文 | 读娱 蒜香啫啫角

不同于今年初的宣传，在暑假期间小红书在放大平台游戏营销侧的优势有了更多动作。

比如当下，小红书联合中国音数协游戏博物馆正在举办玩家笔记展，展品为平台上玩家发布的相关笔记，让更多观展人感受到用户因游戏而形成的快乐、感动。再往前看，小红书也参加了今年ChinaJoy，在展台上展示5类游戏玩家画像，体现平台已形成的游戏内容生态。

近两年游戏买量获量成本持续上涨，一季度A股上市游戏公司买量成本普遍上升，销售费用同比增长46.5%，是五年来最高的一个季度；同时买量宣发也不再适合精品游戏，不利于放大游戏的特色亮点，使得越来越多游戏厂商重新调整宣传策略。

小红书在当下突出平台的游戏生态，让厂商意识到小红书的游戏营销能力与用户价值，是相对恰当的时机，并且考虑到目前小红书正在大力推动自身的商业化进程，如果在营销侧能够搭上游戏这个现金牛产业也是另一条有力的支线。

不过尽管小红书已经有了一定的游戏用户与游戏相关内容，但或许为游戏破圈的目标仍可能只是个理想化的故事。

小红书在讲自己的游戏营销故事

在今年CJ上，小红书重新确定了自身在游戏营销侧的优势逻辑——“人matters”，这是对今年小红书“生活方式电商”思维的延伸。具体来说，就是以人为核心，借力用户生活化的内容分享实现游戏内容的破圈传播。

据小红书发布的数据显示，平台上游戏用户已超1.1亿，月活游戏用户7000万+，游戏创作者、游戏笔记、游戏笔记曝光增速明显高于大盘，官方认为游戏已经逐渐成为小红书用户生活趋势的一部分。而这应该正是平台决定深入游戏营销领域的底气。

在小红书看来，人是一切营销链路的原点，品牌需要围绕人的真实诉求进入人的生活，理解他们的情绪发现他们的需求，还原出用户的需求场景与产品。换句话说，小红书的营销思路还是关注用户情绪、深入用户生活、解决用户需求，是对于新时代营销趋势的提炼，在平台已经有了一定玩家生态后通过包装讲出自己的故事。

那么独属于小红书的游戏营销是怎样的？

首先是找到用户，理解他们的情绪、需求，后产出匹配用户喜好的内容，再利用流量助推用户内容、IP热点破圈传播，形成转化下载。小红书为这个传播链条准备了全套的解决方案，让游戏厂商能够借力平台实现破圈式营销。

这其中与其他平台最大的不同大概就在于人。小红书的社区特点是更加“素人化”，凭借生活化、真实感两个标签让UGC内容具有了更强的感染力与可信度，从而实现内容的有效传播。也就是让游戏厂商关注如何激发用户在平台上的真实分享，让游戏吃上平台“强种草力”的红利。

不过小红书的计划虽好，既符合平台社区氛围，又关注用户需求与用户情绪，但是否真能为游戏破圈还有待验证。

小红书游戏营销破的是哪个圈？

在小红书公布的数据中，无论是游戏创作者还是游戏笔记，都有较高的曝光增速，这体现的是平台正在逐步形成游戏社区氛围，不过这些亮眼数据的前提是小红书的起点相对其他平台更低。

当然，起点高低并不重要，关键是小红书这个初步形成的游戏社区氛围是否能真正让游戏打破圈层。

以7月热门新游《绝区零》为例，游戏官方在小红书上推出了创作激励计划，发布相关内容即可获得奖励，目前小红书上#绝区零话题4.2亿次浏览，高热内容点赞量均在5万以内；反观抖音，相关话题77.8亿次播放，有多个百万点赞量内容。

诚然两个平台的用户基数差距较大，但对于厂商而言，这份差距正是影响决策的一点，小红书平台的用户转化情况、用户价值是否有其独特之处，值得厂商在小红书上投入更多营销成本。

在读娱君看来，玩家用户是更具有“圈层”性质的，追剧的人可能也看综艺，爱电影的也可能喜欢体育，但相比这些娱乐生活方式，用户从非玩家到玩家的转换是有“上手”成本的，不是只要看就能得到娱乐体验。

从小红书的游戏营销逻辑来看，似乎只要人发布的内容够有趣、够真实，就有概率破圈并完成用户转化，但实际上这份转化更依赖游戏本身的游玩门槛是否够低。前些年《底特律变人》曾火遍全网，但没有让多少非玩家购买体验，正是因为玩单机的门槛对于大多数普通人仍然是较高的，反观当下热门手游均有针对休闲玩家一再降低上手门槛。

所以说，小红书让游戏破圈是有前提的，如果只是单纯的信息传播，那深入生活用户的小红书应该能不错的完成，但如果谈及转化，其破的圈更多停留在游戏类型上，比如喜欢乙游的玩家通过小红书上的笔记开始玩模拟经营类游戏，而非广义上的让非玩家用户转化为游戏用户，毕竟这更加依赖游戏本身而非平台用户的笔记内容。

如果从这个角度来看，小红书在游戏营销侧是否还有独特优势也变得不再确定。无论是抖音、快手、B站、微博，都比小红书更早一步维护自家的游戏社区氛围，且每个平台都在以用户需求、情绪共鸣为抓手推进营销，除了女性用户偏多外小红书几乎不具备其他真正的优势，似乎只有抓住某几个类型玩家用户在平台上的留存，才可能拥有一定的“营销阵地”竞争力。

另外，对于小红书想要的破圈，更可能是针对其平台自身发展的破圈。借助游戏让更多男性用户走进小红书，改变不均衡的用户占比现状，包括当下小红书也在奥运会周期持续跟进运营，从游戏到体育这些男性用户偏多的领域，正在成为小红书关注的新场景，也体现了平台想要走向更全面多维生活社区的野心。