文 | 仪美尚

近日，不少小红书博主发文称，法国美妆集团NAOS(诺奥思)旗下的知名护肤品牌雅诗敦（ESTHEDERM）疑似退出中国市场，这一消息迅速引发业界关注。

仪美尚搜索发现，雅诗敦天猫官方旗舰店早在2022年9月便已关闭，在天猫丝芙兰官方旗舰店、京东丝芙兰官方旗舰店也均无法搜索到雅诗敦产品。目前仅有天猫国际自营全球超级店显示有雅诗敦在售。

此外，雅诗敦在国内所有社交媒体均已停止更新，其中微信公众号和小红书笔记自2020年停更，微信订阅号中“加入会员”的功能链接也已被删除；微博官方账号最后一条内容则停留在了2023年11月。

这一系列迹象加剧了外界对其即将退出中国市场的猜测。由于已经没有官方购买渠道，仪美尚通过其微信订阅号向雅诗敦官方后台发送求证消息，但截至发稿，尚未收到回复。

法国高端品牌入华9年，曾在丝芙兰独家销售

公开信息显示，雅诗敦创立于1978年，是法国著名的高科技美容沙龙护肤品牌，与“姐妹”品牌贝德玛师出同门。

据了解，其母公司NAOS于1977年由Jean - Noël Thorel博士创立，目前已是法国四大专业皮肤学美妆集团之一。依托NAOS强大的科研实力和行业地位，雅诗敦可以说是“含着金汤匙出生”，自诞生起就主打高科技研发，宣称以“真水细胞”专利为核心，将细胞生物科技体系融入产品开发，讲究皮肤生态循环健康。

雅诗敦旗下产品线涵盖了面部、身体及彩妆等多个领域。其中，雅诗敦水光能量弹喷雾是该品牌旗下最出圈的爆品之一，主打水光美容术后使用，声称含有独家真细胞水专利以及高浓度玻尿酸，保证医美术后的持续修复。

2015年，在海外市场已经有一定知名度的雅诗敦进入中国市场，彼时，丝芙兰是其高端精品零售渠道的战略合作伙伴之一。

2021年，雅诗敦做出战略调整，携手美妆电商服务商悠可集团，正式入驻天猫平台并开设了官方旗舰店，以期拓宽线上销售渠道。但好景不长，次年8月，雅诗敦选择了关闭天猫店，与丝芙兰成为独家合作伙伴。

仪美尚搜索发现，自2022年关闭天猫官方店起，消费者对于雅诗敦在国内市场的发展前景就充满了担忧。

直至今年上半年，雅诗敦开始在社交平台传出在丝芙兰清仓的消息。结合所有官方社媒的停运，基本坐实了“雅诗敦退出中国市场”的传闻。

多维度失利，知名度不及“姐妹品牌”一半

基于品牌过往9年在华表现以及消费者评价，基本可以梳理出雅诗敦在中国市场失利的几大因素。

其一是渠道布局单一。如上所述，雅诗敦此前基本度依赖于丝芙兰这一渠道的独家发售，以及思妍丽（国内知名SPA连锁机构）所提供的独家体验服务。

“这种‘双独家’策略虽然在一定程度上，维护了品牌的高端形象，但渠道的局限性，难以支撑品牌持续扩大市场份额的需求，从而成为雅诗敦在中国市场难以突破的重要瓶颈。”有业内人士如是分析。

在社交平台上，还有不少消费者发文称，作为独家渠道的丝芙兰存在品控问题，“买了2瓶雅诗敦水光能量弹喷雾，一瓶喷不出来，一瓶狂漏水。”这无疑给品牌的“名声”带来了负面影响。

其二是定价偏高于同类产品，不具备价格优势。

从品牌定位可以看出，NAOS想走出一条和贝德玛不一样的路，通过雅诗敦切入高端市场。也因此雅诗敦产品售价普遍偏高，从面霜、精华到防晒，价格区间横跨几百元至上千元。

比如一瓶400ml的雅诗敦水光能量弹喷雾，日常单价近200元，当前在天猫国际自营全球超级店的单价显示为159元，相较于同类产品雅漾喷雾89元/300ml的定价，雅诗敦产品价格明显偏高。在消费下行的大环境中，这一定位稍显尴尬。

其三则是在营销方面，雅诗敦的表现略显力不从心。

有评价称，“NAOS集团几乎把所有的资源和精力都集中于贝德玛品牌的推广建设上。”这话并非空穴来风。仪美尚搜索发现，以小红书为例，平台上关于雅诗敦的相关笔记数量约为6086篇，而贝德玛相关笔记数量高达5万篇以上，相比之下，雅诗敦的品牌曝光度明显不足。

此外，雅诗敦在微博与小红书等社交账号上的运营不仅频率较低，内容也大多局限于产品介绍和科普型文案，难以有效激发消费者的购买兴趣。

基于上述问题，雅诗敦入华9年也仅有一款“水光能量弹喷雾”常被提及。其他如多效隔离霜、爽肤露等产品，都始终未能在国内市场建立起产品认知度。

据仪美尚不完全统计，2024年开年以来，倒闭、关店，或彻底退出中国市场的国内外美妆品牌共计有21个之多，其中有16个为外资品牌。从上述雅诗敦的种种表现来看，其在中国市场的结局似乎也已经注定。