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“发疯式营销”的《明日战记》出圈了,也危险了?

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“发疯式营销”的《明日战记》出圈了,也危险了?

从卖惨到招黑。

文 | 娱乐独角兽 明明

编辑 | 袁佳琦

万万没想到,《明日战记》通过“悬崖边跳舞”的危险操作,实现了出圈逆袭。

这部由古天乐监制主演的机甲科幻片,原本预估票房在4-5亿左右,上映两周之后,通过微博、抖音等平台一系列卖惨营销操作,上座率、排片率以及单日票房均有改善,实现逆跌,预测票房一度上调至8亿。

但粉丝“道德绑架”众多明星帮宣传,质疑一众同档期影片“偷票房”,也令影片口碑遭到反噬,更波及到古天乐从业三十年来攒下的路人缘。

《独行月球》《新神榜:杨戬》等片先后发律师声明否认偷票房。8月23日,电影《明日战记》再发声明,感谢购票支持和热心出力的网友,同时回应网友们到各类账号下留言引发的争议,希望大家把关注回归到影片本身。并表示会每日安排专人核实、答复大家反馈的观影相关问题。

《明日战记》为何要兵行险着?情怀卖惨式营销又是否可取?

古天乐的资本冒险:粉丝的拉踩、绑架与反噬

身兼主演、监制及最大卖点,古天乐无疑是《明日战记》的灵魂人物。

93年签约无线的他,因经典武侠作品《神雕侠侣》中“杨过”一角成为无数90后的童年男神,以《寻秦记》两度斩获视帝。其大银幕代表作包括《一个好爸爸》《门徒》《宝贝计划》《使徒行者1&2》,陆港合拍片《反贪风暴1-5》,为他斩获金像奖影帝的《杀破狼·贪狼》等。每年作品从不间断,公众形象标签一直定格在劳模、慈善家,有着稳固的国民好感盘。

近年来,古天乐则尝试转向幕后。2013年,他成立了天下一公司,集后期制作、电影制作及发行、电脑特效、艺人经纪于一体,去年还宣布与寰亚传媒合作成立Cool Style,进军社交媒体及电商短视频领域。猫眼专业版显示,天下一参与33部电影,大部分合拍片均有其身影,扛下了当下香港电影的一大半,根据“娱理”报道,在后期制作方面,天下一参与了《红海行动》《拆弹专家2》等多部涉及大特效的影片。

科幻则是古天乐一直以来的梦。写过《玩具大战》一书的他,本人是重度机甲玩具迷、手办漫画爱好者,因《阿凡达》燃起了梦而创办了天下一,《明日战记》拉来了特效出身的吴炫辉首次担任导演,定位于“第一部华语机甲爽片”,其优点与缺点都同样突出。该片视效炸裂,但剧情薄弱,台词尴尬,内核“仍然是警匪片逻辑”。

在《流浪地球》之后,观众已经对国产硬科幻产生了更高的工业化水准期待。囿于受众、内容等问题,《明日战记》一开始的票房走势并不出色。

团队其后采用了卖惨式短视频营销加票补策略,登上头部达人东方甄选、小杨哥直播间。“这世界就是这么残酷,努力10年就是没有回报。”“别人只看到他表面有多开心,只有我知道他背后有多痛。”等官方抖音账号视频文案,则立竿见影地为影片带来了同情分和一波票房,越来越多的粉丝加入自发宣传行列。

在自来水安利影片的过程中,粉丝发疯式强推带节奏逐渐走向失控的地步。先是网友在微博晒出票根,发现《明日战记》的票根上,印有“独行月球”“《断桥》范伟厅”等其它上映中电影的字样。“《明日战记》票房被偷”冲上热搜,《独行月球》《新神榜:杨戬》等片方公开回应,“造谣”“恶意不实言论”。

《明日战记》片方则发布声明称:经过调查,某些片名被换掉的个例是第三方转卖平台违规售票的商家行为,与片方无关。从类型、受众、量级来说,《独行月球》等同档期影片与之并不相撞,细究下,晒出票根上的“XX厅”应为“冠名营销”,放映其他电影并无问题,一些可疑的“手写票”带来的“偷票房”推论也不太站得住脚。

除了“偷票房”骂战,古天乐粉丝还在刘德华、李若彤等多个明星账号下留言拉踩,道德绑架他们为《明日战记》宣传打Call。原本支持本土科幻发展是一件好事,在过度营销中逐渐变成了一场网络闹剧与情绪狂欢,反而引发了一定的反弹与抵制,这种碰瓷式营销打法,消耗古天乐多年来攒下来的路人好感,多少显得有些短视和不可持续发展。

片方营销为何“发疯”,或许与回本压力有关。《明日战记》成本为6000万美元,这意味着票房需要达到15亿才能回本。目前票房落点虽有提振,但仍处于亏本状态。而据统计,天下一待上映的影片至少还有《寻秦记》《守阙者》等十几二十部,这意味着公司存在不小的现金流压力。另外,曾经的港片资方——洗米华的太阳娱乐,“品今系”耳东影业等先后爆雷,也加重了困境。

虽然目前不好判断,这些骂战有无宣发推波助澜,还是纯属粉丝自发行为,但多少干扰了正常的档期秩序、院线环境。注定只能是“一次性行为”,再次复制,必定招致惨烈后果。

情怀卖惨式营销有没有市场?

写公开信请求排片率、主创发视频求关注,并进一步发展为卖惨营销,在过去几年文艺片、热门档期内非头部电影上映时并不少见。

2015年,王小帅导演的作品《闯入者》与《何以笙箫默》相撞,排片不足2%。王小帅亲自发公开信求观众“挺我”,认为市场没有做到应有的相对公平。“这是商业片最好的时代,也是严肃电影最坏的时代。”“这是一场事先张扬的谋杀案”。

《百鸟朝凤》制片人方励的“跪求排片”将卖惨营销推向了极致,其排片率随即走高,最高甚至达到11.3%,密钥延期后,最终票房超8600万。然而2017年《闪光少女》试图复制下跪营销,却翻了车,票房排片没有逆袭,反而引发了网友与业内人士的“尴尬”,对道德绑架的质疑反感。

《第十一回》上映时,导演兼主角陈建斌发文,“恳请大家和院线给《第十一回》长线空间”。

《人潮汹涌》在“最强春节档”上映时,最初呈现垫底之势,导演饶晓志两次发文,呼吁影院多为《人潮汹涌》排片,“排片确实太惨了”“我确实想要挣扎一下,虽然用‘求’这个字会被说成卖惨求荣,但诚实面对眼前状况,‘求’一下即使没那么体面,但也是我能做的为数不多的选择了……希望院线在现有场次上挤一两场黄金场给我们,或者不要完全砍掉我们的场次。”

通常卖惨营销还大概率与情怀强绑定,如“支持国产科幻”“支持国漫崛起”等,或是“我们还欠XX一张电影票”等怀旧情怀牌,其共同特征是主打情绪营销,在短视频平台上被不断放大,容易聚合一批理性判断力不高、陷入集体无意识狂热状态的粉丝,在极端情况下可能为影片招黑。

卖惨营销有用吗?曾经是有市场的。在宣发预算有限的情况下,卖惨可视为主创主动制造事件营销,以吸引关注度。

只是卖惨营销已经越来越不好用了。作为一种非常规打法,《明日战记》能够使用成功,主要依赖于古天乐本人的路人盘,但也遭到了一定反噬,截至发稿前,其票房落点已经下调至7.49亿。随着观众阈值提高,卖惨营销正在越来越多地透支着信任,并有可能激起观众的逆反心理。

7月的国产动画电影《冲出地球》便是卖惨失败,官方视频中,导演一边哽咽哭泣,一边接受采访,大标题是“动画导演街头道歉,愧对团队100人6年付出”,下面的高赞评论是“要用好的作品打动观众,而不是打悲情牌”。

归根结底,《人潮汹涌》等小众影片的逆袭,还是取决于自身口碑品质,档期环境。近年来,市场包容度提升,不少映前不被看好的小众影片在冷门档期,也有可能制造黑马惊喜。

对于成熟商业片来说,靠谱的宣发玩法,而非一味以眼泪和同情取胜,才是健康可持续之道。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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“发疯式营销”的《明日战记》出圈了,也危险了?

从卖惨到招黑。

文 | 娱乐独角兽 明明

编辑 | 袁佳琦

万万没想到,《明日战记》通过“悬崖边跳舞”的危险操作,实现了出圈逆袭。

这部由古天乐监制主演的机甲科幻片,原本预估票房在4-5亿左右,上映两周之后,通过微博、抖音等平台一系列卖惨营销操作,上座率、排片率以及单日票房均有改善,实现逆跌,预测票房一度上调至8亿。

但粉丝“道德绑架”众多明星帮宣传,质疑一众同档期影片“偷票房”,也令影片口碑遭到反噬,更波及到古天乐从业三十年来攒下的路人缘。

《独行月球》《新神榜:杨戬》等片先后发律师声明否认偷票房。8月23日,电影《明日战记》再发声明,感谢购票支持和热心出力的网友,同时回应网友们到各类账号下留言引发的争议,希望大家把关注回归到影片本身。并表示会每日安排专人核实、答复大家反馈的观影相关问题。

《明日战记》为何要兵行险着?情怀卖惨式营销又是否可取?

古天乐的资本冒险:粉丝的拉踩、绑架与反噬

身兼主演、监制及最大卖点,古天乐无疑是《明日战记》的灵魂人物。

93年签约无线的他,因经典武侠作品《神雕侠侣》中“杨过”一角成为无数90后的童年男神,以《寻秦记》两度斩获视帝。其大银幕代表作包括《一个好爸爸》《门徒》《宝贝计划》《使徒行者1&2》,陆港合拍片《反贪风暴1-5》,为他斩获金像奖影帝的《杀破狼·贪狼》等。每年作品从不间断,公众形象标签一直定格在劳模、慈善家,有着稳固的国民好感盘。

近年来,古天乐则尝试转向幕后。2013年,他成立了天下一公司,集后期制作、电影制作及发行、电脑特效、艺人经纪于一体,去年还宣布与寰亚传媒合作成立Cool Style,进军社交媒体及电商短视频领域。猫眼专业版显示,天下一参与33部电影,大部分合拍片均有其身影,扛下了当下香港电影的一大半,根据“娱理”报道,在后期制作方面,天下一参与了《红海行动》《拆弹专家2》等多部涉及大特效的影片。

科幻则是古天乐一直以来的梦。写过《玩具大战》一书的他,本人是重度机甲玩具迷、手办漫画爱好者,因《阿凡达》燃起了梦而创办了天下一,《明日战记》拉来了特效出身的吴炫辉首次担任导演,定位于“第一部华语机甲爽片”,其优点与缺点都同样突出。该片视效炸裂,但剧情薄弱,台词尴尬,内核“仍然是警匪片逻辑”。

在《流浪地球》之后,观众已经对国产硬科幻产生了更高的工业化水准期待。囿于受众、内容等问题,《明日战记》一开始的票房走势并不出色。

团队其后采用了卖惨式短视频营销加票补策略,登上头部达人东方甄选、小杨哥直播间。“这世界就是这么残酷,努力10年就是没有回报。”“别人只看到他表面有多开心,只有我知道他背后有多痛。”等官方抖音账号视频文案,则立竿见影地为影片带来了同情分和一波票房,越来越多的粉丝加入自发宣传行列。

在自来水安利影片的过程中,粉丝发疯式强推带节奏逐渐走向失控的地步。先是网友在微博晒出票根,发现《明日战记》的票根上,印有“独行月球”“《断桥》范伟厅”等其它上映中电影的字样。“《明日战记》票房被偷”冲上热搜,《独行月球》《新神榜:杨戬》等片方公开回应,“造谣”“恶意不实言论”。

《明日战记》片方则发布声明称:经过调查,某些片名被换掉的个例是第三方转卖平台违规售票的商家行为,与片方无关。从类型、受众、量级来说,《独行月球》等同档期影片与之并不相撞,细究下,晒出票根上的“XX厅”应为“冠名营销”,放映其他电影并无问题,一些可疑的“手写票”带来的“偷票房”推论也不太站得住脚。

除了“偷票房”骂战,古天乐粉丝还在刘德华、李若彤等多个明星账号下留言拉踩,道德绑架他们为《明日战记》宣传打Call。原本支持本土科幻发展是一件好事,在过度营销中逐渐变成了一场网络闹剧与情绪狂欢,反而引发了一定的反弹与抵制,这种碰瓷式营销打法,消耗古天乐多年来攒下来的路人好感,多少显得有些短视和不可持续发展。

片方营销为何“发疯”,或许与回本压力有关。《明日战记》成本为6000万美元,这意味着票房需要达到15亿才能回本。目前票房落点虽有提振,但仍处于亏本状态。而据统计,天下一待上映的影片至少还有《寻秦记》《守阙者》等十几二十部,这意味着公司存在不小的现金流压力。另外,曾经的港片资方——洗米华的太阳娱乐,“品今系”耳东影业等先后爆雷,也加重了困境。

虽然目前不好判断,这些骂战有无宣发推波助澜,还是纯属粉丝自发行为,但多少干扰了正常的档期秩序、院线环境。注定只能是“一次性行为”,再次复制,必定招致惨烈后果。

情怀卖惨式营销有没有市场?

写公开信请求排片率、主创发视频求关注,并进一步发展为卖惨营销,在过去几年文艺片、热门档期内非头部电影上映时并不少见。

2015年,王小帅导演的作品《闯入者》与《何以笙箫默》相撞,排片不足2%。王小帅亲自发公开信求观众“挺我”,认为市场没有做到应有的相对公平。“这是商业片最好的时代,也是严肃电影最坏的时代。”“这是一场事先张扬的谋杀案”。

《百鸟朝凤》制片人方励的“跪求排片”将卖惨营销推向了极致,其排片率随即走高,最高甚至达到11.3%,密钥延期后,最终票房超8600万。然而2017年《闪光少女》试图复制下跪营销,却翻了车,票房排片没有逆袭,反而引发了网友与业内人士的“尴尬”,对道德绑架的质疑反感。

《第十一回》上映时,导演兼主角陈建斌发文,“恳请大家和院线给《第十一回》长线空间”。

《人潮汹涌》在“最强春节档”上映时,最初呈现垫底之势,导演饶晓志两次发文,呼吁影院多为《人潮汹涌》排片,“排片确实太惨了”“我确实想要挣扎一下,虽然用‘求’这个字会被说成卖惨求荣,但诚实面对眼前状况,‘求’一下即使没那么体面,但也是我能做的为数不多的选择了……希望院线在现有场次上挤一两场黄金场给我们,或者不要完全砍掉我们的场次。”

通常卖惨营销还大概率与情怀强绑定,如“支持国产科幻”“支持国漫崛起”等,或是“我们还欠XX一张电影票”等怀旧情怀牌,其共同特征是主打情绪营销,在短视频平台上被不断放大,容易聚合一批理性判断力不高、陷入集体无意识狂热状态的粉丝,在极端情况下可能为影片招黑。

卖惨营销有用吗?曾经是有市场的。在宣发预算有限的情况下,卖惨可视为主创主动制造事件营销,以吸引关注度。

只是卖惨营销已经越来越不好用了。作为一种非常规打法,《明日战记》能够使用成功,主要依赖于古天乐本人的路人盘,但也遭到了一定反噬,截至发稿前,其票房落点已经下调至7.49亿。随着观众阈值提高,卖惨营销正在越来越多地透支着信任,并有可能激起观众的逆反心理。

7月的国产动画电影《冲出地球》便是卖惨失败,官方视频中,导演一边哽咽哭泣,一边接受采访,大标题是“动画导演街头道歉,愧对团队100人6年付出”,下面的高赞评论是“要用好的作品打动观众,而不是打悲情牌”。

归根结底,《人潮汹涌》等小众影片的逆袭,还是取决于自身口碑品质,档期环境。近年来,市场包容度提升,不少映前不被看好的小众影片在冷门档期,也有可能制造黑马惊喜。

对于成熟商业片来说,靠谱的宣发玩法,而非一味以眼泪和同情取胜,才是健康可持续之道。

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