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双面文创酒:一半是海水,一半是火焰?

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双面文创酒:一半是海水,一半是火焰?

文创酒开发是系统工程,并非简单的文化嫁接与联姻。

文|云酒网

8月26日,洋河股份召开“梦创未来”文创产品发布会。“日子酒系列”“航天系列”等四款新品闪亮登场。有酒商评价,名酒为文创产品举办专场发布会,并不多见。

持续加码文创赛道的名酒,并非只有洋河。

今年6月,五粮液出品的白酒文创产品五粮液·千里江山上市,现场预订3000万元。

5月,茅台发布“节气里的茅台”系列数字藏品,分为二十四节气,共包含数字藏品53款。

4月,珍酒正式发布“珍酒·星河传奇”“珍酒·国潮航天”两款航天联名文创产品,致敬中国航天。此前发售的珍酒·唐三彩凤首壶、珍酒·错金铭文虎节等文创单品也宣布售罄。

2021年“双12”期间,剑南春三星堆联名酒“剑南春·青铜纪”问世,建议零售价1399元/瓶,限量2万瓶。

酒业“文创热”升温的同时,也有部分产品市场表现未达预期。有经销商透露,某酒企牛年、虎年生肖酒出厂价2500元/瓶左右,市售价格一度炒至7000元,而今已回落至3600元左右,距离高点几乎腰斩;有四川酒商2021年末以1980元/瓶价格购买的某酱酒品牌文创酒,时隔半年价格下跌30%,亏损10万元。

文创酒赛道是否野蛮生长,与IP酒、热点酒有何区别,文创内涵本质何在?云酒头条对此进行了深度调研。

文创酒“野蛮生长”?

文创酒兴起,始于上世纪九十年代。

1997年香港回归,贵州茅台推出限量1997瓶的“香港回归纪念酒”,这也是茅台首款文创纪念酒。2014年茅台推出生肖系列酒,各大酒企纷纷跟进,文创酒赛道受到关注。

经过数年发展,文创酒阵营渐成,大体分为IP酒、联名酒、纪念酒、专属定制酒等,成为白酒单独品类。但在快速发展中,也暴露了诸多问题。

2016年以来,白酒“价升量减”明显,文创酒因为产品限量,有文化内涵可以挖掘,适合礼品收藏,很多厂商都希望通过文创突围。

“文创是个筐,啥都往里装。”历史典故、景点风光、时政热点、知名IP都用于文创,很多产品换个包装,在酒标加上LOGO,便对外号称文创酒,立马跻身高价酒之列。

对于白酒“文创热”,河南省酒与人生酒业公司创始人张国营谈到,文化是白酒核心价值,但部分酒企以文创为名拉高酒价,酒质并未提升。有的厂家为了增加销量,搭IP便车蹭热点,名曰文创产品,其实收割的是消费者“智商税”。

文创酒虽然还是野蛮生长阶段,但也不乏成功案例。中酿品致(北京)文化公司品牌总监秦伟介绍,做好文创酒,产品定位和市场运营是成功关键。

2022年6月,中酿品致(北京)文化公司运营的五粮液·千里江山上市,产品70度,限量发行5000坛,5L零售价59800元,主要用于收藏和礼品市场。

秦伟表示,“千里江山图”是收藏于故宫的中国十大名画,圈内知名度很高,产品由五粮液出品不乏卖点。公司拥有多年高端白酒运营经验,通过在今日头条、腾讯、网易等投流累积了很多高端客户。公司结合客服中心大数据资源,聚焦文物、收藏、文化行业重点开拓小B、大C客户,产品上市发布会即销售3000万元,打造了一款成功文创酒。

由此看来,文创酒的高速成长虽然存在泡沫,但也拥有较大发展空间,未来值得期待。

文创酒≠热点酒≠IP酒

对于文创酒市场的热闹与喧嚣,深圳市甲古文创意设计有限公司首席创意官、董事长刘文表示,文创分为核心文创产业和周边文创产业,目前酒业文创更多属于后者。

他举例分析,核心文创是精神和文化的贩卖,音乐、影视、游戏等属于这一范畴,其要求产品具有高度的原创性和独特性。周边文创产业则是核心文创产业的衍生,或者为核心文创产业服务,它部分地贩卖了“精神”,比如故宫属于核心文创,而“故宫淘宝”的各类产品就是周边文创。

从这个意义看,文创酒并非简单地改进包装外观,也不是简单地把古今中外名人字画直接印到产品包装上,更不是简单地把古代器具用现代工艺批量化生产改造成酒瓶和酒具,“文创酒不等于热点酒,更不是IP酒”。

对于部分文创酒换个包装立马涨价的现象,刘文表示,很多国际大牌联名款和普通款价格是相同的,涨价不排除部分酒企借文创开展营销,这值得商榷。

因此,文创酒市场出现的部分乱象,很多是混淆IP酒、热点酒和文创酒的概念。打造文创酒有一套完整的产品逻辑体系,包括市场调研、消费群体分析、产品策略、产品设计、产品营销等,需要专业的人做专业的事才能完成。

他同时认为,文创酒开发是系统工程,并非简单文化嫁接与联姻,需要从市场定位、对标人群、产品卖点、消费场景、广告传播等多维度去设计打造。“设计只是文创酒的一部分,更重要的是产品市场化,以及如何更好的落地营销,彰显品牌效应,这才是文创酒更应该考虑的问题。”

文创,从产品到品牌

对于文创酒运营,成都家春秋酒业创始人王墙认为,酒类文创只打造产品,则发展空间有限,打造品牌则有更大的市场机会。

2019年,设计师出身的王墙、张朝阳等人创业,三年时间公司不断迭代,对如何打造文创品牌进行了多角度探索。

家文化是国民大IP,如何才能将其和商业结合?王墙介绍,公司以百家姓为抓手,开发出姓氏定制酒,同时挖掘家文化内涵培育粉丝,在全国成立5家“家春秋酒道馆”开展圈层营销,通过上述行为,成功打造了家春秋文创酒。

另一方面,文创并非简单提升包装和IP联姻,还要寻找独特应用场景,对标目标人群。

中国家文化博大精深,包括家宴、家谱、家学等,很多都与酒文化有关。家春秋酒业和目标客户沟通,根据姓氏设计专用的餐具、酒具,提供增值服务。

面对即将到来的旺季,公司推出了“一封家书”主题活动。所谓一封家书,是考虑到疫情之下有的消费者回不了家,购买“一封家书”套装可获得一瓶姓氏专用酒和一本书。家书是一个可以使用的折叠台灯,上面设计有家文化的信息,让游子感受家的温馨。

上述创新,已经跨越了文创酒简单改包装、套IP阶段,让消费者真正感受到家的温暖。

打造文创酒,不仅需要考虑文化IP和包装设计,更重要的是找到“创”做抓手,这就需要专业的市场定位、卖点挖掘、消费者画像、市场运营等。只有这样才能打破部分文创酒“千人一面”,文创酒“为有源头活水来”,获得源源不断的发展动力。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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双面文创酒:一半是海水,一半是火焰?

文创酒开发是系统工程,并非简单的文化嫁接与联姻。

文|云酒网

8月26日,洋河股份召开“梦创未来”文创产品发布会。“日子酒系列”“航天系列”等四款新品闪亮登场。有酒商评价,名酒为文创产品举办专场发布会,并不多见。

持续加码文创赛道的名酒,并非只有洋河。

今年6月,五粮液出品的白酒文创产品五粮液·千里江山上市,现场预订3000万元。

5月,茅台发布“节气里的茅台”系列数字藏品,分为二十四节气,共包含数字藏品53款。

4月,珍酒正式发布“珍酒·星河传奇”“珍酒·国潮航天”两款航天联名文创产品,致敬中国航天。此前发售的珍酒·唐三彩凤首壶、珍酒·错金铭文虎节等文创单品也宣布售罄。

2021年“双12”期间,剑南春三星堆联名酒“剑南春·青铜纪”问世,建议零售价1399元/瓶,限量2万瓶。

酒业“文创热”升温的同时,也有部分产品市场表现未达预期。有经销商透露,某酒企牛年、虎年生肖酒出厂价2500元/瓶左右,市售价格一度炒至7000元,而今已回落至3600元左右,距离高点几乎腰斩;有四川酒商2021年末以1980元/瓶价格购买的某酱酒品牌文创酒,时隔半年价格下跌30%,亏损10万元。

文创酒赛道是否野蛮生长,与IP酒、热点酒有何区别,文创内涵本质何在?云酒头条对此进行了深度调研。

文创酒“野蛮生长”?

文创酒兴起,始于上世纪九十年代。

1997年香港回归,贵州茅台推出限量1997瓶的“香港回归纪念酒”,这也是茅台首款文创纪念酒。2014年茅台推出生肖系列酒,各大酒企纷纷跟进,文创酒赛道受到关注。

经过数年发展,文创酒阵营渐成,大体分为IP酒、联名酒、纪念酒、专属定制酒等,成为白酒单独品类。但在快速发展中,也暴露了诸多问题。

2016年以来,白酒“价升量减”明显,文创酒因为产品限量,有文化内涵可以挖掘,适合礼品收藏,很多厂商都希望通过文创突围。

“文创是个筐,啥都往里装。”历史典故、景点风光、时政热点、知名IP都用于文创,很多产品换个包装,在酒标加上LOGO,便对外号称文创酒,立马跻身高价酒之列。

对于白酒“文创热”,河南省酒与人生酒业公司创始人张国营谈到,文化是白酒核心价值,但部分酒企以文创为名拉高酒价,酒质并未提升。有的厂家为了增加销量,搭IP便车蹭热点,名曰文创产品,其实收割的是消费者“智商税”。

文创酒虽然还是野蛮生长阶段,但也不乏成功案例。中酿品致(北京)文化公司品牌总监秦伟介绍,做好文创酒,产品定位和市场运营是成功关键。

2022年6月,中酿品致(北京)文化公司运营的五粮液·千里江山上市,产品70度,限量发行5000坛,5L零售价59800元,主要用于收藏和礼品市场。

秦伟表示,“千里江山图”是收藏于故宫的中国十大名画,圈内知名度很高,产品由五粮液出品不乏卖点。公司拥有多年高端白酒运营经验,通过在今日头条、腾讯、网易等投流累积了很多高端客户。公司结合客服中心大数据资源,聚焦文物、收藏、文化行业重点开拓小B、大C客户,产品上市发布会即销售3000万元,打造了一款成功文创酒。

由此看来,文创酒的高速成长虽然存在泡沫,但也拥有较大发展空间,未来值得期待。

文创酒≠热点酒≠IP酒

对于文创酒市场的热闹与喧嚣,深圳市甲古文创意设计有限公司首席创意官、董事长刘文表示,文创分为核心文创产业和周边文创产业,目前酒业文创更多属于后者。

他举例分析,核心文创是精神和文化的贩卖,音乐、影视、游戏等属于这一范畴,其要求产品具有高度的原创性和独特性。周边文创产业则是核心文创产业的衍生,或者为核心文创产业服务,它部分地贩卖了“精神”,比如故宫属于核心文创,而“故宫淘宝”的各类产品就是周边文创。

从这个意义看,文创酒并非简单地改进包装外观,也不是简单地把古今中外名人字画直接印到产品包装上,更不是简单地把古代器具用现代工艺批量化生产改造成酒瓶和酒具,“文创酒不等于热点酒,更不是IP酒”。

对于部分文创酒换个包装立马涨价的现象,刘文表示,很多国际大牌联名款和普通款价格是相同的,涨价不排除部分酒企借文创开展营销,这值得商榷。

因此,文创酒市场出现的部分乱象,很多是混淆IP酒、热点酒和文创酒的概念。打造文创酒有一套完整的产品逻辑体系,包括市场调研、消费群体分析、产品策略、产品设计、产品营销等,需要专业的人做专业的事才能完成。

他同时认为,文创酒开发是系统工程,并非简单文化嫁接与联姻,需要从市场定位、对标人群、产品卖点、消费场景、广告传播等多维度去设计打造。“设计只是文创酒的一部分,更重要的是产品市场化,以及如何更好的落地营销,彰显品牌效应,这才是文创酒更应该考虑的问题。”

文创,从产品到品牌

对于文创酒运营,成都家春秋酒业创始人王墙认为,酒类文创只打造产品,则发展空间有限,打造品牌则有更大的市场机会。

2019年,设计师出身的王墙、张朝阳等人创业,三年时间公司不断迭代,对如何打造文创品牌进行了多角度探索。

家文化是国民大IP,如何才能将其和商业结合?王墙介绍,公司以百家姓为抓手,开发出姓氏定制酒,同时挖掘家文化内涵培育粉丝,在全国成立5家“家春秋酒道馆”开展圈层营销,通过上述行为,成功打造了家春秋文创酒。

另一方面,文创并非简单提升包装和IP联姻,还要寻找独特应用场景,对标目标人群。

中国家文化博大精深,包括家宴、家谱、家学等,很多都与酒文化有关。家春秋酒业和目标客户沟通,根据姓氏设计专用的餐具、酒具,提供增值服务。

面对即将到来的旺季,公司推出了“一封家书”主题活动。所谓一封家书,是考虑到疫情之下有的消费者回不了家,购买“一封家书”套装可获得一瓶姓氏专用酒和一本书。家书是一个可以使用的折叠台灯,上面设计有家文化的信息,让游子感受家的温馨。

上述创新,已经跨越了文创酒简单改包装、套IP阶段,让消费者真正感受到家的温暖。

打造文创酒,不仅需要考虑文化IP和包装设计,更重要的是找到“创”做抓手,这就需要专业的市场定位、卖点挖掘、消费者画像、市场运营等。只有这样才能打破部分文创酒“千人一面”,文创酒“为有源头活水来”,获得源源不断的发展动力。

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