文|酒讯 念祎

2022年卡塔尔世界杯赛场，中国除了中国队没去，其他都去了。在世界杯的舞台上，相较于中国队而言，白酒企业似乎更努力出线。

11月22日，2022年卡塔尔世界杯鸣锣开战第三天，白酒酒企的参与感也不断提升。在今年世界杯期间，包括洋河股份、泸州老窖、金沙酒酒业等多家酒企推出了世界杯专属产品。此外，今世缘、仰韶酒业也推出了相应的活动。

尽管往年世界杯因在夏季举行，成为啤酒消费主场，但纵观近年来参与度而言，白酒已逐渐反客为主。

如今，在白酒消费旺季叠加世界杯营销，如同强心剂一般，为终端动销注入新活力。

图片来源：梦之蓝社区公众号

01 花式炫技

随着2022年卡塔尔世界杯再度点燃冬季热情，在此次世界杯酒水单中，不再是啤酒的“主场”。今年，白酒企业依旧稳定发挥，带领白酒走入世界杯赛场。

在今年世界杯前期，各大酒企均已纷纷动身，或推出新品，或以其他形式参与到世界杯营销之中。

近日，泸州老窖牵手世界杯推出FIFA 2022卡塔尔世界杯官方授权白酒，限量36000瓶，售价2022元/瓶。泸州老窖将世界杯的关键时刻，以独立编号的形式，融入每一瓶酒。

针对该产品，酒讯登录天猫泸州老窖官方旗舰店发现，该产品以预售方式销售，尾款支付时间为12月3日-8日。目前，该产品处于下架状态，已预售超200笔。

不仅仅是泸州老窖，洋河股份特别推出一款“蓝色经典足球版”。这款酒采用了当前潮流的“盲盒”概念；此外，五粮液则是推出“2022世界足球巅峰荣耀纪念”新品。

除推出产品外，也有部分酒企业通过制定品牌定位、前往赛场营销等方式欲在此次2022卡塔尔世界杯“酒单”中露出。

酒讯整理资料发现，金沙回沙酒邀请足球大咖米卢，全程一同看球聊球；仰韶彩陶坊酒进入卡塔尔多哈世界杯赛场，借助摄像机记录下当地居民、华侨、世界各地游客推荐仰韶彩陶坊的镜头；此外，今世缘推出“缘聚时刻 今世缘”的品牌新定位，并开展相关活动。

针对各大酒企在世界杯期间的举措，酒讯采访了金沙酒相关部门以及泸州老窖董秘办，截至发稿前，未回复。

对此，业内人士指出：“世界杯作为行业最为重要的体育营销事件，是众多品牌都非常关注的时间节点。此前，世界杯往往在夏季举办，彼时处于白酒消费淡季，酒企也多以品牌传播为主。而今年世界杯比较特殊，在冬季举办，酒企能够借助品牌宣传进一步推动促销。”

图片来源：金沙回沙酒官微截图

02 酒单“常客”

尽管此次2022卡塔尔世界杯白酒酒企看似格外积极，但纵观近年来世界杯期间，白酒酒企早已成为酒单中的“常客”，从未缺席。

酒讯统计发现，在2018年俄罗斯世界杯期间，五粮液推出一款“万店浓香”主题纪念酒，并举行了五粮液“万店浓香世界杯”观赛之旅主题活动，率领“万店终端”经销商和五粮液品鉴顾问，分8个批次，组成“酒王军团”观看赛事。

此外，泸州老窖在莫斯科举行“让世界品味这一杯”2018俄罗斯世界杯之旅欢迎晚宴，国际足联官方款待机构董事艾瑞克·拜伦亲赴现场，并宣布泸州老窖国窖1573进入2018俄罗斯世界杯官方款待包厢唯一中国白酒品牌。

在头部企业挑头征战世界杯的同时，区域酒企业也不断抓住世界杯的营销热点。

2018俄罗斯世界杯期间，剑南春借助“抖音”展开“剑南春狂欢世界杯”挑战；郎牌特曲、龙江家园、李渡酒等酒企举办竞猜比赛；劲酒更是推出了世界杯主题与自身产品元素相结合的创意产品。

事实上，隐藏在众多酒企倾心于世界杯背后的，是巨大的隐藏消费人群。

中国食品产业分析师朱丹蓬向酒讯表示，白酒企业在世界杯期间的宣传目的在于足球运动背后的新生代群体。通过参与世界杯，对新生代消费群体进行品牌培养，起到承上启下的功能及作用。

根据国际足联数据显示，有来自150万支球队的2.4亿名球员从事这项运动，此外有3000万从事与足球相关工作的人员。经过粗略计算，这2.7亿足球从业人员约占全球总人口的3.38%。

着眼于我国市场而言，根据调查显示，2013年中国“对足球感兴趣的人”达27%，2017年则上升至32%，在城市居住的34岁以下国人中有3/4喜欢足球。

对此，酒类营销专家肖竹青向酒讯指出，每届足球世界杯都是白酒企业和啤酒企业非常重视的事件营销机会，利用世界杯热度吸引消费者对品牌的注意力。

此外，通过足球世界杯这类全球瞩目的活动，能够将男性消费者与品牌建立起关联，希望能够通过事件营销维持品牌的热度，提升品牌的高度。

图片来源：泸州老窖天猫官方旗舰店

03 借机破冰

据多家行业媒体报道指出，今年白酒整体动销不佳，包括中秋节、国庆节期间，渠道商仍面临动销不畅、压货严重，甚至是现金流断裂的风险。

如今，在消费场景缺失等多方面因素叠加之下，终端市场动销情况并不乐观。其中，部分酒商出现压货问题，渠道负担逐渐加重。

根据《2022年度酒商现状及发展报告》显示，约39.7%酒商库存在5个月以上，33.6%酒商库存在3-5个月。今年1-6月酒商业绩平均下滑5.7%，其中63.6%酒商业绩同比下滑，27.2%酒商与去年持平，仅8%左右酒商实现增长。横向对比去年酒商整体表现来看，酒商的业绩平均增长13.2%。

针对目前动销情况，酒讯走访了北京部分终端商超以及烟酒店发现，目前终端市场无论是高端白酒，还是口粮酒均货源充足，种类丰富。为促进动销，部分商超更是推出了较大折扣。尽管折扣力度较大，但部分产品生产日期仍为去年年末。

如今，随着白酒旺季来临，2022卡塔尔世界杯的举办无疑为终端市场动销添了一把柴。

“目前终端市场承压严重，世界杯可以创造出暂时的消费场景，并能在这一阶段促进产品销售。但未来若该场景消失，如何促进动销仍成为酒企以及渠道商不得不直面的问题。”业内人士指出。

 当世界杯营造出的消费场景消失后，酒企与渠道又要如何推动终端动销呢？

对此，肖竹青进一步指出，目前，酒企要开展品鉴体验，互动交流，鼓励经销商与喝消费者交朋友，实现圈层情感交流。当市场消费总量没有增减，不同酒企在争夺商务人群的消费份额时，行业进入内卷化竞争市场，而这种市场竞争目前已进入白热化阶段。