文|酒讯 李歌

近日召开的茅台集团第六届第二次职工代表大会透露一组茅台发展的数据。其中在推进品牌“瘦身”、优化治理提升方面，茅台集团累计缩减酒类品牌198个、产品2694款。

其实进行大规模品牌“瘦身”的酱酒并不止茅台一家。贵州众多知名的酱酒企业也在纷纷进行瘦身运动。钓鱼台、贵州醇、多彩贵州酒、金酱、夜郎古等酱酒企业在去年也宣布减少和停止新条码的开发。而在更早之前这些酱酒生产企业更多的是开发贴牌酒生存的。

茅台先减、众多酱酒品牌跟减，酱酒热潮下的贴牌瘦身运动已然成风。这股酱酒“瘦身”风从何而来?又将走向何处呢?

01“茅台先减，众酱跟减”

“累计缩减酒类品牌198个、产品2694款。”茅台集团这场浩荡的瘦身大运动其实早在2017年就已经开始，在2019年年底加大清理力度。

据了解，面对子公司贴牌酒透支茅台品牌力潜在风险，2017年9月，茅台集团专门召开会议，对新《品牌管理办法》进行宣贯，开启了这场瘦身运动的大幕。当时提出品牌管理“双十”规划，即每个子公司的品牌不超过10个，每个品牌的产品不超过10款。

而在2019年年底，这项改革继续深入。

2019年12月19日，茅台集团召开第五十次党委会。彼时茅台集团党委会决定，各酒业子公司将陆续停用茅台集团logo和茅台集团名称，推行品牌“双五”规划，将子公司品牌数缩减至5个左右，产品总数控制在50个以内。

茅台集团会议称，长期以来，茅台集团内各酒业子公司大多采取贴牌经营的模式，长期依赖集团母品牌背书，不利于子公司打造出真正具有市场竞争力的品牌，且同时存在着透支茅台母品牌的潜在风险。

品牌“瘦身”是一场坚决且长期的改革，时任茅台集团党委书记、总经理李保芳在会议中如此表示：“这件事虽然有些困难，又有些残酷，但是我们必须要真刀真枪地来做。”

这场会议之后，习酒公司、技术开发公司、保健酒业公司、健康产业公司、葡萄酒公司、生态农业公司、酱香酒公司等子公司都开始陆续停用茅台集团标识，并加大了缩减品牌与产品总数的力度。

“累计缩减酒类品牌198个、产品2694款。”是茅台集团的“瘦身运动”改革四年多以来的成绩单。

茅台集团品牌瘦身不是个例，在酱酒行列，已经有诸多的“跟减者”。

酱酒贴牌酒开发大户贵州钓鱼台酒业也在2019年逐步放缓开发节奏，并收回专销条码60多个， 2020年再次收回专销条码30多个。

到2021年10月，钓鱼台酒业发布《关于贵州钓台御品开发产品的补充规范》的通知。正式宣布不再开放全国性开品商客户、不再增加条码申请，并对已合作的开发商行为进行严格规范。

10月22日，贵州醇、枝江酒业也表示暂停开发产品招商和新增条码审批。与此同时，丹泉酒业、多彩贵州酒、金酱酒业、夜郎古等也都在减少和停止新条码的开发。

在最近的金沙酒业经销商大会上， 金沙酒业也宣布对摘要品牌严格施行“ 三限一停 ”管理要求，全年配额2000吨，限制招商数量，并停止所有品牌条码开发。

酱酒“瘦身”潮已然形成。

02酱酒“瘦身”背后的政策加持

酱酒“瘦身”大运动中，除了企业主动做减法，政策层面的关注也起到了重要的助推作用。尤其是在2021年下半年，更是直接有助推酱酒“瘦身”运动进入高潮。

自2018年以来，酱酒热持续升温。仁怀作为酱酒核心产区，成为资本追逐热点。中小企业加入，酱酒贴牌乱象也由此爆发。

据公开数据显示，目前仁怀市酒类相关公司有一万余家，其中，有四千余家是从2020年1月1日以后新增的。注册资本在100万~500万的企业数量占新增企业总量的45.8%，且多是贴牌、定制开发以及酒类销售公司。

酱酒贴牌乱象严重影响仁怀酱酒核心产区的形象和发展，为维护酱酒核心产区的健康可持续发展，政府机关、行业协会也都纷纷加入到了支持酱酒“瘦身”运动大潮。

2021年5月仁怀市酒业协会发布“规范定制(贴牌)酒生产销售行为”的通告。通告中提出，严禁生产销售各类不规范定制(贴牌)产品。

随后，仁怀酒协再次发布工作提示。其中提到“个别企业无视行业自律规范，涉嫌违反法律法规的规定，至今继续生产、销售不规范定制(贴牌)酒，将配合有关职能部门，及时予以制止、查处。”“将从行业自律的规范要求持续推动规范定制(贴牌)酒生产销售行为工作。”

在政策方面，2021年，仁怀市工业和商务局已经连续三次发文对定制贴牌酒进行规范。要求严禁生产销售各类不规范定制(贴牌)产品;产品必须向市酒业协会实物报备;不侵犯贵州茅台酒知识产权、不以次充好低价倾销;各企业门前应挂牌本企业的名牌且挂牌名称不得超过3个(主要是指销售公司挂牌)等内容。

03酱酒“瘦身”走向何方?

但从酱酒贴牌的发展历史来看，注定酱酒品牌“瘦身”是未来高质量发展必要，但也并非是一蹴而就的工作。

中国食品产业分析师朱丹蓬向酒讯介绍，中国白酒经历了两个重要的阶段。第一阶段在计划经济时期，很多酒企都是国营公司，没有很强市场运营能力、品牌打造能力和渠道布局能力，更多的是将品牌和白酒产品外包给经营商家，以寻求利润增长。这也就是现在的贴牌酒和开发酒。

第二阶段是市场经济之后，越来越多的民营酒企出现，白酒市场竞争来到了以品质品牌为核心的阶段。这对白酒生产企业的生存和发展提出了更高的要求。酒厂如何高质量发展?品牌“瘦身”是必要的举措。

朱丹蓬认为，缩减贴牌酒，对于自身品牌加持，品质的提升，消费者粘性及服务体系的增强，都有着良好支撑。随着未来酒企“瘦身”不断深化，白酒产业结构也将得到提升。

“过去的酒厂几乎都是卖贴牌酒，没有自己的品牌队伍，没有自己的销售服务体系。”中国酒业分析师肖竹青也向酒讯说道。

肖竹青从渠道角度出发分析了当下酱酒热的现状，并预测了未来贴牌酒的发展方向。他认为当前的酱酒热是渠道热。大部分贴牌酱酒的加入使酱酒产品更多积压在渠道当中，造成大量社会库存。

“有私域流量，就能消化;没有流量就只能砸在自己手里。所以未来各大酒厂会选择那些有流量的，有消化能力的，有销售服务体系的，有资本愿意坚守的，愿意花时间去培育产品的合作开发商。”肖竹青如此表示。

对于酱酒瘦身运动，肖竹青也认为是一种升级。

他表示，如今习酒、国台酒业、金沙酒业、夜郎古酒等都已经在全国假设销售服务体系，做推广和圈层营销等市场运作，这是酱酒企业未来可持续发展的标配。“原来卖贴牌酒卖基酒的这种简单的这种营销模式，到如今主动布局全国市场，代表了茅台镇的企业也在主动的升级。”