文|C2CC新传媒

流量，意味着快速转化，一批成长于线上的新锐品牌展现出了流量的快准狠。但是，流量同样意味着风险与不稳。

从大平台来看，2021年天猫双十一总成交额为5403亿元，相比2020“双十一”4982亿元的同口径数据，2021年增速仅8.45%，线上流量开始放缓。

据淘数据显示，2021年双11期间，完美日记、花西子、橘朵等一众新锐品牌销售额相比去年同期普遍下滑超过30%，可见主打平价美妆的品牌线上流量开始见顶。

同时结合近期诸多日韩美妆品牌在中国撤柜的动作，横向对比中日韩美妆发展动向后，C2CC传媒×新妆资讯记者发现，流量陷入沼泽后，“有效”高端化或成品牌良药。

韩妆实体败走，日妆两极分化，国货整体下滑

近几年，韩妆品牌在中国市场表现总体大不如前，尤其是在线下渠道。

2018年8月，菲诗小铺（face shop）宣布撤出中国线下市场。

2013年进入中国市场的伊蒂之屋（Etude House），巅峰时期有85家门店，至2020年7月底其正常运营的门店已不足10家。2021年3月，伊蒂之屋（Etude House）彻底关闭了中国市场所有的线下门店，仅保留线下美妆集合点“调色师”渠道。同年，IOPE也关闭线下渠道。

进入2022年，韩妆品牌仍然销量低迷，2月初，韩国产业通商资源部公布的数据显示，出口中国的化妆品销售额大跌同比下降超过40%、总销售额仅勉强超过2亿美元。

2022年1月，悦诗风吟（Innisfree）在中国市场急收缩，从线下800多家门店关闭到仅剩140家；2月，HERA赫妍宣布已陆续关闭中国线下专柜，目前线上微信商城显示正在升级中。

据赢商大数据监测，2021年，韩妆整体开关店比0.22，低于2020年（0.28）。其中，平价韩妆开关店比仅0.19，一蹶不振。而高端赛道，WHOO后、Sulwhasoo雪花秀线下拓店乏力，2021全年新开门店不足5家。

可以看出，随着完美日记、花西子等国货美妆逐渐占据平价市场，前几年风靡过的平价韩妆生存空间被严重压缩，受制于线下人力、租金等高成本运营，加之疫情反复的影响，韩妆实体规模迅速收缩也是意料之中的情况。

日妆方面，2021年底，日本彩妆品牌KATE凯朵撤出中国线下渠道。整体来看，平价日妆与韩妆受到相同影响，据赢商大数据，大众日妆开关店比仅0.33，同样收缩严重。

但高端日妆线下表现却十分喜人，开关店比高达5.29。日妆选择收缩一线城市规模，转而下沉至二、三线城市，在天津、重庆、泉州、南宁等地开关店比均大于2。

而国货美妆方面，2021年，国货美妆整体开关店比0.69，远低于上年（0.78）。其中，平价国货美妆的开关店比仅0.67，风光不再。

虽然已经“卷”的日韩平价美妆撤柜，但是国货品牌并非高枕无忧。多数新国货品牌于线上起家，在内外夹击的激烈竞争下，求快而不求精、同质化严重成为平价美妆品牌的弊端，另外线上价格战玩久了，给消费者形成固有的品牌印象也很难使其在线下重新立起来。那些受资本加持，曾经大肆跑马圈地的品牌表现开始下滑。

2020年风光上市的完美日记一度市值蒸发97%，截至2021年11月的280家门店，受疫情影响，三分之一门店反复关停；曾经迅速开至300家的WOW COLOUR于2021年净关店数超50家，其2021年底门店总数约135家，较巅峰期缩水超一半。

另外，中高端国货美妆开关店比为0.87，虽低于平均线，但强于平价美妆发展。

面对不同程度的业绩下滑、规模收缩，中日韩美妆开始走向了不同的自救之路。

中高端赛道变香，国货转型成必然

从上述数据中可以看出，虽然日韩美妆的平价品牌被严重挤压，但是中高端品牌仍然具有竞争力。

一方面是中高端品牌的产品力、技术壁垒、口碑都高过平价品牌，相对生存能力较强；另一方面，中高端赛道中国货美妆尚未占据主要市场份额，消费者对于外国中高端品牌更为熟悉，消费意愿更强。

于是，针对中国市场特点，韩妆选择收缩平价品牌的线下规模，进而转至线上发展中高端品牌。

爱茉莉太平洋集团曾表示，将在中国市场着重发力中高端产品，继续提高电商销售的占比，在关闭部分线下门店基础上，将电商渠道的销售占比从45%提高到55%左右，并提高社群电商的比重。

在线上渠道，凭借中高端产品吃掉平价产品的流量，这一套战线转移取得了有效成绩。

2021年天猫双11当天，Whoo后的天猫品牌官方旗舰店成交额突破10亿元，雪花秀则超5亿元。另外根据飞瓜数据统计，双11期间，抖音预售美妆单品前十中，Sulwhasoo雪花秀护肤礼盒和Whoo后护肤套盒名列第一和第三。618期间Whoo后成为抖音唯一一个销售额破亿的品牌。

2022年3.8节，爱茉莉太平洋旗下品牌在抖音平台同比增长达到260%。Sulwhasoo雪花秀通过培养“滋盈生人参”等高端系列以及在电商渠道中的优秀表现，去年销售额增长50%；兰芝也通过加强功效护肤品类和积极布局数字渠道取得了两位数的销售增长。

韩妆利用中高端品牌的线上布局，破除平价市场的惨淡愁云。

日妆同样是选择“壮士断腕”，重压高端系列以及百货渠道。在疫情后，日本四大美妆集团通过中国市场增长的方向做出了布局抉择。

资生堂集团在中国市场复苏后，发现其高端系列备受欢迎；Pola Orbis 财报中指出，海外市场方面，中国市场电商渠道销售额持续增长；花王集团中国加强了电商渠道战略，推动Freeplus、Curel品牌销售额增长；高丝集团中国市场在隔离解除后，百货店渠道销售额“一下子就恢复了”，且电商渠道持续增长，推动中国市场销售额同比增长17%。

从中不难看出，中国市场上高端日妆增长迅速，电商渠道影响力加大。

并且，日妆还加速布局免税店渠道，疫情之下旅游业遇冷，海南免税店已经成为中国免税市场的主战场。

以资生堂集团为例，2020年至今，资生堂已陆续出售了旗下近20个大众化妆品业务，聚焦高端美肤，如IPSA、SHISEIDO、CPB 2021年拓店均超5家，还将旗下顶级护肤品牌The Ginza（御银座）引入中免。目前中国已成为资生堂集团在全球的第二大市场。

在日韩对中高端美妆的不断加码下，国货美妆同样不想错过市场份额的抢夺。传统美妆品牌凭借较为雄厚的发展实力、成熟的渠道建设正在推进品牌的高端化转型，刷新消费者固有认知。

而新锐品牌这边，美妆赛道内敢于一出生就打着“高端”旗号的品牌并不多，多数是通过买买买加码高端布局。

如已经跌破1美元的逸仙电商，收购网红彩妆品牌小奥汀、法国高端美妆品牌Galénic、英国高端护肤品牌Eve lom，借由收购子品牌助力集团高端化，但是收购高端品牌却并未对逸仙电商的对外形象有所增益，完美日记仍旧是其形象代表，轻研发重营销的标签还未被摘去。

当完美日记、橘朵等平价品牌干掉了日韩平价品牌后，却有了自己的“平平替”，就意味着价格战永远没有尽头。日韩品牌在中国市场看到了这点，于是转向优势赛道。

逸仙电商所面临的问题，并不是个体问题，而是当下一批同样路数起家，被资本捧起的品牌共同面临的问题。不建立起竞争壁垒，在市场中就没有主动权，随时面临被取代的危机。

进行“有效”高端化，即消费者与市场真实感受到的、愿意买单的高端化，而非品牌自嗨，才能摆脱技术壁垒低、可复制、超低价竞争的劣势，占稳中高端市场。