文|DataEye研究院 

出海，必然是2022游戏行业的核心主题。

行业已经从“不出海，就出局”演化成“不出海，就出殡”了——紧迫感从未如此之强。

中国手游最新的出海态势如何？有哪些中小厂商、中小项目组必须重视的点？必须迈过的坑？

DataEye研究院今天聊聊出海这件事。

一、近年手游出海呈现三大特点

DataEye研究院认为，2022年中国手游必然开启“全面航海时代”。不同于以往的出海态势，这里的关键词是“全面”。

这是因为2021下半年以来，三大新趋势愈发明显：

一是大范围、全面性出海。就是不论是大中小游戏公司都非常有紧迫感，其中有大量中小公司其实本身没有什么出海的经验，终于开始下决心、下狠心了。这就导致一个新情况：出海游戏公司中，有大量中小玩家。

此外，DataEye研究院了解到，如腾讯、网易等巨头，也出现了全面面向海外立项的情况。这些项目不一定是大作，也有中小项目组的轻装简行。

二是避开成熟市场，挖掘潜力赛道。海外主流市场其实也非常饱和，以下这组数据是自研手游的海外收入，2021年8月以来并没有太大变化。在这种情况下，2022年，游戏公司、项目组都想找到海外没被挖掘的细分市场、潜力赛道，见缝插针，避开那些已经充分竞争的领域。

数据来源：中国手游产业研究院&伽马数据（CNG）

三是完全针对海外市场立项、研发产品，而不再是过去的成熟产品、成熟模式在国内落地之后，才走向海外。比如，吉比特（雷霆游戏）就只有面向全球的题材才可以立项，并且是强制要求。

2022手游行业的“全面航海时代”，对整个行业带来了新挑战。

二、认知！认知！认知！认知变得至关重要

全球化即本地化（Globalization is Localization）。

但是本地化的侧重点，发生了变化。

过去的本地化，本质是拼产品运营、营销推广，做得比竞品更好一点、投入更多一点、更贴近本地用户一点，大概率能成功。但是近两年出海不同，一个新趋势就是：更拼认知，特别对于那些出海经验不多的中小公司、中小项目组更是如此。

产生这一变化的原因包括：

国内经验不能照搬，而海外具体市场、具体赛道、具体用户的信息情报，又非常有限、非常碎片。

海外市场的本地团队，基本被头部大厂抢占，迟到的玩家分不到一杯羹，只能靠自己。

大赛道的大DAU产品，在欧美日韩等成熟市场难再出现，但是面向特定群体立项，仍有一些机会；经典主流的玩法（如MMO、吃鸡、SLG）在海外难有大机会，但融合性玩法却在持续诞生新爆款。

例如：头部的如三七互娱的《Puzzles&Survival》融合了三消和SLG，久居出海畅销榜。中小厂的如《Join Clash 3D》、《High Heels》融合了跑酷、对抗、策略性等元素，占据2021上半年下载榜前列，其中《Join Clash 3D》主要下载量来自出海较冷门的印度市场。（易观）

2022出海，更拼认知。所谓的认知，包括：

对于出海国特定圈层用户的认知

对于赛道容量、竞争格局的认知

对于创新玩法、融合玩法可行性的认知、研判

对于本地化运营、推广的认知等等

在游戏厂商全面出海的态势下，认知这两个字变得尤为重要，谁能更快、更准地找准机会，谁就能“少交学费、少缴智商税”。

三、中小厂商常见的出海巨坑：认知≠情报

认知，依托于情报，但不仅限于情报，而是基于情报的观点和研判。这有两个关键点往往被忽视：

情报必须全面、客观、权威、数据化，排除拍脑袋、凭经验、“我觉得”的因素；

认知往往来源于严谨的论证，是系统化的研究结果，是“体”；目前大多从业者往往依赖媒体报道、文章信息、令人印象深刻的画面，这都是碎片化、具体的事件的呈现，是“点”。显然，系统化的研究结果更能有助于全盘把握现状，更具商业参考价值。

以国人熟知的仙侠题材游戏为例。

仙侠题材游戏，在国内几乎到了三分之一的市场份额。但是，一个奇特的现象是：出海到文化相近的日韩市场，却几乎全军覆没。而出海到港、澳、台、新、马成绩却不错。

如果只是找情报、翻数据，你可能会发现这些新闻：某古装仙侠剧在日韩收视率较高、某古装仙侠剧被日韩翻拍。进而，你可能得出“日韩市场仙侠题材有潜力、是蓝海”的结论；

但如果稍加研究，你就会发现：

从历史文化变革来看：

仙侠题材的根源是道教思想，而道教思想中的“无为”不利于封建统治，修真/ 仙侠中的“封神登仙、提升阶层”的思想，对封建集权统治也是一种挑战。因此道教思想一直被日韩官方“拒之门外”。中国“儒释道融合”是较为特别的情况。

从近现代日韩文化来看：

日本因为二战后出现婴儿潮，漫画产业爆发进而诞生出 ACG 产业，受众是中小学生、高中生，因此美萌娘、恋爱、魔法是主要元素。

韩国是因为金大中总统就任后正式提出“文化立国”战略， 导致文化产业工业化发达、商业化属性严重，其结果就是受美国、日本影响的流行文化较成熟、发达。此外，韩国的仙神文化是“萨满教”，是巫神而非仙神。这都与国内文化有巨大差异。

——稍微体系化、深度地研究后，你会发现：日韩市场仙侠题材没有足够文化土壤，仙神文化差异较大，潜在用户较少。这一结论与单靠新闻、数据得出的，完全相反！

在成本有限、抢抓潜力市场的2022，少踩坑≈多赚钱。

四、几点建议

再次强调：2022出海，更拼认知。

这一看似简单研判的背后，是“确定性”的难题，即如何找到决定产品、营销成败的客观规律，顺应规律提升成功率。

为此，DataEye研究院建议：

①高度重视市场研究、用户研究，找到典型用户画像，以及他们主要的活跃平台。

②寻找潜在需求背后的冲突点。

③探索相对蓝海的新玩法，或者探索融合性玩法。

比如，2021上半年，海外MMORPG、团队战斗、角色扮演、战棋等品类已非常饱和。而乱斗、创意沙盒、纸牌、运气乱斗等玩法相对处于蓝海市场。在用户支出较高的海外游戏TOP2000中，这些题材游戏占比较少（Google、APPAnnie）。