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文和友怎么了?百亿独角兽“卡壳”还是走下坡路

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文和友怎么了?百亿独角兽“卡壳”还是走下坡路

文和友再次“遇坎”。

文|执惠旅游

据自媒体“快消”报道,多名员工爆料称,多名文和友员工爆料称,文和友已于年前启动一轮大面积裁员,有部门被裁人数超60%以上;年后,新一轮的裁员工作仍在继续。此次被裁员工主要涉及长沙文和友的沉浸式剧场项目、南京文和友项目(长沙、广州和深圳之后的第四个城市项目)。

界面报道中,文和友公关相关负责人对此回应称,裁员属于公司业务调整产生的正常人员变动,实际上,公司的多个岗位都还在招人,年后也陆续会有新的人员入职。公司各个项目现在都在进程之中,也会有新项目和业态陆续面世。

长沙文和友的成功,让文和友一度被“捧”得很高,获得多家顶尖投资机构青睐,身价被认为达到百亿元,成为超级独角兽,上演了新的一出新消费狂飙突进故事。

但广州、深圳两个项目接连由高热到平静,“水土不服”几乎有泯然众人之势,又让这个故事的光彩暗淡不少。

某方面可以说,文和友曾经成功的基底,也恰是其当前继续扩张做大的阻碍之一。

新项目裁员背后到底发生了什么?文和友在思谋什么,它能否真正证明自己?

文和友成功的偶然与必然

如果从项目现今境况来说,文和友可以分为长沙文和友、其他项目。

长沙文和友的成功有偶然,更可说是必然。

偶然之一在于当时该项目所在的海信广场,有些经营不善,需要新的项目来盘活,给到文和友的施展空间、优惠条件相对较好。必然则是多方面的。

文和友在龙虾的爆品积累、餐饮+文创或文化的浸染等能力,形成了一定基础,并“切”中了城市新消费、城市更新背景下场景空间再造的需求走向。

城市更新,某方面可以理解为在经历了长时间大拆大建较粗犷的建设发展期后,城市正逐渐进入精细化运营的新阶段,居民、文化、消费等元素需要再重组。

长沙文和友做到了什么?

其通过创新的造景、特色餐饮聚合运营,以及“餐饮+文创”构建文化空间,为城市提供了被称为“市井博物馆”的新文化空间、新消费空间,并点燃“城市烟火气”,创造城市新的活力(文化活力、消费活力等)。

更具体来说,长沙文和友还原了其80年代市井生活场景,在7层楼、2万平方米的空间里构建了已消失的完整市井社区、生活场所,也实现对城市文化的发掘与呈现。公开报道中提到一个细节,如果从长沙文和友的正门进入,永远街是一条必经之路。这条街曾真实存在,后被拆除。长沙文和友提供了部分原有城市场景的再现。

市井文化具备强在地化属性,对本地人是回忆再现,对外地人是差异化、新奇感,具体到年轻人主要是复古、猎奇,构成城市新文化地标的几个要素。

同时,长沙文和友将本地特色餐饮进行聚合,既将本地餐饮文化进行相应发扬,也增加了市井消费,是市井文化的加持。

于此,长沙文和友对城市的烟火气、原有风貌及文化等带来一些恢复,是本地居民、外来者的新文化空间,也是他们消费的据点之一,创造出新的文化与消费价值空间。

而以长沙文和友选址城市中心商圈的逻辑来说,除了客流量,市井文化、带有城市记忆的建筑和场景空间,与周边现代时髦建筑、浓厚的商业气息等形成对比,既产生了强视觉冲击感、冲突感,也可理解为狂飙的现代城市化建筑与城市原有人文价值空间的并存,增加同一片空间里的建筑、文化等多样性,这是部分城市更新中或想传达的一个信息。

延伸来看,餐饮是“味道”消费,也是文化消费,餐饮与文化的交融,既是商业空间,更是文化空间,打造城市独特的文化地标、城市名片,讲好中国故事、打造本土文化自信。这些指向两方面:其一,人文竞争成为城市竞争的重点之一,本地文化挖掘、文化地标打造成为更突出表现;其二,提倡民族自信、文化自信的大背景下,城市是更具体的落点,必然要做。

同时,城市商业空间面临更新,新的商业空间需求走高,满足年轻客群的商业空间还有不小缺口,尤其95后、00后,是新消费必然要抓住的主流群体,新消费虽有起伏,但这一赛道的宽阔绵长属性依然明显,引来不少资本尽快争夺占位。

此外,短视频覆盖率和渗透率进一步提升背后的传播路径、传播元素等综合变化,已让实体空间与虚拟空间的关联打通转化,线下商业空间已非静态,而更加动态化,打卡、传播、互动等,推动线上虚拟空间的流量与线下流量互动循环。新体验、新场景与新传播渠道,构成了流量持续生成与转化的新内容。

总结下,观光打卡或逛拍+短视频传播+大量特色餐饮体验(尤其本地化的传统老字号)+文化沉浸体验,大致组成了文和友这类文化商业空间的四个引流核心、消费串联要素。有了流量,再做更多的新转化,也具备可能。

一个新消费空间背后,明里暗里指向的包括不限于流量、会员、数字化系统、供应链、爆品打造逻辑等,比如餐饮的数字化改造本身现在就是个大生意。

也可说,决定文和友商业价值的将不只是开了多少个文和友,还在于上述板块的沉淀和延展释放能力。而这两者也是互为协同循环的组成部分,流量、供应链、数字化系统、爆品打造逻辑等将是新的文和友项目开业及运营的重要底层支持,同时更多文和友项目的开业,又将这些优势或能力进一步横纵向做强。

说完这些,还有个偶然又必然的因素是,长沙,这个城市的文化、娱乐、美食等高企且重叠的消费,构成了其独一城市气质、消费基底,往大点说,长沙文和友是为长沙而生,与文和友开拓的其他城市相比,这是偶然也是必然。

百亿独角兽如何证明自己?

长沙文和友是孤品还是爆发的起点?

在资本与项目两端,文和友冷热不均。

参考公开信息,2018年,农业公司唐人神对文和友投资了7000万元;2020年2月,加华资本投资文和友1亿元,该资本此前投资过老乡鸡、东鹏特饮;2021年6月,红杉中国和IDG领投,华平投资、碧桂园创投、GIC等跟投,文和友拿下5亿元融资,其估值也被认为达到100亿元左右,成为超级独角兽公司,且是新消费领域估值最高的公司之一。

不管是自身扩张需要,还是资本需要,文和友开业运营更多项目,成为必需,且证明自己。

但文和友2020年7月的广州文和友、2021年4月的深圳文和友,当前运营境况均不够乐观,其中深圳项目改名老街蚝市场,不只是主题风格、内容的变化,也意味着品牌化及其背后蕴含的文化属性的迅速弱化。

同时,公开信息提到,广州文和友也进行了改造升级,新增“华文巷”,主卖水产海鲜。

这其中自然也要给到试错调整的时间和空间,向本地化更多靠拢是可见动作,但长沙文和友所沉淀构建的底层逻辑,在面对不同城市时,所能发挥的指导效应目前并不突出。单以餐饮来说,这是消费者复购的核心要素,不同城市的老字号引入与聚合是关键之一,但它们的意愿或人才供给力受到制约。

这里有两个维度,一是广州与深圳项目可能“吞噬”了不少文和友原来赚下的钱(公开信息提到广州文和友投资成本2亿元),但文和友多轮融资后,目前应该还不缺钱,项目更新升级与新项目投资拓展,依然还有可投资金;二是广州与深圳项目的走向将不只是继续影响文和友的营收,也对其开拓新项目中自己的信心、新模式探索及市场信心等,带来不小影响,接下来证明文和友的是广深两个项目,还是下一个项目?

沿此来看媒体曝出的文和友裁员信息,会有更多意味。

媒体报道提到,这次被裁的员工主要涉及长沙文和友拟启动的沉浸式剧场项目、南京文和友项目(长沙、广州和深圳之后的第四个),裁员缘由主要是“项目暂停,人员优化”,其中前者的IP主题设定变来变去,高层未达成统一意见,剧本经过多次调整但未定;后者的定位主题进行了修改等。

这两个项目,一是存量项目的内容更新,二是新项目增量拓展,映射出文和友要面临的两个问题:一是老项目如何持续焕新,如何实现客流、消费的正循环做大;二是如何在更多区域城市落地新项目,继续市场扩张。

曾有媒体提到,有接近加华资本LP(出资人)的人士认为,现在文和友已经具备足够的“势能”,“至于里面的内容运作模式,可以慢慢摸索。”

这个势能的维持延续,甚至做强,至少建立在:

1、长沙文和友能够实现迭代升级,从运营时间长度、项目优化升级需要来说,这也是必然;

2、广州、深圳项目有更多起色,探索出适配的本地化新模式,证明自己;

3、同期能有新的项目落地敲定、投资开业,这是势能的市场作用,如果不达市场预期,可能对势能带来“反噬”。

但上述两个项目的暂停及人员优化,要不可能是项目主导方的审慎,要不可能是对项目主题、内容等还难以最终把握,再次显现了这类项目升级、落地新区域的不易。

这是文和友的当下,该如何立体理解文和友的未来?

有公开数据显示,2021年出现新消费投资热潮,吸金超1000亿元,文和友前述的5亿融资也可归在其中。同时,据36氪报道,去年沉浸式餐饮文旅品牌云梦山海获得数千万元天使轮融资,其尚无落地项目,而其创始人简名曾任广州超级文和友、深圳超级文和友项目总经理。

参考既有信息,云梦山海定位为“提取地域历史人文、地方美食、自然景观、建筑特色等元素,打造沉浸式餐商旅地方新志的文化商业空间”,将以各地“地方志”作为文化载体,走“国潮”风格,在各地与在地商业地产、特色餐饮合作,以 70% 自营餐饮、30% 合作店铺为主打,打造单店 1 万平米左右的文化商业空间。其中,项目室内还将通过声光等效果辅助演出沉浸式小剧场弘扬在地文化,并研发与当地文化相关的文创产品进行零售。

这与文和友的内核、模式等有些重叠,但更具体的形态、内容业态等也多有不同,不过不排除两者未来存在更多的重叠度。

云梦山海计划在今年10月前开设首店,落地在深圳或武汉,与文和友城市的可能重叠乃至未来更多重叠,以及同样分羹城市新消费的本质,难免会让双方在未来有着更多竞争。

另外,再结合城市更新已上升为国家战略,释放出10万亿级别赛道的市场红利,叠加餐饮新消费市场体量等,文和友及类文和友项目,市场天花板还很高。

所以,文和友所面对的市场、所要克服的挑战,都很大。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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文和友怎么了?百亿独角兽“卡壳”还是走下坡路

文和友再次“遇坎”。

文|执惠旅游

据自媒体“快消”报道,多名员工爆料称,多名文和友员工爆料称,文和友已于年前启动一轮大面积裁员,有部门被裁人数超60%以上;年后,新一轮的裁员工作仍在继续。此次被裁员工主要涉及长沙文和友的沉浸式剧场项目、南京文和友项目(长沙、广州和深圳之后的第四个城市项目)。

界面报道中,文和友公关相关负责人对此回应称,裁员属于公司业务调整产生的正常人员变动,实际上,公司的多个岗位都还在招人,年后也陆续会有新的人员入职。公司各个项目现在都在进程之中,也会有新项目和业态陆续面世。

长沙文和友的成功,让文和友一度被“捧”得很高,获得多家顶尖投资机构青睐,身价被认为达到百亿元,成为超级独角兽,上演了新的一出新消费狂飙突进故事。

但广州、深圳两个项目接连由高热到平静,“水土不服”几乎有泯然众人之势,又让这个故事的光彩暗淡不少。

某方面可以说,文和友曾经成功的基底,也恰是其当前继续扩张做大的阻碍之一。

新项目裁员背后到底发生了什么?文和友在思谋什么,它能否真正证明自己?

文和友成功的偶然与必然

如果从项目现今境况来说,文和友可以分为长沙文和友、其他项目。

长沙文和友的成功有偶然,更可说是必然。

偶然之一在于当时该项目所在的海信广场,有些经营不善,需要新的项目来盘活,给到文和友的施展空间、优惠条件相对较好。必然则是多方面的。

文和友在龙虾的爆品积累、餐饮+文创或文化的浸染等能力,形成了一定基础,并“切”中了城市新消费、城市更新背景下场景空间再造的需求走向。

城市更新,某方面可以理解为在经历了长时间大拆大建较粗犷的建设发展期后,城市正逐渐进入精细化运营的新阶段,居民、文化、消费等元素需要再重组。

长沙文和友做到了什么?

其通过创新的造景、特色餐饮聚合运营,以及“餐饮+文创”构建文化空间,为城市提供了被称为“市井博物馆”的新文化空间、新消费空间,并点燃“城市烟火气”,创造城市新的活力(文化活力、消费活力等)。

更具体来说,长沙文和友还原了其80年代市井生活场景,在7层楼、2万平方米的空间里构建了已消失的完整市井社区、生活场所,也实现对城市文化的发掘与呈现。公开报道中提到一个细节,如果从长沙文和友的正门进入,永远街是一条必经之路。这条街曾真实存在,后被拆除。长沙文和友提供了部分原有城市场景的再现。

市井文化具备强在地化属性,对本地人是回忆再现,对外地人是差异化、新奇感,具体到年轻人主要是复古、猎奇,构成城市新文化地标的几个要素。

同时,长沙文和友将本地特色餐饮进行聚合,既将本地餐饮文化进行相应发扬,也增加了市井消费,是市井文化的加持。

于此,长沙文和友对城市的烟火气、原有风貌及文化等带来一些恢复,是本地居民、外来者的新文化空间,也是他们消费的据点之一,创造出新的文化与消费价值空间。

而以长沙文和友选址城市中心商圈的逻辑来说,除了客流量,市井文化、带有城市记忆的建筑和场景空间,与周边现代时髦建筑、浓厚的商业气息等形成对比,既产生了强视觉冲击感、冲突感,也可理解为狂飙的现代城市化建筑与城市原有人文价值空间的并存,增加同一片空间里的建筑、文化等多样性,这是部分城市更新中或想传达的一个信息。

延伸来看,餐饮是“味道”消费,也是文化消费,餐饮与文化的交融,既是商业空间,更是文化空间,打造城市独特的文化地标、城市名片,讲好中国故事、打造本土文化自信。这些指向两方面:其一,人文竞争成为城市竞争的重点之一,本地文化挖掘、文化地标打造成为更突出表现;其二,提倡民族自信、文化自信的大背景下,城市是更具体的落点,必然要做。

同时,城市商业空间面临更新,新的商业空间需求走高,满足年轻客群的商业空间还有不小缺口,尤其95后、00后,是新消费必然要抓住的主流群体,新消费虽有起伏,但这一赛道的宽阔绵长属性依然明显,引来不少资本尽快争夺占位。

此外,短视频覆盖率和渗透率进一步提升背后的传播路径、传播元素等综合变化,已让实体空间与虚拟空间的关联打通转化,线下商业空间已非静态,而更加动态化,打卡、传播、互动等,推动线上虚拟空间的流量与线下流量互动循环。新体验、新场景与新传播渠道,构成了流量持续生成与转化的新内容。

总结下,观光打卡或逛拍+短视频传播+大量特色餐饮体验(尤其本地化的传统老字号)+文化沉浸体验,大致组成了文和友这类文化商业空间的四个引流核心、消费串联要素。有了流量,再做更多的新转化,也具备可能。

一个新消费空间背后,明里暗里指向的包括不限于流量、会员、数字化系统、供应链、爆品打造逻辑等,比如餐饮的数字化改造本身现在就是个大生意。

也可说,决定文和友商业价值的将不只是开了多少个文和友,还在于上述板块的沉淀和延展释放能力。而这两者也是互为协同循环的组成部分,流量、供应链、数字化系统、爆品打造逻辑等将是新的文和友项目开业及运营的重要底层支持,同时更多文和友项目的开业,又将这些优势或能力进一步横纵向做强。

说完这些,还有个偶然又必然的因素是,长沙,这个城市的文化、娱乐、美食等高企且重叠的消费,构成了其独一城市气质、消费基底,往大点说,长沙文和友是为长沙而生,与文和友开拓的其他城市相比,这是偶然也是必然。

百亿独角兽如何证明自己?

长沙文和友是孤品还是爆发的起点?

在资本与项目两端,文和友冷热不均。

参考公开信息,2018年,农业公司唐人神对文和友投资了7000万元;2020年2月,加华资本投资文和友1亿元,该资本此前投资过老乡鸡、东鹏特饮;2021年6月,红杉中国和IDG领投,华平投资、碧桂园创投、GIC等跟投,文和友拿下5亿元融资,其估值也被认为达到100亿元左右,成为超级独角兽公司,且是新消费领域估值最高的公司之一。

不管是自身扩张需要,还是资本需要,文和友开业运营更多项目,成为必需,且证明自己。

但文和友2020年7月的广州文和友、2021年4月的深圳文和友,当前运营境况均不够乐观,其中深圳项目改名老街蚝市场,不只是主题风格、内容的变化,也意味着品牌化及其背后蕴含的文化属性的迅速弱化。

同时,公开信息提到,广州文和友也进行了改造升级,新增“华文巷”,主卖水产海鲜。

这其中自然也要给到试错调整的时间和空间,向本地化更多靠拢是可见动作,但长沙文和友所沉淀构建的底层逻辑,在面对不同城市时,所能发挥的指导效应目前并不突出。单以餐饮来说,这是消费者复购的核心要素,不同城市的老字号引入与聚合是关键之一,但它们的意愿或人才供给力受到制约。

这里有两个维度,一是广州与深圳项目可能“吞噬”了不少文和友原来赚下的钱(公开信息提到广州文和友投资成本2亿元),但文和友多轮融资后,目前应该还不缺钱,项目更新升级与新项目投资拓展,依然还有可投资金;二是广州与深圳项目的走向将不只是继续影响文和友的营收,也对其开拓新项目中自己的信心、新模式探索及市场信心等,带来不小影响,接下来证明文和友的是广深两个项目,还是下一个项目?

沿此来看媒体曝出的文和友裁员信息,会有更多意味。

媒体报道提到,这次被裁的员工主要涉及长沙文和友拟启动的沉浸式剧场项目、南京文和友项目(长沙、广州和深圳之后的第四个),裁员缘由主要是“项目暂停,人员优化”,其中前者的IP主题设定变来变去,高层未达成统一意见,剧本经过多次调整但未定;后者的定位主题进行了修改等。

这两个项目,一是存量项目的内容更新,二是新项目增量拓展,映射出文和友要面临的两个问题:一是老项目如何持续焕新,如何实现客流、消费的正循环做大;二是如何在更多区域城市落地新项目,继续市场扩张。

曾有媒体提到,有接近加华资本LP(出资人)的人士认为,现在文和友已经具备足够的“势能”,“至于里面的内容运作模式,可以慢慢摸索。”

这个势能的维持延续,甚至做强,至少建立在:

1、长沙文和友能够实现迭代升级,从运营时间长度、项目优化升级需要来说,这也是必然;

2、广州、深圳项目有更多起色,探索出适配的本地化新模式,证明自己;

3、同期能有新的项目落地敲定、投资开业,这是势能的市场作用,如果不达市场预期,可能对势能带来“反噬”。

但上述两个项目的暂停及人员优化,要不可能是项目主导方的审慎,要不可能是对项目主题、内容等还难以最终把握,再次显现了这类项目升级、落地新区域的不易。

这是文和友的当下,该如何立体理解文和友的未来?

有公开数据显示,2021年出现新消费投资热潮,吸金超1000亿元,文和友前述的5亿融资也可归在其中。同时,据36氪报道,去年沉浸式餐饮文旅品牌云梦山海获得数千万元天使轮融资,其尚无落地项目,而其创始人简名曾任广州超级文和友、深圳超级文和友项目总经理。

参考既有信息,云梦山海定位为“提取地域历史人文、地方美食、自然景观、建筑特色等元素,打造沉浸式餐商旅地方新志的文化商业空间”,将以各地“地方志”作为文化载体,走“国潮”风格,在各地与在地商业地产、特色餐饮合作,以 70% 自营餐饮、30% 合作店铺为主打,打造单店 1 万平米左右的文化商业空间。其中,项目室内还将通过声光等效果辅助演出沉浸式小剧场弘扬在地文化,并研发与当地文化相关的文创产品进行零售。

这与文和友的内核、模式等有些重叠,但更具体的形态、内容业态等也多有不同,不过不排除两者未来存在更多的重叠度。

云梦山海计划在今年10月前开设首店,落地在深圳或武汉,与文和友城市的可能重叠乃至未来更多重叠,以及同样分羹城市新消费的本质,难免会让双方在未来有着更多竞争。

另外,再结合城市更新已上升为国家战略,释放出10万亿级别赛道的市场红利,叠加餐饮新消费市场体量等,文和友及类文和友项目,市场天花板还很高。

所以,文和友所面对的市场、所要克服的挑战,都很大。

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