文｜化妆品观察

温博士的出现，让美妆行业再次将目光聚焦到抖品牌身上。

这个从抖音平台崛起、来自厦门一带的品牌，以月均GMV破1亿的速度飚至抖音美妆头部，迅速在各平台蹿红。与它来自同一个地方的美妆品牌——VC美妆、造物者等，被行业统称为“厦门帮”。

它们也有一个共同的称呼——抖品牌（泛指从抖音平台实现成长或爆发的品牌）。

抖品牌的发展时间并不长。自2021年起，抖品牌迎来量级突破，例如，素说美丽于当年的GMV超过5亿元。2022年，肌先知月销一度突破2亿，年度GMV同样超过5亿。至2023年，娇润泉、黛安蒂等品牌持续领跑，年度GMV纷纷突破10亿。

近一年来，温博士、VC美妆等品牌突围而出。今年上半年，温博士的GMV便突破6亿，有望于今年进入“10亿俱乐部”。

一茬又一茬的品牌在抖音崛起，随后又归于沉寂。

在这个流转不息的故事里，它们都留下了浓墨重彩的一笔。每一次品牌的崛起和衰落，都如同潮起潮落，带走旧故事，迎来新篇章。

近期，《化妆品观察》联合飞瓜数据，重点聚焦历年GMV突破5亿元的抖品牌进行了拆解。文章将从以下五个方面展开：

1、抖品牌的花期：最短“红不过”半年？

2、小品类里找大痛点：“向深处挖，直到发现泉水”

3、起盘的四大“密码”

4、困局：抖品牌陷在流量里？

5、未来，“新赢盘不再是GMV”

01 抖品牌的花期：最短“红不过”半年？

今年1-6月，韩束连拿王座，实现在抖音美妆的“六连冠”。像韩束这样能在某个平台实现“长红”的，还有部分国内外头部品牌，比如欧莱雅、珀莱雅等。

综合第三方平台数据可以看到：抖品牌的成长更具挑战性，花期最短的不足半年。

以2023年之前爆发的素说美丽和肌先知为例。素说美丽起步时间较早，自2021年4月起，其销售额稳步上升，于2021年10月达至巅峰——首次闯进抖音美妆月榜TOP10。接下来的半年内，素说美丽还分别于2021年12月、2022年1月、2022年2月，连续3月进入抖音美妆月榜前十。

不过，从2022年3月起，素说美丽的销售额便急速下跌，虽然之后于2022年6月至2022年11月间有所回升，但巅峰不再。至2024年6月，其销售指数环比（相较5月）跌幅超65%。整体来看，素说美丽的“花期”并未超过7个月。

 

肌先知的“花期”则更短。肌先知从2022年3月开始起量，次月达至巅峰，月GMV首次突破2亿元，并登上抖音美妆月榜TOP1；2022年5月，其GMV略微下滑，至1.76亿元。但从2022年6月开始，肌先知的销售额断崖式下跌，至2022年10月，其声量和销量均达至冰点。整个花期仅维持不到5个月的时间。

2023年后爆发的抖品牌，花期相对更长。

黛安蒂便是其中之一。黛安蒂于2023年2月起量，同年5月达至巅峰，跻身抖音美妆月榜TOP3，而后有所回落；不过，它很快于2023年10月迅速回升，跑进抖音美妆月榜TOP7。2023年度，其GMV一度超过13亿元。从数据表现来看，今年以来，黛安蒂的势头虽有所回落，但整体花期已持续1年时间。

 

去年起势的娇润泉，目前依然是今年头部的美妆抖品牌，其花期已超过一年。2023年4月起，娇润泉一路上扬，至2023年10月，其登上抖音美妆月榜TOP2，其后数月，排名均靠前，年度GMV突破12亿元。今年1月和4月，娇润泉居抖音美妆月榜前五。不过，值得注意的是，自今年4月起，娇润泉销售额便一路下跌，走势似乎并不明朗。

今年异军突起的“厦门帮”，即以温博士、VC美妆为代表的品牌，似乎后继乏力。以温博士为例，其1-5月的GMV均突破亿元，并于今年2月闯进抖音月榜前十；而至6月，其GMV环比跌幅超70%，排名也降至抖音美妆月榜第89名。

VC美妆的成绩相对稳定，自去年5月起量，10月达至巅峰——跻身抖音美妆月榜第7名。今年1月和4月，其同样在抖音美妆月榜前20。不过，从趋势来看，其5月和6月均呈环比下滑趋势。

从上述数据来看，抖品牌的走向似乎并不理想。但也有业内分析师认为，销售额的走势只能作为参考，而不能给品牌“定性”，并不能完全依靠短期的走势来判断抖品牌的花期。

首先，要结合品牌大促和平销期表现判断花期。以黛安蒂为例，其在2023年大促期间发力更为明显，比如当年的“618”和“双11”均有突破性爆发，对应这两月的销售额暴涨。“但这个现象只能说明其销售额是呈波动性的，它的平销期销量还是不错的，所以不能轻易判断它的花期有多长。”

其次，今年6月抖品牌普遍下跌，和大促取消预售有一定关联。在今年各平台（包括抖音）取消预售之后，“618”提前开启，不少品牌的销售爆发提前到了5月，故而5月的销量高涨，而6月则呈下滑之势。“因此，6月下跌并不能断定品牌就不行了，品牌如何走，仍需观望。”

那么，他们是如何在短时间内打爆一个品牌的呢？

02 小品类里找大痛点：“向深处挖，直到发现泉水”

透过6大抖品牌的热门产品分析可知，上述品牌均擅长从小的细分类目里找用户痛点，“向更深处找泉水”。

早期，抖品牌多以眼部产品切入细分赛道，以此实现差异化竞争。

2021年至2023年，素说美丽的热门产品是抗皱眼贴膜、眼膜，主打卖点为眼部保养、抗衰老。至2024年，素说美丽才将重心放在精华液产品上，但从销量看，消费者对于这一产品并不买账。

肌先知在眼部护理赛道布局上则更为明显。虽然在2021年和2024年，其热卖产品均为面膜；但在2022年出圈那一年，其主打产品为焕白眼霜，这款产品主打卖点是紧致、提亮、淡纹等。

在还没爆火之前，温博士的主打产品也是眼部产品，即紧致抗皱眼部精华油，这款产品的主打卖点是紧致眼周等。

飞瓜数据显示，抖音眼部护理产品销售额在2022年呈翻倍式递增，同比上涨达117.5%；不过在2023年有所下滑，跌幅达33.3%。这一趋势，亦契合了美妆抖品牌的发展。

从2023年起，抖品牌在品类选择和赛道布局上有了改变。这一年后，抖品牌选择入局的重点类目更多。

在眼部护理赛道并未吃到红利的温博士，在2023年选择面膜这一品类。同时，在这一细分类目里，温博士主要聚焦在“去黑头”的细分市场，针对毛孔粗大、黑头闭口、痘痘粉刺等肌肤问题，推出了主打产品B5舒缓水杨酸面膜。

通过这一精准的市场定位，温博士快速吸引了目标消费者的关注。有报告显示，2019-2023年，中国毛孔护理产品市场规模复合增长率超过9%，预计到2025年，市场规模将超过550亿元。飞瓜数据也显示，抖音T区护理市场的互动量从2021年的1272.54万飙升至2023年的2705.28万，增势明显。2024年上半年，温博士B5舒缓水杨酸面膜位列抖音贴片面膜/涂抹面膜品牌榜TOP1。

2024年，在已有的B5水杨酸面膜和凝胶面膜基础上，温博士进行了产品展现形式的微创新，采用凝胶质地、涂抹式面膜，以满足不同消费者的需求。

在这一策略下，温博士也成功拓宽了用户人群。2023年，温博士B5舒缓水杨酸面膜的购买人群里，女性占比87.43%；至2024年，其新品B5洁面乳的购买人群里，女性占比则降低至62.39%，男性占比提升至37.61%，完成了用户人群的破圈。

与此同时，成分卖点也被多个品牌用到了极致。2023年之后，无论黛安蒂还是娇润泉，其热卖产品均与成分挂钩。比如，黛安蒂2022年和2024年的热卖品紧致霜、雨淋乳，均在宣传名称前直接冠上了“胶原蛋白”；2023年，其热卖产品黑绷带面霜的宣称名称，前面则有玻色因三个字。

娇润泉2023年的热卖品洗面奶前面带有氨基酸三个字；2024年的热卖品保湿面霜则强调了“三重蛋白”。同时，温博士的产品宣传均带有维生素B5这一名称。此外，VC美妆的出圈产品素颜霜在宣传时也强调了“五重维C”。

03 起盘的四大“密码”

快速爆发的抖品牌，基本以“快、准、狠”的策略打法闻名。具体来看，上述抖品牌的策略打法主要集中在以下几点。

其一，投流，是抖品牌获得流量最快捷的方式。以肌先知为例，据公开报道，其在2022年爆火期间，曾通过大规模投流来寻求增长，仅3个月就烧掉了5亿费用。

“厦门帮”同样如此。根据公开信息，大部分抖品牌的投放费率基本都是70%起，80%是常态。中国香妆融媒体执行总编辑、财经作家赵洪伟在文章中指出，从抖音精选联盟后台可以看到，某企业品牌近期的流量构成明细显示，来自短视频引流、关注、搜索而来的流量微乎其微，其他付费流量占比则高达83.16%（引述自业内人士观点）。

其二，低价、促销仍是品牌快速崛起的不二法门。譬如，娇润泉主打性价比，价格区间在40-200元之间，瞄准中低端市场。温博士也在价格策略上采用了极低的产品定价方式，产品单价（不含套装）均不超过60元；同时，还通过限时优惠、满减等促销活动激发消费者的购买冲动。

素说美丽也曾用高转化率的促销活动，来拉动品牌增长，比如，用直播间买一盒送15对（=3盒正装）、免费试用的高福利商品机制促进转化。

其三，搭建直播矩阵，最大程度地享受基于算法推荐的抖音流量池。

温博士在抖音平台上开设了多个直播账号，如温博士护肤旗舰店、温博士个人护理旗舰店、温博士之护肤专卖店等，形成自播矩阵。这些直播账号24小时不间断地直播，确保消费者在任何时间都能与主播互动，并快速形成转化。此外，品牌还通过直播间的搭建、话术设计、背景贴片等方式，全方位地展示产品特点和功效，增强消费者的购买信心。

VC美妆也搭建了6个品牌自播号，并采用24小时不间断的品牌自播方式，通过直播形式进行产品展示、化妆教程等活动，增加与消费者的互动和粘性。

其四，明星/达人/品牌创始人IP，均是快速破圈的方式。

素说美丽曾于2021至2023年间，与金星、杨澜、舒畅、黄圣依等多位明星达人带货合作，借明星效应迅速起盘，同时布局建设品牌IP账号，2024年加大品牌自播比重，品牌收入由达播主导转向自播渠道主导。

VC美妆也通过邀请赵雅芝、黄奕等知名度较高的明星为产品背书，借助明星的光环效应迅速提升品牌曝光度、知名度和影响力。同时，与具有影响力的网红和博主合作，以“素颜美女”为关键词进行产品试用和推广，增加品牌在目标消费群体中的口碑和信任度。

娇润泉与大量达人合作，尤其是通过直播带货的方式，吸引了大量的用户关注并转化为购买行为。比如，其与抖音头部达人三只羊团队及所关联的多个子账号深度绑定带货，吸引了大量的用户关注并转化为购买行为，目前，仅“疯狂小杨哥”这一账号在抖音的粉丝量便达到1亿+。

部分品牌则通过打造创始人IP形象，来扩大影响力和提升销量。黛安蒂以传递“正能量”的短视频和重复不间断的内容吸引粉丝，将品牌创始人“安然”塑造成为一个具有影响力IP形象，举办一系列与“安然”相关的线下活动，如粉丝见面会、公益活动等，扩大IP魅力提高IP带货价值。

04 困局：抖品牌陷在流量里？

从目前的走势来看，抖品牌似乎都“困在”流量里。有业内人士指出，一旦停止砸钱投流的动作，直接意味着没有成交。

他提及，某抖品牌在没了海量曝光后，销售额呈现出直线下跌，6月的环比跌幅甚至超70%。此前爆火的肌先知，同样是以投流换销量，在停止投流后，肌先知的销售额也从月销上亿降至月销几百万甚至几十万。

“确实，短期内通过大量投入资源来提高销量可能会带来立竿见影的效果，但这种方法并不可持续，长期来看可能会对企业和市场产生负面影响。”上述业内人士指出，健康的市场竞争应该建立在高质量产品和优质服务的基础上，通过不断创新和提升用户体验来赢得消费者的青睐。

而抖品牌基于爆品的打法，或无法与头部品牌“直面竞争”。

目前，头部国货和国际品牌均通过经典大品牌来持续拉动营收和利润增长。比如，珀莱雅在旗下多款大单品的助力下，销售额突破80亿元；同时，其毛利率也在2023年提升至69.93%。

而爆品往往是阶段性的，一旦市场需求减弱或新的竞争者出现，销量可能会迅速下降，紧随而来的便是库存积压和市场风险。此外，爆品可能为品牌带来快速的知名度，但它对品牌长期形象的影响是不确定的。正是这样的区别，也导致抖品牌的复购率并不高——有数据显示，部分抖品牌的复购率低于20%。

此外，由于产品的品质，部分抖品牌也较多被消费者投诉。《化妆品观察》在黑猫投诉上查询发现，关于抖品牌的投诉均在数十条。比如，在该网站上，娇润泉、温博士、素说美丽三大品牌的投诉记录分别是62条、43条、46条。多集中于产品质量上，投诉较多的便是消费者用了相关产品导致过敏等。

“居高不下的投流费用势必压缩产品的成本空间。而要想盈利的话，白牌的操盘手们也必定以牺牲产品的研发、包材以及质量管理等成本为代价的，甚至产品质量可能都无法得以保证。”赵洪伟表示，在化妆品行业愈发考验合规能力、做好安评管理的今天，不以产品质量为核心的做法就一定是短期的、投机的，注定不可持续。

05 未来，“新赢盘不再是GMV”

“品牌学习白牌的流量效率，白牌学习品牌的长期价值。”抖音DP、爱拍内容科技CEO黑牛曾公开表示。这一观点也得到了不少业内人士的赞同。

用户说创始人林恺澌认为，抖品牌要获取长期价值，需在市场中的定位与未来走向紧扣几个核心要素。

首先，文化创新和品牌故事化。品牌商家需要通过抖音平台强化品牌背后的故事，以增加产品的文化价值和情感链接。具体而言，品牌商家可以展示产品背后的文化、工艺或者创始人的故事等。

其次，识别度提升。在市场竞争加剧的背景下，提高品牌识别度尤为重要。商家需通过产品的创新和独特性来吸引用户的注意，并持续优化生产流程和原材料选择，通过口碑来吸引新用户。

再次，以数字化来做好消费者关系管理。相较而言，大部分抖品牌的优势在于更懂电商运营。未来，加强自身的数字化转型，利用数据分析来了解用户需求和市场趋势，优化产品线和营销策略，亦可成为品牌不可替代的资产。

同样，在赵洪伟看来，美妆行业的群雄逐鹿之争，不能停留在流量和电商的混战层面，而是要能厘清出契合潮流趋势的行业战略。这种行业战略可以基于以下能力构建：技术能力、合规能力、原料能力、产品/品牌能力和营销能力。

“美妆行业从来就不是短期的淘汰赛，而是长期的循环赛。”他认为，国货美妆的真正出路和希望绝不该是所谓的GMV之战，而是GTV之道，即增长（G）、战略（T）与价值（V）。这也是国货美妆新故事的核心和本质。