动作，就是在内部孵化个人IP“枝繁繁”，让主理人代品牌向外发声。与夸迪品牌形象形成强关联的同时，的确也拉动了品牌销量。但事件发生后，用户舆论两极分化：一部分人和枝繁繁表现出了高度共情，表示不会再购买夸迪的产品，并指责华熙生物“卸磨杀驴”。另一部分人对枝繁繁同步推自有品牌的行为提出质疑，认为其一系列的骚操作更像“炒作”，醉翁之意不在酒。可以看到，当品牌高度依赖主理人或创始人个人魅力、创新能力，以及持续产生高质量和有吸引力的内容，以维持用户的兴趣和忠诚度，对品牌而言风险较大。因为，创始人或主理人IP一旦失去内容创新能力就很难持续吸引用户，更严重的当IP人设翻车，势必导致品牌失去原有的光环，很难真正沉淀品牌价值。

2、打破IP同质化桎梏，结合品牌定位持续创新迭代

在个人IP流行发展过程中，同质化现象也逐渐凸显。许多“企二代”或创始人为了迎合市场和社交媒体的趋势，可能会模仿成功案例的特定风格或内容，从而导致个人品牌和创意的同质化。这种趋势不仅削弱了整个行业的多元性和创造力，还加剧了观众在海量相似内容中的选择疲劳，降低了整体的用户体验和观看兴趣。如何在同质化的浪潮中保持个性与差异化？品牌在打造创始人/“企二代”IP的过程中，优质的内容是核心，这些内容可以涉及品牌故事、品牌溯源、产品优势、用户共创等等。

此外，在保持内容专业性的基础上，增加趣味性元素，如幽默解说、互动环节等，提高观众体验度。期间，也要根据粉丝反馈不断调整内容方向。换言之，打造个人IP需要与品牌定位和战略紧密结合，避免过度依赖个人IP而忽视品牌的核心价值。

一言以蔽之，做IP最重要的是持续做下去，持续输出、持续迭代。

3、流量机会，接得住比追得上更关键

这些年，我们看到美妆行业太多新锐品牌快速出圈，又很快消失的现象。流量可以催生爆品，但是品质才能沉淀品牌。所以，对于创始人IP、“企二代”IP这类时代下的流量机会，接得住比追得上更关键。众所周知，用脚做营销不一定会失败，但不用心做产品大概率是会失败的。是以，品牌应当不断提升产品和服务质量，以建立长期的品牌竞争力。毕竟，在消费降级以及消费者愈发理性的时代，产品的功能价值是最抗打的。