文|壹娱观察 胖头鱼
《羊了个羊》，彻底火了。
从9月13号开始，与《羊了个羊》有关的词条已经登上了十余次微博热搜，甚至还出现“爆”的后缀。
9月13至9月15号连续三天，玩家“挤爆”了服务器，官方于微博宣布紧急维护。为了获得游戏相关道具，玩家们将小程序链接转到各种群聊之中，不少人的微信，淹没在一片“羊叫”里。
游戏玩法本身并不独特。
玩家需要在画面上找到三个相同图案的卡片，将它们放到下方的消除槽中完成消除。消除槽共有7个空位，上方所有方块均被消除游戏胜利，而7个空位被填满则游戏失败。
游戏类型上看，市面上的消除类游戏多如牛毛。同时，根据网友分析，《羊了个羊》的玩法与休闲游戏《3 titles》几乎一模一样，前者涉嫌抄袭后者。
但是，火了的偏偏是《羊了个羊》。
堪称“离谱”的难度曲线设计让《羊了个羊》拥有了现象级的话题制造能力，帮助《羊了个羊》在击穿了玩家对“休闲游戏”的心理预期的同时，形成了一轮又一轮的话题传播。
《羊了个羊》游戏截图
“第一关教1加1，第二关让你造原子弹”。当玩家在第一关初步学习游戏玩法后，就要在第二关面对无比复杂的图标组合。一次次败下阵来后，玩家开始为了复活一次次观看游戏内广告，并在微博、抖音等各大平台探索游戏攻略乃至“卡BUG”过关方法。
以成熟玩法为模板基础，加上可以引爆社交声量的独特设计，这似乎是《羊了个羊》为IAA（广告变现模式）休闲游戏提出的成功方程式。但在《羊了个羊》爆火背后，仍有其他值得探讨的因素。
事实上，过去几天，《羊了个羊》完成了一场成功的营销操盘，微信+微博+抖音构成的社交裂变链路实现了“社交转发”+“短视频种草”+“达人大V推广”的复合式传播。对于IAA休闲游戏来说，微信不再是赖以生存发展的唯一阵地。短视频生态的完善让如今的休闲游戏有了更多依托公域流量的买量推广途径。
面对这一轮IAA休闲游戏蓝海，更多收割用户注意力的《羊了个羊》或许正在路上。
“硬核”成王
休闲游戏，如今似乎已经形成了一套自洽而合理的游戏设计思路。休闲游戏在玩法上要求，简单、容易上手，使玩家在一两分钟内即可获得一次完整的游戏体验。同时，某游戏从业人员对壹娱观察（ID：yiyuguancha）表示，在游戏的设计中，“时刻注意让玩家获得正反馈”是吸引玩家持续游戏的重中之重，如《跳一跳》中每一次跳跃都要让玩家感受到分数的增加。
对休闲游戏来说，《羊了个羊》所属的消除类玩法是早已被市场验证过的经典玩法。
伟大的《俄罗斯方块》早在80年代就证明了消除方块对玩家有着永恒的吸引力。而在1986年，美国游戏公司动视推出的麻将堆叠类连连看游戏《上海》则可以看作是《3 titles》和《羊了个羊》的直接鼻祖。《上海》中，玩家需要在几层堆叠的麻将内找出相同的牌并消除。三十余年后，玩家要消除的内容从堆叠起来的麻将变为了各色卡通图标。
《俄罗斯方块》游戏截图
从玩法沿革上来看， 2021年上线 Google Play的《3 titles》将《上海》的多层堆叠与另一消除类游戏的主流玩法“三消”结合了起来，玩家不再需要将图标两两相连以配对，而是三个一组消除。这样的消除方式可能会令你想起《宝石迷阵》或《开心消消乐》。玩法方面，《羊了个羊》毫无疑问全盘“借鉴”了《3 titles》
休闲小游戏本就是这样一个鱼龙混杂的领域。借鉴已经成熟的玩法再加之自己的微创新以形成传播爆点可以看作是“通用打法”。过去一两年微信小游戏的爆款《合成大西瓜》、《合成神龙》其玩法也脱胎于《2048》，而如何用几下改动让游戏在不计其数的同类玩法游戏中迅速“起量”则是团队要考虑的核心。
《羊了个羊》最终给出了一个在休闲游戏的框架内“反休闲”的别样思路，将大量能引发社交裂变的元素（社交货币），植入到了游戏中，让游戏具备强大的话题属性。
引发社交裂变的源头即它那“诡异”的难度爬升曲线。再以闯关为主要玩法的休闲游戏中，这样的创新可以说是“恶搞”式的。
玩家游玩《3 titles》就会发现，在通过纯教学难度的第一关后，后续十余个关卡玩家遇到谜题的难度是阶梯式轻微上升的。这符合玩家的经验法则，也是游戏行业内进行关卡设计的通用规则。
《羊了个羊》完全反其道而行之。
像第二关这样的难度水平，很难确认《3 titles》目前已开放的五百余个关卡中是否有可以匹敌其难度的关卡。
《3 titles》游戏界面
此前，这样“反常规”的“恶意”设计一般会出现在一些致敬经典的恶搞式作品中，如2007年日本厂商制作的《猫里奥》。该游戏完全致敬《超级马里奥》最经典的关卡设计，但是当玩家按照玩《超级马里奥》的肌肉记忆开始冒险时，会发现游戏处处是陷阱：马里奥里象征升级的蘑菇如今吃了可能会死，天上的砖块乃至云朵也可能掉下来砸死人......
随后以“折磨玩家”著称的日本著名游戏制作人宫崎英高在其《黑暗之魂》等作品中将这样的难度设计思路进一步在动作游戏圈内发扬光大，如在《黑暗之魂3》中让几乎赤手空拳的玩家上来就面对强力BOSS古达。对玩家来说，在多次失败的累积中，“有趣”和“有挑战性”也可以是玩家继续的理由。
《羊了个羊》，则让中国数千万此前可能只接触过《王者荣耀》《地铁跑酷》等作品的大众玩家们第一次体验到了这样“恶意满满”的设计。事实证明，玩家们似乎乐此不疲。
操盘手背后的破圈方法论
“《羊了个羊》不一定是最懂游戏开发的，但它的团队一定很懂人性。” 某资深游戏从业者在一个行业交流群内如此表示。
“难”是《羊了个羊》引发社交裂变的起点，为了充分利用游戏特性帮助《羊了个羊》挖掘流量同时留住玩家注意力，游戏内还有其他独特设计。
例如，在游戏进入界面时刻广播今日挑战人数和通关人数，进一步拔高通关的“荣耀感”。将传统的好友高分排行榜替换成了省份通关排行榜，用类似“群体动力”的心理刺激机制鼓励玩家继续游戏，为家乡“争光添彩”。另外，为了在高难游戏面前获取有用道具，玩家非常乐意将游戏链接转发到不同群聊中，这进一步助力了游戏的社交传播。
除了游戏设计的功劳，《羊了个羊》如今的热度，也不全是玩家自发参与的结果。团队在微信、微博、抖音共同组成的宣发矩阵实现了一次及其成功的流量操盘，帮助游戏热度不断攀升。
《羊了个羊》部分热搜
完成具体操盘的，是休闲小游戏领域的老兵。天眼查数据显示，《羊了个羊》的著作权持有者，是北京简游科技有限公司。简游创始人张佳旭，此前他曾担任《海盗来了》的制作人，此款游戏是微信小游戏首款月流水破亿的产品。
对于手游来说，换得曝光的核心手段是“买量”，即投入大量资金在不同平台播放游戏的视频广告。曝光方式包括朋友圈广告、APP内广告、短视频广告、直播广告等。对目前的大型游戏公司而言，一年游戏的总销售成本往往可达数亿元乃至数十亿元，买量费用愈发成为其不可忽视的成本。
但是《羊了个羊》并未在传统买量方式下投入太多素材。
据DataEye报道，截至14日，“《羊了个羊》素材投放与投放次数（计划数）总体都不多，属于蜻蜓点水式买量，投入极少。”直观感受之下，玩家也确实很难在朋友圈或其他APP内直接看到属于《羊了个羊》的视频广告。
而在达人营销上，《羊了个羊》选择了重投入。
仍据DataEye报道，9月8号起，《羊了个羊》在隶属于字节跳动的星图X游戏发行人计划上线了达人推广任务，预算预计共500万，对小游戏而言，这是非常惊人的数字。目前，不同达人制作的推广视频在抖音内总播放已超2亿。在9月14号，羊了个羊又在星图内追加了22万奖金计划。
这些游戏短视频多以博主直接游玩《羊了个羊》为内容，配上“太难了”的简单吐槽。还有许多八卦营销号直接将《羊了个羊》作为短视频背景画面，与之相配的语言则可能是与游戏完全无关的娱乐八卦。与传统的买量广告相比，这些短视频更多以游戏体验的方式与玩家见面，容易让玩家放下对“广告”的戒备，以“视频种草”的方式实现对游戏的推广。
抖音截图
在《羊了个羊》拥有了社交热度后，“逍遥散人M”、“风期限在凌晨”等微博游戏大V也第一时间转发了《羊了个羊》的相关推荐和物料，官方账号“新浪游戏”则成为了《羊了个羊》话题的官方主持人，网友讨论热度和微博大V引流的共同助力下，《羊了个羊》相关话题最终多次登顶微博热搜榜，彻底出圈。
社交出圈的核心优势在于为《羊了个羊》带来了海量自然流量，因而规避了买量获客的巨额投入。据某业内人士对壹娱观察（ID：yiyuguancha）透露，《羊了个羊》超过95%的新客来源自搜索与分享。
在传统的买量模式里，用户每次通关广告点击进入游戏链接，游戏厂商均需要向投放平台单独付费，积少成多最终成为海量买量费用。
另一个显著趋势是，抖音已经成为休闲游戏推广的核心阵地。短视频天然适合展示玩法简单易懂的休闲游戏。据Sensor Tower报告，TikTok在2021年已经成为超休闲游戏广告最大投放平台。再结合目前抖音内部实际上可以完成“短视频种草+游戏直播+小程序游玩”的闭环，未来中国市场的小游戏，微信或许将不再是核心阵地。
是门好生意吗？
小游戏是门好生意吗？
起码对于《羊了个羊》的制作团队而言，这个答案是肯定的。
休闲小游戏的通用变现方法是IAA(In-App Advertisement)模式。
由于难以像策略类、RPG类等硬核品类游戏一样实现内购，因此广告变现成为绝大多数休闲游戏的选择：游戏内内置大量几十秒的广告，游戏制作者通过售卖用户观看这些广告的注意力获取收益。在《羊了个羊》中，为了换得“复活”机会，观看广告几乎成为了玩家的必修课。根据网传的微信流量主服务助手测算， 9月14日一天，这些广告就为《羊了个羊》带来了高达468万的日收入，而其9月收入，已超过2500万。虽然制作人张佳旭在与《中国企业家》对话时，对于以上数据表示否定，但不管怎样《羊了个羊》已然让其团队名利双收。
另外，在多个媒体采访之中，简游科技法人张佳旭也提到，整个小游戏研发团队只有3个人，总共开发了3个月。据某游戏行业人士对壹娱观察（ID：yiyuguancha）分析，这样的游戏体量研发投入约在10万元左右。
北京简游科技有限公司社保信息
作为一个现象级爆款而言，《羊了个羊》可以说赚的盆满钵满。
在全球范围内，这样体量小、玩法简单的超休闲游戏也一直是“财富密码”。
据SensorTower 2021年全球超休闲手游市场洞察，全球最大的超休闲游戏发行商Voodoo 旗下游戏年下载次数突破12亿次，全球有3家超休闲游戏发行商年收入超过2000万美元。而在国内市场，腾讯、莉莉丝、三七互娱等头部厂商也一直在通过或投资或自研的方式布局三消等超休闲游戏赛道。
但是，对于研发门槛接近于0的休闲小游戏而已，其面临的竞争也超乎寻常的激烈。
一款休闲游戏的制作周期可以压缩在一两个星期，而在玩法高度同质化，竞品数量不计其数的大背景下，能否押中像《羊了个羊》这样的爆款，与其说靠创意和判断，不如说靠“命”。
休闲小游戏另一个突出特点，是极短的生命周期。
这一点在小程序游戏上愈发突出。
此前的小游戏爆款产品《合成大西瓜》的热度在几天内迅速聚集又烟消云散。对于《羊了个羊》来说，他的玩法还能支撑多久，也是一个巨大的未知数。
事实上，针对游戏“诡异”的难度设计和纯靠广告的变现模式，负面舆情已经开始广泛发酵。
在B站一个播放量已达513.9万的视频中，UP主“四十六游君”表示《羊了个羊》的牌堆是完全随机生成，因此完全可能出现关卡无解的情况。而《上海》则会在游戏开始时保证关卡内的卡牌可以恰好完全消除。因而，《羊了个羊》如此高难度的设计完全是为了让玩家尽可能多地视看广告，将玩家视为“牟利的工具”。
或许，休闲小游戏是在碎片化时代最符合批判传播学奠基理论“受众商品论”的信息产品。
大众媒体生产的批量制作的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息，都是吸引用户上门的免费午餐，而大众媒体真正赖以生存的商品，是向广告主售卖受众的注意力。换言之，受众才是大众传媒售卖的商品。在《羊了个羊》这样的纯依赖IAA模式盈利的小游戏中，这样的售卖路径显得异常清晰。
休闲游戏可以吸引用户的时间，注定不会太长，因此，厂商在获得收益后，更理性的做法是迅速开启全新的研发上线全新产品。天眼查信息显示，简游在《羊了个羊》之后，已迅速报批了两个全新项目。用户沉浸于一个休闲游戏用自己的注意力帮助厂商盈利后，也会走向其他的令人应接不暇的娱乐项目。
对于休闲游戏厂商和用户来说，或许他们都像《羊了个羊》一样，其实并不需要通过第二关。
*壹娱观察（ID: yiyuguancha）
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