文|筷玩思维 王颖丽

筷玩思维本篇文章的关键词是“行业领军品牌”，说通俗一些就是领导者品牌，好像大家最为熟悉的领军品牌路线是“销量遥遥领先”，销量遥遥领先就能成为并奠定自己行业领军品牌的地位和标签吗？如何实现销量致胜？实现销量致胜有没有捷径？捷径能不能走？销量致胜和行业领军品牌这两个标签又是如何转换的？

以上问题涉及的盲区和痛点，我们都将在下文来一一解开。问题只有这些吗？似乎并非如此，比如成为行业领军品牌一定要先走门店致胜这一步吗？单店能不能成为行业领军品牌？门店够多、销量足够，那么就是大品牌了吗？再者，走捷径、走最短路径有没有风险和后遗症？我们也将尝试回答这些问题。

捷径、最短路径、最长路径，哪个方法能没有风险？

市场经济要考虑交易成本，这个交易成本可以简单理解为“代价”，如果做任何事情都有代价，那么走捷径的代价又有何不可？有些人还为捷径做了包装，比如宇宙中的光走最短路径，速度宇宙第一，最短路径和捷径差不多，如果捷径就是至高法则，区区代价与收获相比又算得了什么？

无论处于什么样的认知，捷径总是有人走的。

胜加品牌咨询樊娟指出，餐饮行业里走捷径的现象很普遍，比如有一类企业的发展路径是以生意为导向，这类企业的特点很明显，他们会非常关注选址，期望选址带来成功，为了追逐成功，他们还极为关注各类营销渠道，从大众点评到外卖排名，今天做快手、抖音，明天做小红书、拼多多，别人打折送啤酒，他们也送啤酒，什么方法火就做什么，他们可以为出名、赚钱做各种事儿。

这类企业发展很快，别人开百家、千家门店要十年、二十年、五十年，他们最快一两、三五年就可以搞定，但代价也很明显，这类企业通常缺乏价值内驱力，如果除了赚钱和出名找不到新的追求，那么很容易跑着跑着就拐了，他们开千家门店很快，但倒闭也很快，最终昙花一现。

眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。过去这个流程要几十年，今天塌楼很快，借助于资本的网红品牌，可能高速发展一年多就跌入谷底，这在近期很常见。

走捷径容易扭到脚，那最短路径呢？比如把钱花得恰到其处，这有两个方法：一个是先立一个受欢迎的人设，火了之后再维护它；二是先沉淀一个人设，然后通过口碑营销宣传它。前者是最短路径，而后者的路就很长了，在浮躁的当下，前者最受欢迎，当然塌楼的案例也不少，比如某煲品牌前期立一个活蟹的人设，之后被曝出蟹是隔夜的，就连蔬菜也不新鲜。

最短路径不好走，有家长设想自己的娃儿是北大的料，各种辅导和挑灯夜读，最后却读了个技校(别以为是娃的问题，其实是这类家长的问题，不根据实际来决策，虚伪追求)，那最长路径呢？十年寒窗无人识，一朝闻名天下知，问题是：有多少企业愿意沉心十年？

对于好走捷径、最短路径的人来说，埋头十年就是最大且不可忍耐的风险。

问题还在于：埋头十年成为行业领军企业？这或许是最扯淡的说法，时间不仅可以成就(优秀的)企业，它更多还会磨灭很多企业的未来(哪怕曾经是优秀的企业)。时间是可能条件之一，但它绝不是成为行业领军品牌的路径之一。

不要以为时间会成就品牌，如果你傲慢独裁、不用心服务顾客，百年老店、千年老店也不会得到顾客垂怜。路边的石头有千年、万年的高龄，但路人看到只会把它们一脚踢开，如果是一块上亿年的煤炭，人们也只会把它丢到火里，时间只会成就有价值的品牌。

浅谈成为行业领军品牌的三条路径

对于顾客来说，他们能看到的价值唯有顾客价值，即使谈论品牌价值，它也是以顾客价值为根基的。顾客价值不是说出来的，也不是设计出来的，而是实实在在做出来、沉淀出来的。

樊娟认为，好的品牌是真诚的、是“做我所说，说我所做”，讲空话、编故事的不属于这一类，你说的要对顾客有用，顾客能感知到，你说的要顾客爱听，顾客愿意听，如果你确实做到知行合一且长时间未塌楼，那么你就有了成为行业领军品牌的“灵魂”。

灵魂是生命灵动的前提，不是先有灵魂还是先有形体的问题，存在先于本质还是后于本质，这是一个认知模型，但如果存在和本质不能离开彼此，我们更要讨论的是“什么是最珍贵的”，好的灵魂当然是最珍贵的，因为形体易得、灵魂难成，如果只是以盈利为导向、被利益蒙住了双眼，那么这样的“大品牌”也不过是行尸走肉。

樊娟补充称，好的品牌不屑于编故事，好的品牌也不需要编故事，好故事只能是沉淀出来的、是你自己切切实实用心做出来的。

不编故事也不是真诚不真诚的问题，更不是欺诈不欺诈的维度，你得思考，你编故事要干什么？是为了得到顾客认可吗？还是喜欢讲谎言？如果是为了得到顾客认可，那么得到顾客认可有很多方法，实实在在为顾客，顾客是能感知到的，你要编故事，还说是为了顾客认可，那么只能证明你不知道什么事情该做、什么事情不该做，这背后是企业不懂得决策的问题。

樊娟表示，用心为顾客，这是品牌的根本、是品牌的魂，再加上足够的门店数(体量)、可观的销量和利润(可持续发展)，这就是成为行业领军品牌的三个标志。

这是路径之一，而路径之二和之三并不以门店数为准线，路径之二可以是成为米其林餐厅、黑珍珠餐厅，路径之三是成为江湖名店，这是以城市论战的，单店就可以达到，但米其林、黑珍珠是流动的，或许江湖名店的地位更稳。三者逻辑不同，大体量的行业领军品牌或许出门就可以吃到，而米其林餐厅、江湖名店甚至能吸引顾客跨城市、跨国去消费。

线性是理想，非线性才是现实，餐企最后还是得回到顾客价值

针对文章第二部分的内容，我们继续做详尽探讨。

有些企业认为，为顾客服务，这是一个很模糊的口号，因为每个品牌都会说一些为顾客服务的大话，这实在难以评估，或许门店体量、品牌热度更容易操作。

容易操作的，资本都会露出难以言说的微笑，前些年很多资本看中一个行业，开第一家店时就说我们要一年开一万家店。资本能做到吗(能)、资本有充足的资源吗(有)、市场有足够的需求吗(有)？最终能成吗？不能(能做到为什么不做到——看不到未来，聪明资本总是善于放弃，但智慧的资本放弃更早——他们一开始就不入局)。

为什么会这样、理想和现实怎么差距那么大？如果行业领军品牌能靠量堆出来，那么银行早就这样干了。一家店在一个地方成功，它能不能在多个地方取得同样的成功？当然不能，理想是线性的，而现实是非线性的，因为环境不同、竞争不同、人群不同，自然顾客需求也不同，这也是行业领军品牌扩张时面临的难度。

坚守一家店不容易，开好很多家店更是有难度，从这一点来看，成为行业领军品牌是没有捷径的，而从另一个角度看，开好一家门店和开好很多家店也没有可比性，更没有高低之分，因为逻辑不通、玩法不同，需求更不同。

但是，没有可比性不代表不能求同，只要目的是服务顾客，那么背后还是有同质点的，比如不要去编故事、不要去欺骗顾客，你是用活虾就说用活虾、用冻虾就说用冻虾，存在即合理，不要用冻虾又用活虾就说自己用活虾，更不要提冻虾比活虾更优质，要讲一些你真正做好、做到且长久顾客爱听的。

事实上，走资本路线的餐饮品牌也是实现行业领军品牌的路径之一，只不过这条路能走成的企业并不多，我们在行业也看到，一些拿了融资后失败的企业将问题归为资本逼得太紧，一些没有拿到资本的企业也借机落井下石，认为资本就是邪恶的。樊娟指出，这些看法是不合理的，企业要思考并明白携手资本的价值和代价，要想明白自己要那么多钱干什么、自己是否到了可以拿融资的阶段。

资本当然会去找优秀的企业，但企业也会去找资本，在同意拿钱的时候，企业大多不会认为资本是邪恶的，但如果将成功归给自己、将失败认为是资本的胁迫，这就有点不讲武德了，失败的底层并不复杂，你做错了决策，投入了不该投入的，没有做好该做的，同时也没有服务好顾客，更对不起外界对自己的期待。

比如有些企业拿到了米其林、黑珍珠称号之后，就开始盲目自大起来，德不配位最后也必然跌落神坛，这和消费者是否难伺候并不是绝对关系，你服务不好就说别人难伺候，或许你还没有明白什么是餐饮业、什么是服务业，这也代表你离行业领军品牌还差得远。而想明白这些问题，其实是成为行业领军品牌的基本门槛。

从有形到有魂，这门槛之内的一道天险，过去了才是龙，过不去只不过是一条大点的鱼罢了，即使侥幸化龙，不好好服务顾客、不明白如何做好自己，跌落神坛乃至于被打回打回原形只是时间问题。