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中小酒商退群,名酒渠道生变,厂商关系要破旧立新?

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中小酒商退群,名酒渠道生变,厂商关系要破旧立新?

大环境和市场变了,过去的厂商关系还适应吗?

文|云酒网

3月,多地疫情出现反复,受此影响,春节动销缓慢的酒商焦虑犹如热锅上的蚂蚁。

河南酒商张彬(化名)曾代理一款贵州三线酱酒,2021年受酱酒热刺激,出厂价一路上攻到710元/瓶,8月后又下跌到620元,张彬被深套。

2022年3月,有甩货酒商报出了接货100箱可以550元/瓶的地板价。4月,业务经理催问张彬是否续签合同,望着满满的库存和跌跌不休的价格,张彬最后选择了退群,不再和厂家合作。

张彬的做法并非孤例。河南省酒与人生酒业有限公司总经理张国营介绍,2022年受疫情和大环境影响,部分中小酒商纷纷和厂家结束合作,酱酒品牌尤为明显。同时个别名酒经销商也因为利润菲薄,信心有所摇摆,酒商主动和厂家说不,这在酒业比较罕见。

经销商渠道信心摇摆原因何在?云酒头条进行了调研。

01 朝令夕改与店大欺客

2021年6月,河南县级经销商李总成功携手某三线酱酒品牌,拿下县级代理权。

李总在该县卖酒多年,和名烟名酒店老板非常熟悉,厂家希望他主攻烟酒店渠道,并约定返利25%,打款后厂家直接支付,年度任务500万元。

6-12月,双方合作十分愉快,该品牌进入县城50家名烟名酒店销售上百万。

2022年1月,厂方提出新方案,改年度考核为季度考核。合同中新增李总每月必须新开发烟酒店数量,同时提出25%返利只能按照20%执行,李总完成500万任务后,以奖励方式支付剩余5%。

李总认为厂家政策朝令夕改,改年度合同为季度考核不合理,同时5%返利和年度任务捆绑不利于终端发挥积极性。

然而,厂家并没有采纳李总的意见。新合同执行后,李总赚钱难度骤然增加,延迟兑现的5%返利,让烟酒行老板积极性下降,李总认为违背了过去对客户的承诺,特别是厂家单方面修改合同属于店大欺客,于是在3月他主动和厂家结束合作。

对于这段合作李总坦言,现在可以合作的酱酒品牌很多,如果厂家过于强势不顾经销商利益,酒商只有另起炉灶,寻找新的合作伙伴。

02 夹心的名酒经销商

看似光鲜的名酒经销商,当下不少也处于强大的厂家和不愿买单的消费者之间,进退两难。

2018年,江苏地级市经销商张总成为当地某名酒代理商,由于经营名酒资金量大,张总除自有资金还有数百万借款,年息6%左右。

2019年,该名酒出厂价上涨,2020年由于控价成功终端价上涨,张总一箱酒有300元毛利赚了一把。

2021年该名酒再次提高出厂价,同时开始控量提价,但这次涨价没有成功,张总遭遇名酒出厂价和市场价倒挂,上年度赢利吐出了一大部分。

2022年,该名酒再次提升终端价,但疫情来袭效果不大。同时厂家为了控量,对经销商打款只部分发货,还配给经销商部分定制酒,张总仓库被塞得满满当当。

张总表示,目前名酒出厂价和批发价基本持平,但进货借款利息、人员工资、办公费用等算下来,一箱酒要亏损100元,“从2018年经营该名酒以来,我并没有赚钱”。

既然不赚钱,酒商为何不放弃?

四川尚好名供应链科技有限公司董事长何建宏分析,白酒向品牌和产区集中后,市场上能够自然动销的名酒是稀缺资源,酒商轻易不会放弃。张总也表示,厂家提价太快消费者又不接受,经销商只能成为夹心饼干,自己还要继续观察一下。如果市场价格长期倒挂,自己赔不起肯定走人,现在处于矛盾和观望阶段。

03 厂商关系的困局与新生

酒商淡季甩货和名酒价格倒挂,酒业并不鲜见,为何在2022年,这一矛盾格外突出?

福建知名酒商吴卫(化名)分析,酒商频繁甩货和部分名酒价格倒挂,根本原因都在于市场供需失衡,酒企市场供应量远远大于消化量形成库存“堰塞湖”,是甩货倒挂重要原因。

进一步分析,每年厂家为了完成增长任务,都给经销商制定了高增长销售指标,一旦市场遇冷很容易变成经销商库存;从酒商角度看,名酒年年高增长压力很大,某些酒企在市场趋好时又要提高出厂价,酒商长期不能够盈利只好甩货走人。

而2022年叠加了经济环境变化和酱酒热退潮,厂商关系承压十分脆弱,经销商觉得看不到希望只能“掀桌子”退出,这也是部分酒商敢于向厂家和品牌商说“不”的根本原因。

茅台镇御酒坊酒业公司销售负责人李斌彦认为,从做生意的角度,厂商是合作伙伴,但都希望利益最大化风险到最低。个别酱酒品牌遭遇抛货,大都因为政策多变、价格体系混乱、涨价过猛市场不接受,那些稳打稳扎,注意合作共赢维护厂商关系的企业,即使出现矛盾厂商容易达成一致,经销商说“不”也是少数。

由此看来,2022年开年后较为集中出现的中小酒商退群、名酒渠道信心摇摆,折射了酒业市场的严峻,同时也让厂商共同思考:大环境和市场变了,过去的厂商关系还适应吗?厂商关系不能一成不变,只有破旧才能立新,而一旦真正厂商一体的新秩序建立,酒业又将向前跨出一大步。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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中小酒商退群,名酒渠道生变,厂商关系要破旧立新?

大环境和市场变了,过去的厂商关系还适应吗?

文|云酒网

3月,多地疫情出现反复,受此影响,春节动销缓慢的酒商焦虑犹如热锅上的蚂蚁。

河南酒商张彬(化名)曾代理一款贵州三线酱酒,2021年受酱酒热刺激,出厂价一路上攻到710元/瓶,8月后又下跌到620元,张彬被深套。

2022年3月,有甩货酒商报出了接货100箱可以550元/瓶的地板价。4月,业务经理催问张彬是否续签合同,望着满满的库存和跌跌不休的价格,张彬最后选择了退群,不再和厂家合作。

张彬的做法并非孤例。河南省酒与人生酒业有限公司总经理张国营介绍,2022年受疫情和大环境影响,部分中小酒商纷纷和厂家结束合作,酱酒品牌尤为明显。同时个别名酒经销商也因为利润菲薄,信心有所摇摆,酒商主动和厂家说不,这在酒业比较罕见。

经销商渠道信心摇摆原因何在?云酒头条进行了调研。

01 朝令夕改与店大欺客

2021年6月,河南县级经销商李总成功携手某三线酱酒品牌,拿下县级代理权。

李总在该县卖酒多年,和名烟名酒店老板非常熟悉,厂家希望他主攻烟酒店渠道,并约定返利25%,打款后厂家直接支付,年度任务500万元。

6-12月,双方合作十分愉快,该品牌进入县城50家名烟名酒店销售上百万。

2022年1月,厂方提出新方案,改年度考核为季度考核。合同中新增李总每月必须新开发烟酒店数量,同时提出25%返利只能按照20%执行,李总完成500万任务后,以奖励方式支付剩余5%。

李总认为厂家政策朝令夕改,改年度合同为季度考核不合理,同时5%返利和年度任务捆绑不利于终端发挥积极性。

然而,厂家并没有采纳李总的意见。新合同执行后,李总赚钱难度骤然增加,延迟兑现的5%返利,让烟酒行老板积极性下降,李总认为违背了过去对客户的承诺,特别是厂家单方面修改合同属于店大欺客,于是在3月他主动和厂家结束合作。

对于这段合作李总坦言,现在可以合作的酱酒品牌很多,如果厂家过于强势不顾经销商利益,酒商只有另起炉灶,寻找新的合作伙伴。

02 夹心的名酒经销商

看似光鲜的名酒经销商,当下不少也处于强大的厂家和不愿买单的消费者之间,进退两难。

2018年,江苏地级市经销商张总成为当地某名酒代理商,由于经营名酒资金量大,张总除自有资金还有数百万借款,年息6%左右。

2019年,该名酒出厂价上涨,2020年由于控价成功终端价上涨,张总一箱酒有300元毛利赚了一把。

2021年该名酒再次提高出厂价,同时开始控量提价,但这次涨价没有成功,张总遭遇名酒出厂价和市场价倒挂,上年度赢利吐出了一大部分。

2022年,该名酒再次提升终端价,但疫情来袭效果不大。同时厂家为了控量,对经销商打款只部分发货,还配给经销商部分定制酒,张总仓库被塞得满满当当。

张总表示,目前名酒出厂价和批发价基本持平,但进货借款利息、人员工资、办公费用等算下来,一箱酒要亏损100元,“从2018年经营该名酒以来,我并没有赚钱”。

既然不赚钱,酒商为何不放弃?

四川尚好名供应链科技有限公司董事长何建宏分析,白酒向品牌和产区集中后,市场上能够自然动销的名酒是稀缺资源,酒商轻易不会放弃。张总也表示,厂家提价太快消费者又不接受,经销商只能成为夹心饼干,自己还要继续观察一下。如果市场价格长期倒挂,自己赔不起肯定走人,现在处于矛盾和观望阶段。

03 厂商关系的困局与新生

酒商淡季甩货和名酒价格倒挂,酒业并不鲜见,为何在2022年,这一矛盾格外突出?

福建知名酒商吴卫(化名)分析,酒商频繁甩货和部分名酒价格倒挂,根本原因都在于市场供需失衡,酒企市场供应量远远大于消化量形成库存“堰塞湖”,是甩货倒挂重要原因。

进一步分析,每年厂家为了完成增长任务,都给经销商制定了高增长销售指标,一旦市场遇冷很容易变成经销商库存;从酒商角度看,名酒年年高增长压力很大,某些酒企在市场趋好时又要提高出厂价,酒商长期不能够盈利只好甩货走人。

而2022年叠加了经济环境变化和酱酒热退潮,厂商关系承压十分脆弱,经销商觉得看不到希望只能“掀桌子”退出,这也是部分酒商敢于向厂家和品牌商说“不”的根本原因。

茅台镇御酒坊酒业公司销售负责人李斌彦认为,从做生意的角度,厂商是合作伙伴,但都希望利益最大化风险到最低。个别酱酒品牌遭遇抛货,大都因为政策多变、价格体系混乱、涨价过猛市场不接受,那些稳打稳扎,注意合作共赢维护厂商关系的企业,即使出现矛盾厂商容易达成一致,经销商说“不”也是少数。

由此看来,2022年开年后较为集中出现的中小酒商退群、名酒渠道信心摇摆,折射了酒业市场的严峻,同时也让厂商共同思考:大环境和市场变了,过去的厂商关系还适应吗?厂商关系不能一成不变,只有破旧才能立新,而一旦真正厂商一体的新秩序建立,酒业又将向前跨出一大步。

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