文 | C2CC新传媒

随着社会对宠物的接纳程度越来越高，宠物友好已经成为许多行业和服务的新趋势。除了宠物行业自身的创新外，许多日常消费场景也开启宠物友好模式如宠物友好型酒店、宠物餐厅涌现，携宠旅游服务崛起......

同样接收到宠物经济规模持续攀升讯息的还有美妆行业，据天猫国际发布的一组数据显示，宠物美妆已成为增速最快的美妆品类。

根据淘宝公开数据显示，2024年第一季度线上宠物市场总销售额达到170.4亿元，显示出庞大的市场规模。6月11日淘宝官宣了首届“猫王大赛”的开启，比赛的高互动性和娱乐性引发了广泛的讨论，这一活动的成功举办，不仅推动了宠物文化的普及，还展现了宠物经济市场蕴含的巨大潜力与活力。

从在产品中加入宠物元素到推出宠物洗护线，“宠物+”这块蛋糕美妆品牌到底该怎么吃？

01 市场规模庞大，品牌纷纷来掘金

《2023年中国宠物市场消费白皮书》显示，2023年中国养宠家庭规模已破亿，其中单只宠物犬年均消费达2875元，单只宠物猫年均消费达1870元。从消费结构来看，宠物用品仅次于主粮、零食，成为主要消费项目之一。而在犬主人用品渗透率中，浴液香波/护毛素占比第三位，渗透率达到69.4%；在猫主人中，浴液香波/护毛素的渗透率达41.7%。

近日，美妆集合店HARMAY 话梅在线上和线下上架了众多知名宠物产品（宠物洗护用品、清洁用品、护理用品等），品牌以科颜氏、BONDI WASH、里拉爱它（LILA LOVES IT）等进口品牌为主。

公开资料显示，HARMAY话梅是北京话梅乐享科技有限公司旗下的零售品牌，于2013年5月1日创立。此前，HARMAY话梅主要依托线上淘宝店运营，2017年开始转战线下，并在上海安福路开设了首家线下门店。其所售的大牌及海外小众品牌多达400多款，SKU超过9000个。

通过观察，此次HARMAY 话梅对宠物用品的投入主要围绕宠物的洗护护理展开。以当下养宠消费趋势入局，紧抓潜在市场，不仅会为其美妆业务增添优势，甚至创造出更大的商业化想象空间。

据欧睿国际数据，2024年亚太宠物护理市场预计达到290亿美元。中国市场在本区域中规模最大，预计2024年将达到132亿美元，未来五年市场增量将超过20亿美元，年复合增长率达到3.3%。其中，宠物清洁和美容占据较大市场份额。

在HARMAY话梅之前，已有不少美妆品牌涉足宠物领域：澳洲有机护肤品牌Aesop推出了宠物清洁露；欧莱雅集团旗下的中高端护肤品牌科颜氏，推出“拥抱宠物系列”护理套装；日本高端护肤品牌POLA，也专门为宠物犬定制了一款沐浴露。

早期宠物洗护产品定位相对单一，产品定位也主要围绕清洁皮肤、柔顺毛发、留香等基础功效展开。而自2019年起，全球各大美妆巨头纷纷入局宠物护理赛道，开启孵化自有品牌之路，差异化竞争由此显现。

在淘宝以“宠物美妆”进行产品搜索，除了基础的洗发水、沐浴香波、护发素外，还出现许多SPA级深层滋养护理套装、修复喷雾、干洗粉、眼部精华、护耳凝胶、护爪油等细分类产品。而且不止于洗护，宠物也拥有了属于自己的腮红、染发膏、染发剂等美妆产品。

与此同时，同一产品还有多种功效可供选择，如专用于宠物的香波就具备多种实用性功能：除蚤除螨型、去屑止痒型、幼犬专用型、白毛专用型、预防炎症型、除菌型、柔亮营养型、含药物型、免洗型、皮肤病专用型、硬直毛梗犬专用型等。

但作为“第二个母婴赛道”，整体而言，相较食品领域，宠物护理领域当前白牌居多，行业门槛较低，产品品质参差不齐。美妆集团和日化集团在从人用消费领域拓展至宠物护理赛道方面，具备“与生俱来”的优势。

02 “拟人化”情感系带下，宠物美妆赛道更卷、更垂直、更细分

当前宠物经济不断升级的大环境，实际上是宠物主与宠物之间的情感联系愈发“拟人化”的表现，消费者在购买宠物用品时关注到的因素也越来越向功能性、质量和安全性转移，有科研与背景实力的品牌入局，对产品而言有较大的背书效应。

面对广阔的宠物护理市场，脱胎于立白集团的朝云集团在2019年就推出了自有品牌“倔强尾巴”和“德是”，前者主打宠物除菌喷雾、混合猫砂等产品，后者主打海洋系列幼犬免洗香波产品等。公开资料显示，倔强尾巴宠物除菌喷雾系列产品在上市4个月即获得天猫宠物香水除味类目第一。

朝云集团在2023年将宠物产品业务发展为仅次于家居护理的第二大业务，并在2024年进军线下宠物店，加速发力线下业务。

而除了背靠立白集团的朝云，华熙生物也曾推出过宠物护理品牌HYAPAWS海宝诗。该品牌将华熙的透明质酸技术运用到宠物护理领域，其主要产品为宠物香波。在升级宠物产品的同时，强调使用了小分子玻尿酸，推动宠物美妆赛道的成分内卷。

在海外市场的宠物美妆品类，不仅涵盖宠物的毛发、眼睛、耳朵、口腔到爪子的洗护与美容，还呈现出天然化与健康化的趋势。

联合利华首推的宠物品牌CAFUNE（卡福内）其产品主打天然提取物，声称配方温和，不包含任何对动物有刺激的成分。宠物品牌Dr.RED瑞德医生还直接找美妆行业成分党必备的APP美丽修行录入了其产品。据悉，该产品也是美丽修行唯一录入的宠物品牌。

除了直接入局生产常见的宠物用品外，不少品牌选择将宠物与美妆产品相结合。近日，意大利时尚品牌杜嘉班纳（D&G）推出新香水，该品牌专为宠物设计的“香氛喷雾”，号称能让宠物拥有“温和且细腻”的气味，可以调节宠物情绪。

而在日本与韩国，不少护手霜会强调消费者涂抹后宠物舔舐无危害，这类宠物友好型产品的使用主体仍然是人，但在产品开发环节中，会更多去考虑养宠人士的场景化需求。

美妆品牌开拓宠物线，关键在于借助宠物这一纽带，进一步充实品牌的内容展现和互动模式。这背后的价值持续性源于美妆品牌对于当下已然发生需求升级的消费者本质和人性的洞悉，以及对人们日益精细化生活的观测。

03 宠物经济下品牌更应注重内容表达与互动形式

宠物经济进阶背后是人们对自我情绪价值满足的重视。

在宠物洗护领域，美妆企业除了可以将产品细分的思维移植过去外，还能将供应链优势进行复制。但是只售卖产品的时代已经过去，消费者在回归自我生活的过程中，有了更高质的消费需求。这种“质”，不仅仅在产品功能层面，更有通过产品与人产生的链接。

以观夏为例，虽然没有推出专门针对宠物的产品线，但品牌一直于细节处表达「宠物友好」。在北京，冬天是流浪猫狗最难熬的时节，观夏联合北京领养日，将国子监店铺的一面墙打上了海报，呼吁以领养代替购买，关怀流浪动物。在上海，观夏闲庭的开放式院落时常有流浪猫出入，门店即在院子一处常年摆放猫粮。

品牌抓住了能够真正打动消费者内心的关键，强化了品牌形象与消费者情感连接。进而在拓宽市场与受众群体的同时，还传递出了品牌价值观与社会责任感，塑造了品牌的正面形象。

正如越来越多购物中心开始设置萌宠寄养点，提供免费看管服务，更以社交为切入口，开展一系列市集、运动会、社群交流等活动。美妆行业在线下也可进一步实现产品与消费者的互动。

此次HARMAY话梅一直致力于将线下打造为具有影响力的互动空间。此次涉足宠物赛道，HARMAY话梅通过在北京店朝阳合生汇限时店中打造了以宠物为主题的空间，这类空间多采用场景化区域设计，仿佛让人走进了萌宠乐园。

三浦展在《孤独社会》中讲述，未来，人们的价值观和行为，更倾向于将同他人建立联系这一行为本身，当做一种快乐。通过购买商品来促进和人的交流，形成一个圈子。

宠物经济，作为孤独经济的一种衍生形态，对美妆品牌而言，无论是拓展宠物线还是展现宠物友好特性，这背后实质上是品牌向消费者展示其人格化与具象化形象的过程。在人宠互动的情境下，美妆品牌拥有广阔的创新空间，可以探索创新形式，进一步挖掘宠物主人群体间的连接模式与范式。