文|掘物新消费

拥挤的咖啡赛道又迎来了新玩家。近日，知名运动品牌李宁被曝申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标。目前，“宁咖啡”已落地北京、广东、厦门等地的部分李宁门店，有用户喝到了免费赠送的咖啡。

而在“宁咖啡”脚下，现磨咖啡已是一片“卷”疯了的红海市场。摆在所有玩家面前共同的问题是：中国消费者还喝得动吗？

01咖啡市场“卷疯了”

2022年伊始，不少现制茶饮企业以关店裁员开局，现磨咖啡赛道却不松油门一路狂飙。新品牌继续涌入，瑞幸、Seesaw、Manner等不断扩张，此外还不断有知名企业跨界参战。

2月14日，中国邮政推出的全国首家“邮局咖啡”在厦门正式营业，目前第二家店开业在即。紧接着，2月23日，天津“狗不理包子”被曝出已成立高乐雅咖啡食品（天津）有限公司，加入混战。如今，李宁也来分一杯羹。卖咖啡的生意，俨然成了老字号们最喜爱的“副业”。

再往前看，早在2019年就已经出现了知名品牌跨界卖咖啡的热潮。2019年10月，老字号同仁堂旗下新零售业态品牌“知嘛健康”体验店开业，推出枸杞拿铁、罗汉果美式等“药材”咖啡。至此，“朋克养生”成为同仁堂新的品牌标签。同样在这一年，中石化联手连咖啡推出易捷咖啡品牌，把连锁咖啡店开到了加油站。

不光圈外玩家想进来分一杯羹，与咖啡相邻的茶饮行业也盯上了这块大蛋糕。从喜茶、奈雪的茶，到蜜雪冰城、CoCo都可、古茗、茶百道、书亦烧仙草……众多知名茶饮品牌都把咖啡产品加到了菜单里。

据《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，截至2020年底，中国已经有10.8万家咖啡馆。除现磨咖啡店外，还有各种即饮咖啡、袋泡咖啡、速溶咖啡等等。但整体来说，玩家虽多，产品却难免同质化。往往一款单品爆火之后，紧跟着就是数不清的跟风，冰博客咖啡、生椰拿铁就是例证。

那么问题来了：面对层出不穷的咖啡店，看似琳琅满目却又面目雷同的各色咖啡产品， 中国消费者到底喝不喝得动呢？

02中国消费者还能喝多少？

据《2021中国咖啡行业发展白皮书》数据显示，2019年我国咖啡市场规模达到了1130亿元，同比增长了31.24%，2020年行业规模则扩大到了1454亿元左右。平均下来，2020年我国大陆地区人均咖啡消费量仅为每年9杯，日本的这一数据为280杯，美国为329杯，韩国为367杯。从人均消费量来看，国内咖啡市场仍有较大的增长空间。

另据前瞻产业研究院《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》，我国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速，预计2025年市场规模将达到2171亿元。

是谁撑起了咖啡行业千亿市场？数据显示，现有的咖啡消费者主要以企业白领为主，占比为44%，大多分布在金融业、互联网/IT业以及广告/传媒业等高压职业类型。从年龄来看，主要集中在25-40岁，且女性占比高于男性。从消费人群画像来看，我国咖啡市场距离欧美国家成熟咖啡市场“人手一杯”的普及度相去甚远，还有很大的渗透空间。

但如果按区域细分，在我国一二线城市咖啡渗透率已达67%，已养成饮用咖啡习惯的消费者摄入频次在一二线城市分别达到326、261杯/年。也就是说，在我国现磨咖啡的核心市场，近7成消费者年均咖啡消费量已接近日、美、韩，接近成熟咖啡市场水平，不久之后就能碰到天花板。

总的来说，咖啡市场看上去很美，但现磨咖啡的天花板并不高，再考虑到行业已经“卷到飞起”，现磨咖啡这门生意未必有那么大的想象力。

尽管如此，李宁卖咖啡，依然是一门稳赚不赔的生意。

03李宁的如意算盘

李宁作为跨界玩家最大的优势就是自带门店，成本可控而风险很低。

据李宁公司2021年度报告数据显示：截止至2021年底，李宁共有7137家门店，一旦全面铺开就是7000多咖啡店了。相比之下，星巴克在中国门店才5千多家，瑞幸则6000家出头。由于门店是现成的，宁咖啡不需要额外铺店付房租。同时，考虑到宁咖啡的定位，订单量也不会太大，每个门店配置1-2个咖啡师就足够了，这注定了额外的人员成本也不会太高。假如宁咖啡对咖啡师的手艺没有太高要求的话，把卖服装的店员培训培训，让他们兼着做咖啡也不是没有可能（反正以如今线下门店的客流情况来看，店员闲着也是闲着）。

对于李宁而言，卖咖啡其实醉翁之意不在酒。李宁并非真的要卖出几个亿的咖啡营业额，而是志在为顾客创造一种更舒适也更有范儿的门店购物体验。宁咖啡对走上国潮路线的李宁品牌文化是一种加成，也是李宁为其品牌年轻化做出的一种努力。所以，李宁的咖啡生意完全不需要做得多火爆，能覆盖成本就是赢。