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极狐汽车,困于笼中

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极狐汽车,困于笼中

造车四年,引擎轰鸣,极狐却仍原地打转,仿佛难以走出无形的笼槛。

文|大出行商业观察

与理想哪吒小鹏零跑等新旧造车势力5月交付量均已过万相比,极狐汽车尚未能公布5月销量。

从以往数据看,自极狐2020年交付新车以来,月销百余辆是常态。唯二销量过千也即主动披露销量数据的两次,分别来自2021年12月的1186辆,以及今年4月的1140辆。

特别今年4月的销量破千,更是成为极狐汽车一系列高调营销的起点。

它为崔健视频号演唱会冠名,为罗大佑视频号演唱会冠名,召开极狐阿尔法S华为HI版上市发布会,为“极狐出圈”的概念密集造势。

但无论是视频号演唱会的高流量,还是华为余承东为新车站台带来的高关注,都难掩极狐汽车的惨淡销量。

造车四年,引擎轰鸣,极狐却仍原地打转,仿佛难以走出无形的笼槛。极狐式的蹇途以及如何驶出的焦虑,在当下,也是脱胎于传统造车的新品牌们所需要共同面对的。

强力背书也扶不起来

2016年,北汽新能源在“新四化”背景下开始打造ARCFOX(极狐)。彼时它强调更多的,是与“世界500强中唯一的零部件巨头+整车OEM商”麦格纳工厂合作。麦格纳在欧洲为奔驰、宝马和捷豹等豪华品牌生产汽车。极狐需要这样的光环,为北汽新能源旗下品牌高端化的使命铺路。

北汽新能源与麦格纳联合,让外界看好极狐的诞生和未来,期待它比造车新势力更早交付、更快获得市场认可。可事与愿违,尽管比造车新势力更具经验与资源优势,双方合作三年,也未能帮助极狐实现新车量产。

2019年,北汽新能源与麦格纳在镇江成立合资公司“麦格纳蓝谷”,称极狐产品都出自于这个工厂。据介绍,在“麦格纳蓝谷”,中方负责渠道和生产组织,麦方负责品牌和车型平台。

一年后,极狐首款量产车型极狐阿尔法T姗姗来迟。起个大早赶了晚集的极狐汽车,极狐阿尔法T量产后销量惨淡。

根据太平洋汽车销量数据,2020年10~12月,极狐阿尔法T总交付709辆。难以企及同期的造车新势力,其中蔚来、理想、小鹏、哪吒、威马等总交付均超过7000辆。就是比起更晚量产的东风汽车旗下品牌岚图也逊色不少,这家同样脱胎于传统造车厂商的车企,首款新车岚图 FREE交付后的三个月,就累计交付了2322辆。

显然,与麦格纳的合作没能为极狐带来市场认可。第二个为极狐背书的华为开始登场。2017年北汽新能源与华为定下了战略同盟,是国内汽车界最早与华为深度绑定的整车厂。但要到2019年上海车展,华为作为极狐的重要嘉宾亮相,两家合作才为外界广泛知晓。然而这时市场形势已大为不同,华为自己开始深入造车领域的布局。

极狐不能期待华为把鸡蛋放在同一个篮子里。眼见着华为牵手东风旗下赛力斯、与长安合作阿维塔…与华为绑定的整车厂越来越多。

2021年4月17日,极狐旗下第二款新车极狐阿尔法S正式发布,其中有两版是与华为合作的极狐阿尔法S华为HI版。

作为首款搭载华为高阶自动驾驶ADS系统的车型,极狐阿尔法S发布便引发了市场的盛大关注。只是高光时刻太过短暂。3天后,华为又宣布与赛力斯携手,推出华为智选生态新品类产品——赛力斯华为智选SF5,并入驻华为销售渠道。

一周后,赛力斯称订单量已超过6000。乘联会数据显示,2021年4~11月,赛力斯SF5总销量为7080辆,极狐同期销量为3526辆。

销量低迷很大程度上因为极狐阿尔法S华为HI版交付一再推迟。2021年上半年,极狐母公司北汽蓝谷称,HI版将于2021年四季度交付,8月称于年底小批量交付,到10月推迟到11月底广州车展交付新车,但结果同样让外界失望,改为12月25日“深圳品鉴之夜”小批量交付。吊诡的是,就在“深圳品鉴之夜”前两天,北汽蓝谷公告称受疫情影响,已经在12月20日镇江工厂举行过内部交付活动,小批量交付也被取消。

此后,何时交付华为HI版被网友戏称为“开盲盒”。直到2022年5月7日,经历一年多时间,这款与华为合作的车型才最终上市。这时华为已与赛力斯推出问界M5,并被外界看作“华为造车”的信号。极狐又一次处境尴尬。

时任北汽极狐总裁的于立国说希望在2021年底完成1.2万辆的交付目标,这样的底气与华为合作有关,但结果仅为4993辆。

麦格纳没能给极狐带来销量提振,一再“跳票”的华为也没能做到。背靠北汽,极狐理应拥有充足的造车经验与资源,为何新车量产与交付却一再拉胯?

一个细节或许能说明些问题。极狐阿尔法S华为HI版上市发布会当天,余承东从深圳飞抵北京,作为合作方代表参与全过程。媒体沟通会中,华为成了绝对主角,余承东也几乎包揽所有媒体提问。“这款车在量产过程中不断有新技术加入,匹配需要更多的时间,疫情对华为的开发进度造成了一定影响,制裁对华为的供应链体系也造成了一些阻碍和影响。”余承东解释。

不难看出,掌握软件核心技术的华为,在与极狐的合作中有着绝对的话语权,甚至主导着新车的量产节奏。

在双方的磨合中也存在诸多困难需要克服。北汽集团副总经理、北汽新能源董事长刘宇举了一个雨雪天红绿灯识别的例子,“挡风玻璃后面的摄像头需要通过视觉读取,而且需要在雨天雪天的时候也能够读取。极狐原有的车辆玻璃是无法读取的,雨雪天会有重影,分不清楚2和8。双方团队在一起四年,耗费这么多的时间,就是想要解决这些问题。”

极狐与华为已经不是传统意义上整车厂与供应链的合作关系。这其中,极狐的存在感寥寥,与之相关的卖点和标签太少,造车的它沦为配角。

在各销量统计排行榜中,极狐已经掉队,被甩在90名以外。2022年5月,极少公布销量的极狐汽车宣布,1~4月,完成交付3186辆,同比增长750%。这是自交付以来的最好成绩,去年同期,极狐仅有375辆新车交付。

C端销量乏力,极狐也曾试图通过B端市场弥补。2021年6月,极狐与同为北汽旗下子公司的华夏出行签约,出售1000辆极狐汽车用于出行市场。三个月后,极狐又与一嗨租车达成合作。即便如此,2021年全年,极狐也仅卖出4993辆新车。

大手笔营销难拯救销量

销量承压令极狐在“流量”上下功夫。极狐阿尔法S华为HI版上市发布会前后,极狐独家品牌冠名了崔健、罗大佑两场视频号演唱会。

“4600万观看,点赞突破1.1亿,评论数超过200万条。”北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤在接受《贝壳财经》采访时称,“演唱会带来的高意向留资信息破千,转化率达到50%以上。”《财经天下》周刊援引知情人士称,极狐一直是腾讯的广告大客户,王秋凤的前东家也是腾讯,而视频号是腾讯重点推介的项目。

“类似综艺冠名,除了已经看到的崔健、罗大佑,应该还有一场,总体费用应该是千万级别。”一位资深品牌营销负责人对“大出行观察”表示。

毫无疑问,视频号当天获得的流量数据是巨大的,但除了品牌曝光,这些观看数字对极狐的终端销量影响能有几何?

按照王秋凤所述,一场演唱会,极狐汽车真正能获得的消费线索仅千条,按照千万级别营销投入计算,每条消费线索的成本高达万元。“这是非常夸张的,综艺和演唱会很难真正获得销量,何况极狐在这次合作中让步很大,除了LOGO,几乎没有其它植入。”在上述负责人看来,极狐的两场冠名烧了钱,销量没上去。

母公司北汽蓝谷业绩亏损严重。2022年一季度财报显示,北汽蓝谷净亏损达9.57亿元,较上年同期扩大12.08%。处在市场的放大镜下,旧力已竭,极狐必须在新造车的牌桌上留下来。

王秋凤曾在一篇文章中分析新造车的市场逻辑,“声浪先至,口碑后起,销量掩杀,都是这个路子。”在她看来,“一旦月销上了千,现金流也就有了基本保证,且规模化生产基本跑通。”但月销过千对于极狐而言是难以跨越的藩篱。母公司北汽蓝谷给极狐定下了2022年全年4万辆的销量目标,前四个月极狐仅完成8%。

“蔚小理”们早已不是吴下阿蒙,销量规模增长,便有更多资源投入研发,向前沿靠拢,进入“市场—研发—迭代—更大市场”的良性循环。伴随着品牌和口碑建设逐渐提升,新造车第一梯队势头更猛。

极狐空有“生而破界”的口号,却拿不出破除藩篱的能力。极狐的品牌自信不应该只有“华为的软件能力”,如果那样,它又与一个代工厂有什么区别?极狐显然不愿沦为代工厂,也不想靠视频号被短暂知晓又快速遗忘。在“大出行观察”看来,麦格纳、华为们都不是极狐的白衣骑士,视频号更不是。

燃油车时代,中国品牌作为后来者,需要借助合资来弥补技术短板获得市场认可。从某种程度上说,这是落后者的“宿命”。而新造车时代,无论是新旧造车品牌,都在有意识地强调自身技术实力和整车制造能力。在当下,新造车必须依靠自己的力量从市场竞争中寻求未来。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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极狐汽车,困于笼中

造车四年,引擎轰鸣,极狐却仍原地打转,仿佛难以走出无形的笼槛。

文|大出行商业观察

与理想哪吒小鹏零跑等新旧造车势力5月交付量均已过万相比,极狐汽车尚未能公布5月销量。

从以往数据看,自极狐2020年交付新车以来,月销百余辆是常态。唯二销量过千也即主动披露销量数据的两次,分别来自2021年12月的1186辆,以及今年4月的1140辆。

特别今年4月的销量破千,更是成为极狐汽车一系列高调营销的起点。

它为崔健视频号演唱会冠名,为罗大佑视频号演唱会冠名,召开极狐阿尔法S华为HI版上市发布会,为“极狐出圈”的概念密集造势。

但无论是视频号演唱会的高流量,还是华为余承东为新车站台带来的高关注,都难掩极狐汽车的惨淡销量。

造车四年,引擎轰鸣,极狐却仍原地打转,仿佛难以走出无形的笼槛。极狐式的蹇途以及如何驶出的焦虑,在当下,也是脱胎于传统造车的新品牌们所需要共同面对的。

强力背书也扶不起来

2016年,北汽新能源在“新四化”背景下开始打造ARCFOX(极狐)。彼时它强调更多的,是与“世界500强中唯一的零部件巨头+整车OEM商”麦格纳工厂合作。麦格纳在欧洲为奔驰、宝马和捷豹等豪华品牌生产汽车。极狐需要这样的光环,为北汽新能源旗下品牌高端化的使命铺路。

北汽新能源与麦格纳联合,让外界看好极狐的诞生和未来,期待它比造车新势力更早交付、更快获得市场认可。可事与愿违,尽管比造车新势力更具经验与资源优势,双方合作三年,也未能帮助极狐实现新车量产。

2019年,北汽新能源与麦格纳在镇江成立合资公司“麦格纳蓝谷”,称极狐产品都出自于这个工厂。据介绍,在“麦格纳蓝谷”,中方负责渠道和生产组织,麦方负责品牌和车型平台。

一年后,极狐首款量产车型极狐阿尔法T姗姗来迟。起个大早赶了晚集的极狐汽车,极狐阿尔法T量产后销量惨淡。

根据太平洋汽车销量数据,2020年10~12月,极狐阿尔法T总交付709辆。难以企及同期的造车新势力,其中蔚来、理想、小鹏、哪吒、威马等总交付均超过7000辆。就是比起更晚量产的东风汽车旗下品牌岚图也逊色不少,这家同样脱胎于传统造车厂商的车企,首款新车岚图 FREE交付后的三个月,就累计交付了2322辆。

显然,与麦格纳的合作没能为极狐带来市场认可。第二个为极狐背书的华为开始登场。2017年北汽新能源与华为定下了战略同盟,是国内汽车界最早与华为深度绑定的整车厂。但要到2019年上海车展,华为作为极狐的重要嘉宾亮相,两家合作才为外界广泛知晓。然而这时市场形势已大为不同,华为自己开始深入造车领域的布局。

极狐不能期待华为把鸡蛋放在同一个篮子里。眼见着华为牵手东风旗下赛力斯、与长安合作阿维塔…与华为绑定的整车厂越来越多。

2021年4月17日,极狐旗下第二款新车极狐阿尔法S正式发布,其中有两版是与华为合作的极狐阿尔法S华为HI版。

作为首款搭载华为高阶自动驾驶ADS系统的车型,极狐阿尔法S发布便引发了市场的盛大关注。只是高光时刻太过短暂。3天后,华为又宣布与赛力斯携手,推出华为智选生态新品类产品——赛力斯华为智选SF5,并入驻华为销售渠道。

一周后,赛力斯称订单量已超过6000。乘联会数据显示,2021年4~11月,赛力斯SF5总销量为7080辆,极狐同期销量为3526辆。

销量低迷很大程度上因为极狐阿尔法S华为HI版交付一再推迟。2021年上半年,极狐母公司北汽蓝谷称,HI版将于2021年四季度交付,8月称于年底小批量交付,到10月推迟到11月底广州车展交付新车,但结果同样让外界失望,改为12月25日“深圳品鉴之夜”小批量交付。吊诡的是,就在“深圳品鉴之夜”前两天,北汽蓝谷公告称受疫情影响,已经在12月20日镇江工厂举行过内部交付活动,小批量交付也被取消。

此后,何时交付华为HI版被网友戏称为“开盲盒”。直到2022年5月7日,经历一年多时间,这款与华为合作的车型才最终上市。这时华为已与赛力斯推出问界M5,并被外界看作“华为造车”的信号。极狐又一次处境尴尬。

时任北汽极狐总裁的于立国说希望在2021年底完成1.2万辆的交付目标,这样的底气与华为合作有关,但结果仅为4993辆。

麦格纳没能给极狐带来销量提振,一再“跳票”的华为也没能做到。背靠北汽,极狐理应拥有充足的造车经验与资源,为何新车量产与交付却一再拉胯?

一个细节或许能说明些问题。极狐阿尔法S华为HI版上市发布会当天,余承东从深圳飞抵北京,作为合作方代表参与全过程。媒体沟通会中,华为成了绝对主角,余承东也几乎包揽所有媒体提问。“这款车在量产过程中不断有新技术加入,匹配需要更多的时间,疫情对华为的开发进度造成了一定影响,制裁对华为的供应链体系也造成了一些阻碍和影响。”余承东解释。

不难看出,掌握软件核心技术的华为,在与极狐的合作中有着绝对的话语权,甚至主导着新车的量产节奏。

在双方的磨合中也存在诸多困难需要克服。北汽集团副总经理、北汽新能源董事长刘宇举了一个雨雪天红绿灯识别的例子,“挡风玻璃后面的摄像头需要通过视觉读取,而且需要在雨天雪天的时候也能够读取。极狐原有的车辆玻璃是无法读取的,雨雪天会有重影,分不清楚2和8。双方团队在一起四年,耗费这么多的时间,就是想要解决这些问题。”

极狐与华为已经不是传统意义上整车厂与供应链的合作关系。这其中,极狐的存在感寥寥,与之相关的卖点和标签太少,造车的它沦为配角。

在各销量统计排行榜中,极狐已经掉队,被甩在90名以外。2022年5月,极少公布销量的极狐汽车宣布,1~4月,完成交付3186辆,同比增长750%。这是自交付以来的最好成绩,去年同期,极狐仅有375辆新车交付。

C端销量乏力,极狐也曾试图通过B端市场弥补。2021年6月,极狐与同为北汽旗下子公司的华夏出行签约,出售1000辆极狐汽车用于出行市场。三个月后,极狐又与一嗨租车达成合作。即便如此,2021年全年,极狐也仅卖出4993辆新车。

大手笔营销难拯救销量

销量承压令极狐在“流量”上下功夫。极狐阿尔法S华为HI版上市发布会前后,极狐独家品牌冠名了崔健、罗大佑两场视频号演唱会。

“4600万观看,点赞突破1.1亿,评论数超过200万条。”北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤在接受《贝壳财经》采访时称,“演唱会带来的高意向留资信息破千,转化率达到50%以上。”《财经天下》周刊援引知情人士称,极狐一直是腾讯的广告大客户,王秋凤的前东家也是腾讯,而视频号是腾讯重点推介的项目。

“类似综艺冠名,除了已经看到的崔健、罗大佑,应该还有一场,总体费用应该是千万级别。”一位资深品牌营销负责人对“大出行观察”表示。

毫无疑问,视频号当天获得的流量数据是巨大的,但除了品牌曝光,这些观看数字对极狐的终端销量影响能有几何?

按照王秋凤所述,一场演唱会,极狐汽车真正能获得的消费线索仅千条,按照千万级别营销投入计算,每条消费线索的成本高达万元。“这是非常夸张的,综艺和演唱会很难真正获得销量,何况极狐在这次合作中让步很大,除了LOGO,几乎没有其它植入。”在上述负责人看来,极狐的两场冠名烧了钱,销量没上去。

母公司北汽蓝谷业绩亏损严重。2022年一季度财报显示,北汽蓝谷净亏损达9.57亿元,较上年同期扩大12.08%。处在市场的放大镜下,旧力已竭,极狐必须在新造车的牌桌上留下来。

王秋凤曾在一篇文章中分析新造车的市场逻辑,“声浪先至,口碑后起,销量掩杀,都是这个路子。”在她看来,“一旦月销上了千,现金流也就有了基本保证,且规模化生产基本跑通。”但月销过千对于极狐而言是难以跨越的藩篱。母公司北汽蓝谷给极狐定下了2022年全年4万辆的销量目标,前四个月极狐仅完成8%。

“蔚小理”们早已不是吴下阿蒙,销量规模增长,便有更多资源投入研发,向前沿靠拢,进入“市场—研发—迭代—更大市场”的良性循环。伴随着品牌和口碑建设逐渐提升,新造车第一梯队势头更猛。

极狐空有“生而破界”的口号,却拿不出破除藩篱的能力。极狐的品牌自信不应该只有“华为的软件能力”,如果那样,它又与一个代工厂有什么区别?极狐显然不愿沦为代工厂,也不想靠视频号被短暂知晓又快速遗忘。在“大出行观察”看来,麦格纳、华为们都不是极狐的白衣骑士,视频号更不是。

燃油车时代,中国品牌作为后来者,需要借助合资来弥补技术短板获得市场认可。从某种程度上说,这是落后者的“宿命”。而新造车时代,无论是新旧造车品牌,都在有意识地强调自身技术实力和整车制造能力。在当下,新造车必须依靠自己的力量从市场竞争中寻求未来。

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