文 | 酒讯 子煜

编辑 | 方圆

当明星达人、头部主播在直播间卖酒状况频出后，市场开始旗帜鲜明地呼唤专业性的到来。

近日，东方甄选主播天权直播间带货白酒，头顶“中国白酒三级品酒师”和“清酒唎酒师”的两大头衔，却拉踩江小白，称按照白酒新国标，江小白的包装上没有“白酒”这两个字，因为“不被允许”。

一石激起千层浪。江小白发声维权，主播天权和东方甄选先后道歉，江小白拒不接受……一来二回，双方矛盾继续升级。

图片来源：江小白公众号

这次事件将风口上的直播卖酒推向舆论中心，而不断快速扩张的主播生态中，直播卖酒的专业性再度成为整个行业思考的问题。

01 翻车百出

如今直播卖酒行业越来越卷，头部主播的流量反噬现象也变得愈发严重。过去一段时间，东方甄选、小杨哥、罗永浩等超头主播频频遭遇舆论风波，有的是因为言语不当，有的则是由于产品问题。天权为了推销产品的“随口一说”成了卖酒翻车主播的“后继人”。

实际上，但凡了解白酒新国标和白酒酿造情况的人都很清楚，江小白旗下的白酒产品是符合白酒新国标的，这也和江小白声明内容一致，更遑论“中国白酒三级品酒师”和“清酒唎酒师”。

延续东方甄选一贯知识型带货路线，主播天权的科普思路并无问题，但是随后的拉踩以及对品牌产品认知的不清晰则显示出了“不专业”。

事件发生后，主播天权在其个人微博上发表声明，承认在直播中提及“江小白”指的是该品牌的果味酒而非白酒，并向江小白和消费者道歉。东方甄选也在随后发表致歉声明，表示对因主播失误给江小白品牌带来的困扰表示诚挚的歉意，并承认其主播对白酒品类的了解不够专业和全面。

图片来源：天权个人微博截图

截至发稿时，事件进度停留在江小白以天权“道歉的态度是不诚恳的，并试图掩盖直播中恶意拉踩、诋毁品牌的明显事实”为由拒不接受道歉，并称“将进一步通过向国家有关部门进行投诉和正常的法律诉讼维护自身正当权益”。

跳开东方甄选此次事件，直播带货场还有不少因为“不专业”而导致的“翻车”事故。东方甄选“翻车”是言行不专业，而还有一些翻车则是选品不专业。在很多直播间，贴牌酒、杂牌酒等都是直播大戏的“主角”。

比如李国庆曾上架整箱茅台，售价894元一箱，实则为茅台贴牌酒；罗永浩直播间卖的五粮液梅兰竹菊、一尊天下、百鸟朝凤等系列被酒友直接指出“贴牌酒不值钱”。

还有一些假酒风波更是显示出主播选品中主观或客观的不专业性。6月，疯狂小杨哥直播间出现了假茅台风波，最后三只羊集团全额退还了款项，主动提出只退款不退货。2022年，潘长江在卖假“虎茅”时的知名言论“我和茅台董事长认识十几年”也一度引发热议。

图片来源：三只羊网络微博截图

先入局者赚得盆满钵满，但一旦专业不足，流量反噬也说来就来。自掏腰包、补贴、福利、主播上头等各种层出不穷的噱头抛给观众，真真假假虚虚实实，只要产品卖出去，专业性全都抛之脑后。

02 吆喝之外

2023年全年，抖音酒水销售规模超400亿元。飞瓜数据显示，去年全年抖音国产白酒销售量同比增长99.8%。在直播间这个掘金胜地，除了套路和吆喝，主播们还能怎样卖酒？

在追求保真的酒水消费市场，酒企亲自下场，其号召力和影响力不容小觑。飞瓜数据显示，2023年，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等白酒知名品牌位列抖音销售额前茅。

图片来源：酒讯制图

酒讯进入部分酒企抖音直播间发现，主播主要介绍优惠机制，对比不同规模产品、价格、赠品，以及产品风味、储存方式、饮用场景等。虽然酒企粉丝数相较于头部主播并不够高，但在大品牌效应的加持下，不少产品销量可观，部分大单品销量过万。

酒类分析师肖竹青认为，直播电商现在处于红利期，因为直播电商拥有着付费流量，所以在围绕网红打造方面花费的心血很大，但是网红对白酒行业的认知是缺乏深度和广度的，对国家的相关法律法规和国家标准也缺乏足够的认知。以哗众取宠、吸引眼球为目的的叫卖对行业造成了很大的伤害。相对应的，一些酒企培养了自己的直播公司和团队对白酒行业非常熟悉，信任成本更低。

在一些非酒企类主播直播间，“福利”是永不过时的筹码。不出意外，各大直播间基本可以听到主播们讲到这些话术：如“晚八点开播先炸一波福利”，如“今天自掏腰包补贴给大家”，如“五点就要下播了，最后两单，还没拍的家人快去拍”，紧接着，在接下来数小时的直播中，“给粉丝们福利”“拍完就没有了”之类的话术时常出现，反复刺激着用户的下单热情。

图片来源：酒讯制图

但“福利”不应该是直播卖酒的最终手段。北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，直播卖酒，是电商升级的产物，是新业态的电商。不同于传统电商的低价策略，直播电商有内容输出的空间，因此对直播电商的主播，提出了内容输出的要求。

酒讯注意到，一些主播在短视频内容生产上，除了宠粉，还会配合产品展示以及部分剧情内容。比如某品牌酒业旗舰店账号里，倒酒花、酒厂群访、品酒等内容获得了不错的流量。部分酒水直播则将直播场景放在仓库、酒池等场景，提高用户下单欲望。

图片来源：抖音App截图

03 专业输出

直播卖酒最终将以何种姿态出现在消费者面前？这是品牌、平台、从业者都必须直面的问题。

通过直播带货，让一些品牌被消费者熟悉，一些产品被盘活，一些消费者产生新的消费路径，这无疑对主播的专业能力和选品能力提出了要求。在快手，@李宣卓 深耕酒水赛道多年，积累了大量专业知识，进行了上百个酒水品牌的溯源，成为快手平台唯一一个单场破亿的酒水主播。在淘宝，酒妹妹凭借对酒水行业的深刻理解和精准的选品能力，团队会为其搭配最符合人设属性的优质货品，今年天猫618大促中，其直播间开播43分钟，GMV便突破1亿元。

图片来源：点淘App截图

程万松指出，直播电商的主播在讲解酒产品，是需要把酒的专业术语转化成通俗易懂的语言，因此，不仅要有扎实的专业酒知识，还要学会通俗化的表达。但事实上，现在直播电商多是叫卖式，偏离了直播电商之于传统电商的优势。而有内容输出的直播电商主播，酒知识匮乏是普遍现象。当然也不乏专业人士的直播讲解，但流量并不尽如人意。

尽管东方甄选此次直播翻车，但曾几何时，这个直播行业的黑马也给酒行业直播带货做了一个讲故事的好示范。2022年11月20日，东方甄选新开账号“将进酒”，首次开播便在三个半小时内创造了270万元GMV、观看人次超56万的成绩。在直播间的产品展示台上，各类美食让“餐酒搭配”成了带货的有力抓点。内容型带货为消费者提供情绪价值和信任基础。“山西行”“四川行”等则为汾酒、泸州老窖、郎酒带来巨大流量。

图片来源：东方甄选将进酒抖音直播间截图

流量是互联网时代的砝码，也是主播们的核心竞争力，与流量相伴而来的是舆论。主播在直播的产业链上扮演的是专业性的把关人，为消费者带来专业的知识、选品和讲解，一旦专业性崩盘，注定会受到更多的舆论影响。

近日，网络主播正式认定为国家新职业，网络主播的职业身份在“国家确定职业分类”上首次得以确立。职业“转正”也意味着专业化、规范化的行业要求。

“互联网卖酒将进入有规则、有底线时代。”肖竹青提到，酒业正发挥专业运营团队的优势和行业认知优势，推动行业由混沌进入有序发展阶段。