文丨化妆品报 邹欣晨

46岁的私人理财经理兼瑜伽教练莱西·布泰恩（Lacey Buteyn）居住在美国得克萨斯州达拉斯市，她每月在美妆产品上的花费是一个惊人的数字：超过1000美元（约合人民币7165元，按8月17日当日汇率，下同）。

布泰恩最喜欢的品牌包括希思黎、莱珀妮、悦碧施（Natura Bisse）和CPB肌肤之钥。就在上周，她刚刚购入了50毫升装的莱珀妮金颜亮采面霜（售价935美元）和CPB金致乳霜（售价810美元），而在中国国内，这两款产品的售价分别为7650元与6000元人民币。

如布泰恩这类客户被《Business of Fashion》（下称BoF）称为“少数高消费群体”，如字面所述，此类消费者在整个美妆市场占比不多，但出手极为阔绰，她们更喜欢在精品零售商和高级百货的专柜购买美妆产品，而不是在丝芙兰或Ulta beauty等中高端美妆零售里。

“‘少数高消费群体’很少会被美妆产品高昂的标价吓退，这与最近几季度从奢侈美妆消费中撤出的大多数消费者形成了鲜明对比。”BoF专栏撰稿人、美妆行业观察记者Daniela Morosini在其文章中称。她指出，欧莱雅集团和资生堂集团的第二季度财报中都显示，其高端美妆产品在美国的销量放缓；而LVMH集团的香水和化妆品部门虽实现了增长，但并未达到预期；联合利华也在7月25日公布的上半年财报中指出，其高端化妆品部门的业绩疲软。

“在美妆行业，我们通常有这么一个划分法：售价1美元至25美元（约合人民币7元至180元）的大众产品、售价25美元至50美元（约合人民币180元至358元）的中端产品，而高端产品的价格通常在100美元（约合人民币717元）左右浮动，” Morosini说，“而我们观察到，为了弥补今年上半年高端化妆品销售的疲软，一些美妆集团现在正投资于更高端的奢侈产品（Luxury Beauty），以吸引那些购买行为没有受到通货膨胀或其他宏观经济不确定性影响的‘富婆’客户。”

Morosini举例指出，今年7月，Puig集团旗下品牌Paco Rabanne宣布将推出一个高级香水系列，以与其广泛销售的大众化产品区分开来；而欧莱雅集团和国际香水集团（Interparfums）也在采取类似的举措；拜尔斯道夫集团正在寻求重振其超高端美妆品牌的声量，如香缇卡和莱珀妮；雅诗兰黛集团旗下的Tom Ford则宣布为美国运通白金卡（American Express Platinum Card）的持有者提供私人美妆购物活动——这些会员的年费高达800美元。

但是，为了证明这些令人瞠目结舌的价格是合理的，这些美妆品牌必须展示出足够有说服力的品牌定位、讲好品牌故事，并提供卓越的客户服务。“想打开‘富婆’的钱袋子并非易事，她们往往比大众消费者更挑剔，也更难伺候。”美国高级美妆零售商Cos Bar首席执行官奥利弗·加菲尔德（Oliver Garfield）说：“即使‘富婆’拥有无限的金钱，她们仍然想要物有所值。”

01、打造“超高端”品牌形象

“最成功的奢侈美容品牌往往能打造出一种‘高高在上’的品牌形象和精致感。这需要品牌从产品的包装、成分、肤感和品牌自身的定位、故事与创始人形象等多方面发力。” Morosini说。

对于伦敦公关咨询公司LDT Luxury Communications的负责人路易斯 德 图尔克海姆(Louise de Turckheim)来说，能打动她的奢侈美妆产品，最重要的特性之一就是它们的外观。

“以Augustinus Bader的产品为例，他们家一些产品的包装看起来就娇贵无比，似乎从货架上滚下来就会碎掉，”图尔克海姆说，“而另一些产品的包装则感觉有点廉价，我不会购买那些。”

图尔克海姆称，她堪称“虔诚地”使用着四款Augustinus Bader的产品——洁面膏、眼霜、泡沫洁面乳和招牌保湿霜The Cream，这些产品的总价超过670美元（约合人民币4800元）。她也是娇兰超高端产品Orchidée Imperiale（御廷兰花）系列的拥趸，并购买了其售价高达525美元的御廷兰花金致焕采面霜，该产品在中国国内售价为6100元/50ml。

另一部分奢侈美妆的消费者则倾向于看到奢侈品牌严谨的科学研究成果，或奢侈产品能带给自己的“独特体验感”。

“我想看见品牌方出示研究结果，我希望知道我购买的每款产品的成分都是独特的、真正有效的。”莱西·布泰恩说，其他要求还包括漂亮精美的产品包装与无微不至的周到服务，当然，产品本身的肤感和香味也必须让她喜爱。

对于居住在澳大利亚的Sam Yashari 来说，吸引他为美妆产品一掷千金的是“独特性”。他不购买奢侈时装或汽车，但他花了820澳元（约合人民币3918元）购买了一款香奈儿的护肤品。“它拥有独特的原料、香味和包装，而这些都是香奈儿独一无二的传统的体现。” Yashari说，“香奈儿很会讲故事，而我愿意为此买单。”

02、配备“超高端”服务环境

然而，即使是那些精心打造了强大的故事和形象的品牌，在通过批发合作伙伴进入新的零售环境时，也会遭遇挫折。

负责管理伦敦高端零售商哈罗德(Harrods)百货公司美容、珠宝和手表部门的安娜丽丝 法德(Annalise Fard)表示，最成功的奢侈品牌往往是那些投资于教育和员工培训方面的品牌。

“店内销售人员必须能够以一种引起消费者共鸣的方式，传达奢侈品牌的价值。”安娜丽丝 法德说：“那些拥有优秀店内团队的品牌才是赢家，谁都不喜欢在花费数千美元之后得到来自柜姐的一个白眼、或者不耐烦的敷衍。这是富裕的消费者们绝对不能忍受的。当然，也有一些奢侈品牌的团队人手不足，此时，挑选一个合适的零售商合作伙伴就尤为重要。”

据法德介绍，在哈罗德百货，购物者不仅可以在专柜内与品牌销售人员一起了解产品，还可以参加研讨会、大师班，在专门的空间接受品牌的面部护理或水疗护理服务。“小细节也能大大提高消费者的购买满意度，包括赠送免费的小样。”法德说，“我们往往会在店内培训时劝说品牌的柜姐或美容顾问不要太过吝啬，有时，一次随手而为的慷慨举措往往会带来意想不到的回头客。”

法德指出，在合适的零售商中开辟空间，培训店员、进行消费者教育和赠送小样，以及建立并维护客户关系，这些都是需要奢侈美妆品牌投入资金和时间才能获得回报的长期战略转变，但上升潜力很大。

高端美妆零售商Violet Grey通常被认为是Augustinus Bader品牌的发掘者，其创始人卡桑德拉 格雷(Cassandra Grey)也同意法德的观点，“我们最终的目的是给顾客带来惊喜，并给予顾客超出预期的服务。”格雷说，“超高端的奢侈美妆产品必须配备一个超高端的服务环境，才能让富裕的消费者们满意。”

格雷指出，产品的销售方式很重要，甚至商店里的陈列方式、打光和香味也会对消费者产生不同的影响。“就像变魔术一样，时间、地点、气氛、人员缺一不可”，她说，“当这一切都让贵妇们心动时，她们掏出钱包就像呼吸一样自然。”

本文资料来源：《Business of Fashion》