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椰树集团擦边式整活背后,国货的品牌焦虑呼之欲出

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椰树集团擦边式整活背后,国货的品牌焦虑呼之欲出

特立独行了30多年的椰树,或许也逐渐意识到光有过硬的产品是不够的,酒香也怕巷子深。

文|文景网娱

在打擦边球的道路上,椰树集团似乎永远没有瓶颈。

直播带货已经成为各个品牌发展的共识,即使对于国民老品牌椰树集团也不例外。国庆期间,椰树集团开启了初次尝试直播业务。4名穿着紧身衣的女主播在椰树集团的直播间一边跳舞,一边展示着手中的椰树椰汁,活像椰树包装上的模特突破次元,一时间进入直播间的观众不知道是欣赏舞蹈秀还是购买椰汁。

在直播带货受到严格监管的当下,椰树直播间的下场可想而知:其直播间在此期间多次停播和被封。10月1日至5日,椰树集团每日直播一小时左右,10月5日的直播曾被中断。10月6日、7日停播后,椰树集团在8日再次开播。直播记录显示,10月8日晚刚开播几分钟,椰树集团直播间就被迫中断,十分钟后重新直播,期间多次被封。

难道,餐饮零售行业的竞争已经如此激烈、以至于国民饮料品牌椰树都坐不住了吗?

用流量密码收割看客

在一众老国货品牌中,椰树的“整活”能力数一数二。

毫无意外地,本次#椰树集团直播带货风格引争议#等话题登上微博热搜,也收获了监管部门的关注。

对于网友质疑其“擦边球营销”的评价,椰树集团相关负责人回应媒体称,开设直播是因为产品需要,但不清楚网友对于直播间的评价,暂时不了解相关情况。海南省市场监督管理局工作人员表示,如果椰树集团存在广告方面的问题,他们一定会严肃处理。

第三方短视频及直播数据平台新抖提供的数据显示,椰树集团近30天直播累计观看人次达56万,10月2日至4日,观看人次还在1万左右,10月5日飙升至23万,10月8日观看人次维持在22万左右。椰树集团的抖音账号也因此涨粉不少,据新抖提供的数据,试水直播前,其粉丝在1万左右。最新数据显示,椰树集团账号粉丝数已达52万。这样的涨粉比例,堪称快速。

尽管椰树整活不断,但销量却一直处于尴尬局面。据央视网报道,椰树更多地只是激起了用户的兴趣,并未激起用户的购买欲望。预热三场直播后,椰树集团自10月4日起试水直播带货,上架十余件商品,包括正宗椰树牌椰汁、天然矿泉水“火箭瓶”等,标有“买一送一”,场均销售额2500元至5000元。

这样的风格很椰树,但与此前椰树的经历相比,也只能算得上寻常操作。提起椰树集团,大多数消费者最先想到的必然是椰树集团广告的“迷之画风”。

2009年,因为在海口市公交车上的广告内容不当,椰树集团被当地工商部门认定其违规发布,责令立即停止并处以1000元的罚款;2016年,椰树集团还推出过火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计,也引发了社会争议;2021年,椰树集团在官方微博上发布的招聘广告因内容违规,被海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈。

广告界泥石流

提起椰树椰汁,更多的用户和消费者会想到此前网络上流传的一个梗:椰树牌万年历。高饱和度的黑、红、黄、蓝等颜色,简单的宋体大字“椰树”下面,是“xx年坚持在海南岛用新鲜椰子肉鲜榨,不用椰浆,不加香精当生榨”的广告语。

需要承认的是,在该包装最初推出时,确实给消费者留下了深刻的印象,简单粗暴的广告语,也让椰树椰汁在市场占有一席之地,椰树椰汁纯天然、无添加的品牌形象也深入人心。但随着互联网文化的盛行,各个品牌开始追求多元化发展,并且越来越多的新兴品牌开始出现,椰树依然保持着传统的“土味”包装。

尽管一开始“土到极致就是潮”,但最终还是无法与整个市场进行抗衡。

椰树这样的别具一格的包装风格,有不少媒体推测与椰树集团的负责人王光兴有关。据官网介绍,椰树集团的前身是1956年建立的海口罐头厂。1981—1985年连续五年亏损、换了四任厂长也无法扭转、仅差2万元就濒临破产。上级多次委派厂长无人敢去,只有曾经在1982—1985年救活过“椰岛”和搞活过海口电子公司的王光兴敢挑重担。

王光兴在1986年1月8日担任“椰树”一把手后,把“椰树”发展成为中国饮料十强企业、国家级农业龙头企业。值得注意的是,在王光兴接手椰树椰汁之前,椰树牌椰汁最初的包装与广告更偏向于“小清新”风格,在王光兴接手设计后,画风突变。

从王光兴的简历可见,1958至1970年间其在海口罐头厂有担任美工的经验。2019年,澎湃新闻曾报道说,“有网络说法称,1989至2004年间的椰树椰汁外包装由专业美工承包设计,但因为一些摩擦,设计师团队被撤下,椰树椰汁的设计也因此由王光兴亲手操刀了。”

椰树集团创始人王光兴也曾直言不讳地表示,椰树的广告审美属于直白告知型,将椰树牌椰汁的卖点用画面和语言告知消费者,同时用配色来增强产品信息的传达。

国民老品牌的焦虑感

坦白来讲,随着新零售品牌的崛起,传统老品牌的日子并不好过。

据椰树集团官方网站显示,截至目前椰树集团仍然以单一的椰子水产品为主,公司对于新品的研发和趋势把控能力,堪称低下。据媒体统计,2007年后,椰树也曾推出过矿泉水、凉茶、石榴汁等新产品,然而除椰汁以外的产品线可以说是全军覆没。

而在营销方面,椰树的线上营销也显得简单粗暴,甚至简陋。迄今为止,椰树对于线下渠道的铺排依赖性仍然极高,在线上方面,仅在京东设置了官方旗舰店。

研发与营销的双重不利因素,也直接提现在椰树集团逐年的业绩上。根据历年海南省民营企业百强公示,2014~2021年,椰树集团的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元和46.16亿元。可以看出,椰树集团近八年来营收一直徘徊在40亿元上下的水平。而集团掌舵人王光兴此前提出的百亿收入目标,到现如今已经绝口不提。

再看一组更为直接的数据对比:1999年,椰树椰汁的市场占有率为75%,是市场中的绝对王者;到了2019年,我国植物蛋白饮料行业的市场规模达到1266亿元,其中椰汁饮品占到12%,而椰树牌椰汁占比仅为26.32%,这也就意味着,在20年的发展过程中,椰树的市占比几乎下降了50%左右。

如果从这个角度来看,不论是卫龙的苹果风营销,还是椰树椰汁的擦边球营销,在这背后所反映的都是传统品牌对于新生代消费者的极度渴求。但,这样的方式真的能够吸引到新兴的消费群体吗?短期来看,以椰树椰汁为例,有报道称,“从小喝到大”广告词推出后,椰树集团当年的销量提升近13%,但最终这样的提升还是被淹没在激烈的市场竞争环境中。

或许对于传统品牌而言,如何凭借实力吸引更多的消费者才是重中之重,毕竟传统品牌相比新品牌而言拥有更为广泛的用户基础和认知度,并且在产线、线下铺设方面也更具优势,这都是新生品牌所不具备的。而此前五花八门的营销手段,何尝不是在“走弯路”?

椰树不是没有良好的营销案例,今年与瑞幸咖啡的联名,就帮助两个品牌火到云端。4月8日,瑞幸在官方微博发布新品预告海报,文案为“34年来,这个品牌从不对外合作,除了瑞幸”。海报的左侧是瑞幸的小蓝杯,右侧的合作方则被打上了马赛克,但模糊的黑、红、蓝色块,加上34年的品牌成立时间,让网友立刻猜到了答案。在营销成绩方面,瑞幸的椰味咖啡加上椰树的“土味”包装,让椰云拿铁多次卖到断货,实现了单周495万杯的销量。

这样的发展模式和案例,不仅值得椰树集团思考,更值得所有的传统品牌思考:或许国货老品牌的焦虑,归根结底来源于对自身的产品不自信,以及希望消费者和市场喜好一成不变的错误判断。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

椰树

  • 监管部门回应椰树多次因违法广告被罚:发现一起查处一起
  • 椰树强势回应“擦边”被罚:我不服

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椰树集团擦边式整活背后,国货的品牌焦虑呼之欲出

特立独行了30多年的椰树,或许也逐渐意识到光有过硬的产品是不够的,酒香也怕巷子深。

文|文景网娱

在打擦边球的道路上,椰树集团似乎永远没有瓶颈。

直播带货已经成为各个品牌发展的共识,即使对于国民老品牌椰树集团也不例外。国庆期间,椰树集团开启了初次尝试直播业务。4名穿着紧身衣的女主播在椰树集团的直播间一边跳舞,一边展示着手中的椰树椰汁,活像椰树包装上的模特突破次元,一时间进入直播间的观众不知道是欣赏舞蹈秀还是购买椰汁。

在直播带货受到严格监管的当下,椰树直播间的下场可想而知:其直播间在此期间多次停播和被封。10月1日至5日,椰树集团每日直播一小时左右,10月5日的直播曾被中断。10月6日、7日停播后,椰树集团在8日再次开播。直播记录显示,10月8日晚刚开播几分钟,椰树集团直播间就被迫中断,十分钟后重新直播,期间多次被封。

难道,餐饮零售行业的竞争已经如此激烈、以至于国民饮料品牌椰树都坐不住了吗?

用流量密码收割看客

在一众老国货品牌中,椰树的“整活”能力数一数二。

毫无意外地,本次#椰树集团直播带货风格引争议#等话题登上微博热搜,也收获了监管部门的关注。

对于网友质疑其“擦边球营销”的评价,椰树集团相关负责人回应媒体称,开设直播是因为产品需要,但不清楚网友对于直播间的评价,暂时不了解相关情况。海南省市场监督管理局工作人员表示,如果椰树集团存在广告方面的问题,他们一定会严肃处理。

第三方短视频及直播数据平台新抖提供的数据显示,椰树集团近30天直播累计观看人次达56万,10月2日至4日,观看人次还在1万左右,10月5日飙升至23万,10月8日观看人次维持在22万左右。椰树集团的抖音账号也因此涨粉不少,据新抖提供的数据,试水直播前,其粉丝在1万左右。最新数据显示,椰树集团账号粉丝数已达52万。这样的涨粉比例,堪称快速。

尽管椰树整活不断,但销量却一直处于尴尬局面。据央视网报道,椰树更多地只是激起了用户的兴趣,并未激起用户的购买欲望。预热三场直播后,椰树集团自10月4日起试水直播带货,上架十余件商品,包括正宗椰树牌椰汁、天然矿泉水“火箭瓶”等,标有“买一送一”,场均销售额2500元至5000元。

这样的风格很椰树,但与此前椰树的经历相比,也只能算得上寻常操作。提起椰树集团,大多数消费者最先想到的必然是椰树集团广告的“迷之画风”。

2009年,因为在海口市公交车上的广告内容不当,椰树集团被当地工商部门认定其违规发布,责令立即停止并处以1000元的罚款;2016年,椰树集团还推出过火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计,也引发了社会争议;2021年,椰树集团在官方微博上发布的招聘广告因内容违规,被海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈。

广告界泥石流

提起椰树椰汁,更多的用户和消费者会想到此前网络上流传的一个梗:椰树牌万年历。高饱和度的黑、红、黄、蓝等颜色,简单的宋体大字“椰树”下面,是“xx年坚持在海南岛用新鲜椰子肉鲜榨,不用椰浆,不加香精当生榨”的广告语。

需要承认的是,在该包装最初推出时,确实给消费者留下了深刻的印象,简单粗暴的广告语,也让椰树椰汁在市场占有一席之地,椰树椰汁纯天然、无添加的品牌形象也深入人心。但随着互联网文化的盛行,各个品牌开始追求多元化发展,并且越来越多的新兴品牌开始出现,椰树依然保持着传统的“土味”包装。

尽管一开始“土到极致就是潮”,但最终还是无法与整个市场进行抗衡。

椰树这样的别具一格的包装风格,有不少媒体推测与椰树集团的负责人王光兴有关。据官网介绍,椰树集团的前身是1956年建立的海口罐头厂。1981—1985年连续五年亏损、换了四任厂长也无法扭转、仅差2万元就濒临破产。上级多次委派厂长无人敢去,只有曾经在1982—1985年救活过“椰岛”和搞活过海口电子公司的王光兴敢挑重担。

王光兴在1986年1月8日担任“椰树”一把手后,把“椰树”发展成为中国饮料十强企业、国家级农业龙头企业。值得注意的是,在王光兴接手椰树椰汁之前,椰树牌椰汁最初的包装与广告更偏向于“小清新”风格,在王光兴接手设计后,画风突变。

从王光兴的简历可见,1958至1970年间其在海口罐头厂有担任美工的经验。2019年,澎湃新闻曾报道说,“有网络说法称,1989至2004年间的椰树椰汁外包装由专业美工承包设计,但因为一些摩擦,设计师团队被撤下,椰树椰汁的设计也因此由王光兴亲手操刀了。”

椰树集团创始人王光兴也曾直言不讳地表示,椰树的广告审美属于直白告知型,将椰树牌椰汁的卖点用画面和语言告知消费者,同时用配色来增强产品信息的传达。

国民老品牌的焦虑感

坦白来讲,随着新零售品牌的崛起,传统老品牌的日子并不好过。

据椰树集团官方网站显示,截至目前椰树集团仍然以单一的椰子水产品为主,公司对于新品的研发和趋势把控能力,堪称低下。据媒体统计,2007年后,椰树也曾推出过矿泉水、凉茶、石榴汁等新产品,然而除椰汁以外的产品线可以说是全军覆没。

而在营销方面,椰树的线上营销也显得简单粗暴,甚至简陋。迄今为止,椰树对于线下渠道的铺排依赖性仍然极高,在线上方面,仅在京东设置了官方旗舰店。

研发与营销的双重不利因素,也直接提现在椰树集团逐年的业绩上。根据历年海南省民营企业百强公示,2014~2021年,椰树集团的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元和46.16亿元。可以看出,椰树集团近八年来营收一直徘徊在40亿元上下的水平。而集团掌舵人王光兴此前提出的百亿收入目标,到现如今已经绝口不提。

再看一组更为直接的数据对比:1999年,椰树椰汁的市场占有率为75%,是市场中的绝对王者;到了2019年,我国植物蛋白饮料行业的市场规模达到1266亿元,其中椰汁饮品占到12%,而椰树牌椰汁占比仅为26.32%,这也就意味着,在20年的发展过程中,椰树的市占比几乎下降了50%左右。

如果从这个角度来看,不论是卫龙的苹果风营销,还是椰树椰汁的擦边球营销,在这背后所反映的都是传统品牌对于新生代消费者的极度渴求。但,这样的方式真的能够吸引到新兴的消费群体吗?短期来看,以椰树椰汁为例,有报道称,“从小喝到大”广告词推出后,椰树集团当年的销量提升近13%,但最终这样的提升还是被淹没在激烈的市场竞争环境中。

或许对于传统品牌而言,如何凭借实力吸引更多的消费者才是重中之重,毕竟传统品牌相比新品牌而言拥有更为广泛的用户基础和认知度,并且在产线、线下铺设方面也更具优势,这都是新生品牌所不具备的。而此前五花八门的营销手段,何尝不是在“走弯路”?

椰树不是没有良好的营销案例,今年与瑞幸咖啡的联名,就帮助两个品牌火到云端。4月8日,瑞幸在官方微博发布新品预告海报,文案为“34年来,这个品牌从不对外合作,除了瑞幸”。海报的左侧是瑞幸的小蓝杯,右侧的合作方则被打上了马赛克,但模糊的黑、红、蓝色块,加上34年的品牌成立时间,让网友立刻猜到了答案。在营销成绩方面,瑞幸的椰味咖啡加上椰树的“土味”包装,让椰云拿铁多次卖到断货,实现了单周495万杯的销量。

这样的发展模式和案例,不仅值得椰树集团思考,更值得所有的传统品牌思考:或许国货老品牌的焦虑,归根结底来源于对自身的产品不自信,以及希望消费者和市场喜好一成不变的错误判断。

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