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新锐品牌“抄底”线下,为什么和CS门店玩不到一起去?

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新锐品牌“抄底”线下,为什么和CS门店玩不到一起去?

闯难关,在一起。

文〡未来迹FutureBeauty 吴思馨

“刚刚和谷雨达成合作。”湖北七分美化妆品连锁总经理张锐告诉《未来迹Future Beauty》,“这是今年以来,公司体系里的第一个新锐品牌,现在全省代理权都给我了。”

把目光放到全国,有新动向的CS渠道商远不止七分美一家。

而谷雨、摇滚动物园、瑷尔博士、润百颜、夸迪等越来越多的新锐品牌也从2021年开始拓展线下市场。新锐品牌和CS渠道之间正在达成一点共识,新锐品牌需要线下市场,需要进入CS渠道,反之CS渠道也亟需新“供血”,双方互有需求。

但与此同时,一段艰难的磨合也开始了!

抄底时刻!“必须去线下”已经是主流新锐品牌的共识

在最新的年度财报中,华熙生物把2021年称为自己的线下渠道布局元年。

这一年中,华熙生物旗下两个主力品牌,其中润百颜开设了3家实体店,夸迪发展了超过200家线下加盟店。

同样从2021年开始线下探索的,还有福瑞达生物旗下瑷尔博士。

据公开信息,截至2021年底,瑷尔博士已经在线下初步构建起新零售体系,进入调色师、KKV、三福时尚、喜燃等 CS 渠道新业态,目前已经布局超过百余个城市,覆盖全国超过上千个核心商圈。

此外,在2020年、2021年这一时期尝试线下渠道的品牌还有PMPM、谷雨、摇滚动物园等等。

为什么一定要去线下?它们中有两种生意思路:

第一种以润百颜、夸迪和瑷尔博士等已经在线上获取一定成绩的品牌为例。去线下,主要为了寻找新增长点。

据emarketer联合CCID和新京报的一份数据显示,近10年来,我国线上获客成本直线上升,从2010年的37.2元增长至2019年的486.7元,9年之间获客成本上涨10倍。

更直白地说就是,线上渠道营销成本猛涨,品牌们在线上只能拿成本换销量,赚钱越来越困难了。

那要怎么继续赚钱呢?自然而然的,它们把目光投到线下。

相比电商,线下渠道做起来需要更长周期,更多人员和更接地气的打法,但与此同时,一旦在这里立稳脚跟,线下渠道也能更稳定更持续地输出销量,成为品牌长线发展的“蓄水池”。

到线下去,是把品牌做强做大的必由之路。

另一种思路,以PMPM为例,是创始人在品牌定位和诞生阶段就意识到全渠道发展的重要性,在诞生不久后就进入线下市场,主动寻找用户,并通过在新零售连锁门店的打样,来反推线上生意的势能。

“线上增长见顶、线下流量稀缺同时出现的时候,线上线下的融合是必然趋势。”一位新锐品牌渠道负责人表示。

一个共同的时间节点就是2020年-2021年,在疫情催化和倒逼之下,实体销售的重要性反而越发凸显。部分品牌甚至开始将2022年作为进军实体渠道的“抄底时刻”。

新锐品牌和传统CS玩不到一起去的四大“障碍”

但无论哪种思路,《未来迹Future Beauty》发现,新锐品牌在面对实体渠道时,能首先达成合作的往往是喜燃、调色师这类“美妆新物种”,以及“三福”这类时尚百货,紧接着是屈臣氏。和传统CS店的合作就不那么顺畅了,彼此之间似乎不合拍,可谓问题多多。

1、毛利是合作的“充分必要”条件,但门槛正在松动

首先,在价格体系层面的毛利要求,是传统门店和新锐品牌不同频的核心问题。

《未来迹Future Beauty》调查发现,由于线下租金成本、人员成本高企,大部分传统化妆品店的毛利要求在50%左右,而这对于现阶段在线上“以成本换销售”的新锐品牌来说很难实现。

“50%的毛利空间,是门店选品的充分必要条件之一。”江苏万色店连锁总经理陈松柏说。广东雪缘美连锁总经理黄雪刚也表示,要充分考虑线下经营的困难,如果折扣太高,利润空间不够,门店很难跟着做。

“新型连锁背后有资本撑腰,前些时候不计成本扩张,赚钱不是主要目的,因此他们对于毛利需求低很正常。但我们不一样,每开一家店,引进一个品牌都要慎重再慎重,利润空间是品牌存活下来的大前提。”另一位门店老板表示。

但采访中我们也发现,门店对于毛利的“硬性要求”正在松动,许多渠道商正在转变思维。

“至少目前毛利不是第一要求。”湖北七分美化妆品连锁总经理张锐表示,“我们的校园店需要新锐品牌和网红品牌引流,引进了许多如colorkey、橘朵等小彩妆、面膜和防晒条码,能做到30个点的毛利,对95后学生群体流量的拉动效果非常明显。”可见,调整品牌和利润结构,也是当下CS门店要重做一次的“功课”。

2、和新锐合作,品牌控价能力涉及底线

如果说在毛利问题上部分门店已经开始有所退让,还有聊的空间。那么品牌的控价能力,则触及到门店的底线。

“有些品牌网红属性太强,到处放货,很难稳住价格。”江苏红联洗化总经理王汉涛认为,“线上火起来的新锐品牌,价格再低也不敢做,线下太容易被收割了,除了利润品质之外,最重要的就是不能乱价!”

江西雪影化妆品连锁总经理罗继敏也表示愿意和新锐品牌合作,但首要要求就是“希望价格稳定,与线上同价。”

渠道价格混乱,的确是部分新锐品牌要去着手解决的问题。

一位新锐品牌渠道负责人告诉《未来迹Future Beauty》,现在线上品牌一般会有4种价格:“标零”即标准零售价,“日常”即日常销售价,“淘C”即淘宝C店价,“直播”即品牌直播价格,绝对价格从标零向直播递减。

“和门店谈折扣体系的时候,每家品牌的谈法都不一样,有的按标零价给折扣,有的按日常价给折扣。如果按前者,一搜淘宝C店价格比标零便宜很多,渠道肯定会说品牌乱价了。”

3、品牌底蕴不够,缺乏信任基础

另外,由于对区域市场培育和会员资产的考量,门店老板尤其关注品牌的长线发展能力。

“很多品牌靠资本堆砌,烧钱运作,首先品牌生命周期能延续多久都是问题。”四川丽颜坊化妆品连锁总经理陈洁认为。“这类品牌在线上直达消费者很划算,但经过门店再到消费者手中,完全没有价格优势,二是其中销量好的条码太少,门店往往要花很大代价去做新锐品牌,如果品牌做两年就没了,那对门店是很伤的。”

因此他们更看重品牌背后集团是否拥有研发实力,“比如华熙生物、福瑞达都是很优质的厂家,这样的品牌我们当然认可。”另一位门店老板表示。

4、形象、团队和管理系统,部分CS店跟不上新品牌要求

“有些传统门店形象实在太low了,不符合品牌调性。”一位新锐品牌负责人说,“无论品牌也好渠道也好,现在要统一思想从消费者角度考虑人货场的呈现和运营,从形象、定位到选品、服务,很多区域门店都需要全面提升。”

对后续合作影响更深远的点在于,从线上诞生的新锐品牌天生自带数字化运作属性,但许多传统门店仍用10年前的方式管理连锁,在合作过程中,包括供货系统、后台数据在内的管理系统对接不畅。

湖南诗芙丽总经理陈兴红指出,“大部分传统CS门店的管理体系,包括组织架构、业务流程等等已经远远落后于市场,无法匹配业务。”他认为,美妆店需要一套全新的管理体系,把业务重心真正放到消费者研究上去,站在为消费者服务的角度做门店,而不是还抓着利润核心不放。但目前真正能转变思维,做出改变的门店还不多。

抛开现象看本质,根本问题在“心态”和“思路”

对于以上列举的新锐品牌和CS门店合作的种种障碍,也有业内人士认为,这些全部是表面现象,核心关键点首先在“心态”。

有业内人士指出,新锐品牌抱着‘抄底’的心态进线下,这原本没什么,现在实体渠道的确是处于黎明前最黑暗的时刻。但是,一部分新锐品牌如果抱着‘下山摘桃子’的心态,那必然不会有好结果。

“另一方面,很多实体店的老板心态也存在大问题,自己本身生意不怎么样,经营能力一般,但姿态很高。仍然是老一套‘等靠要’的作派,一味找厂家要政策,靠代理商派人下去贴柜拉销量,等消费者自己上门找产品。一个品牌在‘引流’和‘利润’之间,必然只能满足其一,你跟一个新锐流量品谈利润,这不是耍流氓吗?当‘等靠要’的店老板碰上‘下山摘桃子’的新品牌,能有什么好结果?”上述业内人士激动的说。

《未来迹Future Beauty》在调研中发现,上述业内人士所说的现象的确存在,新锐品牌和CS渠道要想达成双赢的合作,除了彼此端正心态,另一个更大的问题是“思路”。

 “现在的新锐品牌,多数起源于线上,运作思路和线下完全是两码事。线上,天猫淘宝抖音快手这些平台把‘流量’掌握在自己手里之后,通过‘算法’把‘流量’再分发给品牌。你别看这些线上品牌天天张嘴闭嘴消费者,但说到底他们天天打交道的根本不是消费者,而是平台的算法。而线下,掌握流量分发的是店老板、店长和导购,是活生生的人。如果新锐品牌的操盘手缺乏正确的认知,还是从做电商的思路出发做线下渠道,必然是鸡同鸭讲,一地鸡毛。”上述业内人士激动表示。

那么,新锐品牌和线下实体渠道之间终究只能“一拍两散”了么?

有这样一个寓言故事,也许非常适合当下。

一位基督徒想见一见天堂与地狱究竟有何差异,于是天使先带他到地狱去参观。到了地狱,他看到了一张很大的餐桌,桌上摆满了丰盛的佳肴,但地狱里却只有一群面黄肌瘦的人。因为他们每个人手上拿着一把长十几尺的勺子。由于勺子实在太长,丰盛的饭菜根本喂不到嘴里。

而在天堂,同样的满桌佳肴,每个人同样用一把十几尺的长勺子吃饭,但却各个吃得红光满面。原来他们都在彼此喂对面的人吃,因此每个人都能吃得很愉快。

事实上,早在几年前,零售界就已经有一个共同认知——“线上的流量成本只会越来越高”,新的流量洼地在“线下”。但究竟该如何开发这块“流量洼地”,目前并没有很成功的案例。阿里巴巴、京东等互联网巨头都曾以自己为主导,开启过轰轰烈烈的新零售计划,但都不算成功。而线下零售店主动发起的电商,成功的也不多。

现在看起来,无论CS门店还是新锐品牌,每个人手里似乎都有一把十几尺的长勺子,新锐品牌们或许应该想一想,除了输出产品,还能如何利用自身在数字化方面的优势,帮助实体门店提升效率。而CS门店也应该想一想,如何才能让更多的新品牌、好产品没有障碍的进入门店。

无论如何,相比三年前,2022年已经是一个全新的开端。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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闯难关,在一起。

文〡未来迹FutureBeauty 吴思馨

“刚刚和谷雨达成合作。”湖北七分美化妆品连锁总经理张锐告诉《未来迹Future Beauty》,“这是今年以来,公司体系里的第一个新锐品牌,现在全省代理权都给我了。”

把目光放到全国,有新动向的CS渠道商远不止七分美一家。

而谷雨、摇滚动物园、瑷尔博士、润百颜、夸迪等越来越多的新锐品牌也从2021年开始拓展线下市场。新锐品牌和CS渠道之间正在达成一点共识,新锐品牌需要线下市场,需要进入CS渠道,反之CS渠道也亟需新“供血”,双方互有需求。

但与此同时,一段艰难的磨合也开始了!

抄底时刻!“必须去线下”已经是主流新锐品牌的共识

在最新的年度财报中,华熙生物把2021年称为自己的线下渠道布局元年。

这一年中,华熙生物旗下两个主力品牌,其中润百颜开设了3家实体店,夸迪发展了超过200家线下加盟店。

同样从2021年开始线下探索的,还有福瑞达生物旗下瑷尔博士。

据公开信息,截至2021年底,瑷尔博士已经在线下初步构建起新零售体系,进入调色师、KKV、三福时尚、喜燃等 CS 渠道新业态,目前已经布局超过百余个城市,覆盖全国超过上千个核心商圈。

此外,在2020年、2021年这一时期尝试线下渠道的品牌还有PMPM、谷雨、摇滚动物园等等。

为什么一定要去线下?它们中有两种生意思路:

第一种以润百颜、夸迪和瑷尔博士等已经在线上获取一定成绩的品牌为例。去线下,主要为了寻找新增长点。

据emarketer联合CCID和新京报的一份数据显示,近10年来,我国线上获客成本直线上升,从2010年的37.2元增长至2019年的486.7元,9年之间获客成本上涨10倍。

更直白地说就是,线上渠道营销成本猛涨,品牌们在线上只能拿成本换销量,赚钱越来越困难了。

那要怎么继续赚钱呢?自然而然的,它们把目光投到线下。

相比电商,线下渠道做起来需要更长周期,更多人员和更接地气的打法,但与此同时,一旦在这里立稳脚跟,线下渠道也能更稳定更持续地输出销量,成为品牌长线发展的“蓄水池”。

到线下去,是把品牌做强做大的必由之路。

另一种思路,以PMPM为例,是创始人在品牌定位和诞生阶段就意识到全渠道发展的重要性,在诞生不久后就进入线下市场,主动寻找用户,并通过在新零售连锁门店的打样,来反推线上生意的势能。

“线上增长见顶、线下流量稀缺同时出现的时候,线上线下的融合是必然趋势。”一位新锐品牌渠道负责人表示。

一个共同的时间节点就是2020年-2021年,在疫情催化和倒逼之下,实体销售的重要性反而越发凸显。部分品牌甚至开始将2022年作为进军实体渠道的“抄底时刻”。

新锐品牌和传统CS玩不到一起去的四大“障碍”

但无论哪种思路,《未来迹Future Beauty》发现,新锐品牌在面对实体渠道时,能首先达成合作的往往是喜燃、调色师这类“美妆新物种”,以及“三福”这类时尚百货,紧接着是屈臣氏。和传统CS店的合作就不那么顺畅了,彼此之间似乎不合拍,可谓问题多多。

1、毛利是合作的“充分必要”条件,但门槛正在松动

首先,在价格体系层面的毛利要求,是传统门店和新锐品牌不同频的核心问题。

《未来迹Future Beauty》调查发现,由于线下租金成本、人员成本高企,大部分传统化妆品店的毛利要求在50%左右,而这对于现阶段在线上“以成本换销售”的新锐品牌来说很难实现。

“50%的毛利空间,是门店选品的充分必要条件之一。”江苏万色店连锁总经理陈松柏说。广东雪缘美连锁总经理黄雪刚也表示,要充分考虑线下经营的困难,如果折扣太高,利润空间不够,门店很难跟着做。

“新型连锁背后有资本撑腰,前些时候不计成本扩张,赚钱不是主要目的,因此他们对于毛利需求低很正常。但我们不一样,每开一家店,引进一个品牌都要慎重再慎重,利润空间是品牌存活下来的大前提。”另一位门店老板表示。

但采访中我们也发现,门店对于毛利的“硬性要求”正在松动,许多渠道商正在转变思维。

“至少目前毛利不是第一要求。”湖北七分美化妆品连锁总经理张锐表示,“我们的校园店需要新锐品牌和网红品牌引流,引进了许多如colorkey、橘朵等小彩妆、面膜和防晒条码,能做到30个点的毛利,对95后学生群体流量的拉动效果非常明显。”可见,调整品牌和利润结构,也是当下CS门店要重做一次的“功课”。

2、和新锐合作,品牌控价能力涉及底线

如果说在毛利问题上部分门店已经开始有所退让,还有聊的空间。那么品牌的控价能力,则触及到门店的底线。

“有些品牌网红属性太强,到处放货,很难稳住价格。”江苏红联洗化总经理王汉涛认为,“线上火起来的新锐品牌,价格再低也不敢做,线下太容易被收割了,除了利润品质之外,最重要的就是不能乱价!”

江西雪影化妆品连锁总经理罗继敏也表示愿意和新锐品牌合作,但首要要求就是“希望价格稳定,与线上同价。”

渠道价格混乱,的确是部分新锐品牌要去着手解决的问题。

一位新锐品牌渠道负责人告诉《未来迹Future Beauty》,现在线上品牌一般会有4种价格:“标零”即标准零售价,“日常”即日常销售价,“淘C”即淘宝C店价,“直播”即品牌直播价格,绝对价格从标零向直播递减。

“和门店谈折扣体系的时候,每家品牌的谈法都不一样,有的按标零价给折扣,有的按日常价给折扣。如果按前者,一搜淘宝C店价格比标零便宜很多,渠道肯定会说品牌乱价了。”

3、品牌底蕴不够,缺乏信任基础

另外,由于对区域市场培育和会员资产的考量,门店老板尤其关注品牌的长线发展能力。

“很多品牌靠资本堆砌,烧钱运作,首先品牌生命周期能延续多久都是问题。”四川丽颜坊化妆品连锁总经理陈洁认为。“这类品牌在线上直达消费者很划算,但经过门店再到消费者手中,完全没有价格优势,二是其中销量好的条码太少,门店往往要花很大代价去做新锐品牌,如果品牌做两年就没了,那对门店是很伤的。”

因此他们更看重品牌背后集团是否拥有研发实力,“比如华熙生物、福瑞达都是很优质的厂家,这样的品牌我们当然认可。”另一位门店老板表示。

4、形象、团队和管理系统,部分CS店跟不上新品牌要求

“有些传统门店形象实在太low了,不符合品牌调性。”一位新锐品牌负责人说,“无论品牌也好渠道也好,现在要统一思想从消费者角度考虑人货场的呈现和运营,从形象、定位到选品、服务,很多区域门店都需要全面提升。”

对后续合作影响更深远的点在于,从线上诞生的新锐品牌天生自带数字化运作属性,但许多传统门店仍用10年前的方式管理连锁,在合作过程中,包括供货系统、后台数据在内的管理系统对接不畅。

湖南诗芙丽总经理陈兴红指出,“大部分传统CS门店的管理体系,包括组织架构、业务流程等等已经远远落后于市场,无法匹配业务。”他认为,美妆店需要一套全新的管理体系,把业务重心真正放到消费者研究上去,站在为消费者服务的角度做门店,而不是还抓着利润核心不放。但目前真正能转变思维,做出改变的门店还不多。

抛开现象看本质,根本问题在“心态”和“思路”

对于以上列举的新锐品牌和CS门店合作的种种障碍,也有业内人士认为,这些全部是表面现象,核心关键点首先在“心态”。

有业内人士指出,新锐品牌抱着‘抄底’的心态进线下,这原本没什么,现在实体渠道的确是处于黎明前最黑暗的时刻。但是,一部分新锐品牌如果抱着‘下山摘桃子’的心态,那必然不会有好结果。

“另一方面,很多实体店的老板心态也存在大问题,自己本身生意不怎么样,经营能力一般,但姿态很高。仍然是老一套‘等靠要’的作派,一味找厂家要政策,靠代理商派人下去贴柜拉销量,等消费者自己上门找产品。一个品牌在‘引流’和‘利润’之间,必然只能满足其一,你跟一个新锐流量品谈利润,这不是耍流氓吗?当‘等靠要’的店老板碰上‘下山摘桃子’的新品牌,能有什么好结果?”上述业内人士激动的说。

《未来迹Future Beauty》在调研中发现,上述业内人士所说的现象的确存在,新锐品牌和CS渠道要想达成双赢的合作,除了彼此端正心态,另一个更大的问题是“思路”。

 “现在的新锐品牌,多数起源于线上,运作思路和线下完全是两码事。线上,天猫淘宝抖音快手这些平台把‘流量’掌握在自己手里之后,通过‘算法’把‘流量’再分发给品牌。你别看这些线上品牌天天张嘴闭嘴消费者,但说到底他们天天打交道的根本不是消费者,而是平台的算法。而线下,掌握流量分发的是店老板、店长和导购,是活生生的人。如果新锐品牌的操盘手缺乏正确的认知,还是从做电商的思路出发做线下渠道,必然是鸡同鸭讲,一地鸡毛。”上述业内人士激动表示。

那么,新锐品牌和线下实体渠道之间终究只能“一拍两散”了么?

有这样一个寓言故事,也许非常适合当下。

一位基督徒想见一见天堂与地狱究竟有何差异,于是天使先带他到地狱去参观。到了地狱,他看到了一张很大的餐桌,桌上摆满了丰盛的佳肴,但地狱里却只有一群面黄肌瘦的人。因为他们每个人手上拿着一把长十几尺的勺子。由于勺子实在太长,丰盛的饭菜根本喂不到嘴里。

而在天堂,同样的满桌佳肴,每个人同样用一把十几尺的长勺子吃饭,但却各个吃得红光满面。原来他们都在彼此喂对面的人吃,因此每个人都能吃得很愉快。

事实上,早在几年前,零售界就已经有一个共同认知——“线上的流量成本只会越来越高”,新的流量洼地在“线下”。但究竟该如何开发这块“流量洼地”,目前并没有很成功的案例。阿里巴巴、京东等互联网巨头都曾以自己为主导,开启过轰轰烈烈的新零售计划,但都不算成功。而线下零售店主动发起的电商,成功的也不多。

现在看起来,无论CS门店还是新锐品牌,每个人手里似乎都有一把十几尺的长勺子,新锐品牌们或许应该想一想,除了输出产品,还能如何利用自身在数字化方面的优势,帮助实体门店提升效率。而CS门店也应该想一想,如何才能让更多的新品牌、好产品没有障碍的进入门店。

无论如何,相比三年前,2022年已经是一个全新的开端。

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