文｜三易生活

“真的，以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。”在不久前举行的腾讯内部员工会议上，马化腾直接给腾讯的买量业务“判了死刑”，并表示，“这个东西让别人去做，我们以后不做买量的事情。” 作为国内互联网行业的一极，腾讯在买量上态度的转变，无疑堪称是一石激起了千层浪。

“买量”简而言之，就是花钱买用户，因此哪里有流量哪里就有相关厂商的足迹。其中以腾讯为例，据DataEye发布的《2021年移动游戏全年买量白皮书》显示，2021年深圳市腾讯计算机系统有限公司以136436组投放素材，位居当年公司投放榜单的TOP14，而在二次元手游的投放榜单上，腾讯方面更是以16913组买量素材量位居第一。

对买量的投入，腾讯游戏方面显然是非常上心的，这可能与许多人印象中的腾讯有些不太一样。毕竟在社交赛道无往不利的腾讯，原本就是国内互联网中的流量大户，而当初其之所以能够在模仿的道路上无往而不利，靠的显然正是社交业务所带来的庞大流量。然而随着互联网行业的发展，社交在网民上网冲浪时间中的占比不断下降，腾讯的这个矛也已不复往日的锋利，所以也不得不开始向自己的体系外寻求流量。

远的不提，2022年腾讯就与快手达成了框架协议，其核心就是营销及推广服务。事实上，自2020年开始，短视频平台的日活及用户使用时长均大幅上涨，月人均使用时长更是已经超过了1000分钟、月人均使用次数则在250次以上。在许多业内人士看来，腾讯此前在宣发方面的无往而不利，靠的是QQ弹窗，可现在大家都去刷短视频了后，腾讯也只能徒呼奈何。

但在马化腾说出“不相信买量”前，国内游戏赛道乃至整个互联网行业在过去二十余年间，都将买量作为了产品宣发的核心渠道之一。此前在PC时代，游戏厂商靠的是17173、多玩等垂类门户网站，以及各垂类BBS来为新游戏做宣传，而到了移动互联网时代，应用商店就成为了兵家必争之地，接下来就是如今的短视频时代。

仅仅在两三年前，“大噶好，我系渣渣辉”、“大扎好，我系轱天乐”、“我是周杰伦，我在魔法王座”、“装备全靠打、VIP免费送”这样的传奇类游戏宣传广告可谓是铺天盖地，但近年来这一样的魔性洗脑广告似乎在一夜间消失了。其实是因为自2020年开始，大规模买量和营销推广的“大宣发”模式，就已经变成了爆款游戏诞生的标配。

无论是2019年阿里游戏的《三国志·战略版》，还是2020年莉莉丝的《剑与远征》，抑或米哈游的《原神》，其实都是大手笔买量的典型，这几款游戏买量的力度甚至到了无论你在哪一个社交/娱乐平台，一度都躲不掉它们的身影。

然而在阿里游戏的《三国志·战略版》取得成功后，市场环境却变了。据相关机构的统计数据显示，参与买量的游戏数量已经从2018年的4000款左右增加到了2019年的超过12000款，短短一年增加了三倍，同时游戏投放广告的数量也从50万条增加到233万条以上。

然而，如今整个互联网的流量红利不再，也早已是事实。在市场经济下，一款商品的需求不断增加、但供给却在减少，自然价格就会逐渐上涨到部分买家接受不了，进而实现再平衡。而体现在买量领域，那就是曾经作为买量主力的传奇类游戏开发商逐渐退场，取而代之的则是一众大厂。

如今流量成本越来越高这件事，已经是整个互联网行业的共识。但大家有没有想过一个问题，那就是上网的人越来越多、流量会更加丰沛，分发渠道的多元化也应该是让流量成本下降才对。

互联网中的流量变贵其实就是一个资源错配的故事，此前在PC互联网时代，网民的数量要少得多，但彼时互联网厂商几乎不认为流量贵，这是因为彼时的网民是“自由的”、能够在整个网路中随意流动，所以掌握流量的平台不敢将流量卖得太贵。

可在移动互联网时代，流量则被“圈”在一个又一个个APP里，实际上抖音、快手等平台对于流量的掌控能力，比四大门户等前辈要强出了不止一筹。因此如今的买量江湖就几乎不是个自由市场，毕竟拥有流量的抖音、快手、微博等平台各自都有营收压力，所以流量可不就是越来越贵了吗。

买量成本高企、回本率降低，或许并不是腾讯要放弃买量模式的核心，真正的问题在于买量其实是与“换皮游戏”高度捆绑的。爆款的诞生就需要大规模买量，但大规模买量并不一定会造就爆款，而买量这个模式在几年前大放异彩，也是需要有换皮游戏打配合的。首先是通过买量来圈定用户，再用换皮游戏赚一轮快钱，再买量继续换皮，这就是“买量+换皮”模式的魅力，同时也被认为是几年前游戏圈乌烟瘴气的根源所在。

随着对游戏监管的不断加强，“换皮”玩法也只能告终。现在花钱买量还需要优质的游戏来做支撑，才有可能让用户留存，可游戏到底优不优秀显然是需要市场来检验的，因此这就形成了一个悖论。如果游戏足够优秀，即便不需要大规模买量也能成功，典型的例子就是《明日方舟》，其在上市之初就没有全天全量的媒体投放，反之如果游戏不够优质，买量则只会徒增沉没成本。

所以归根结底，买量失去魔力其实是国内游戏行业进入增量时代的表象，而游戏市场的增长率自2020年以来就一路下滑，2022年更是出现了负增长。根据《2022年1-6月中国游戏产业报告》中的数据显示，2022年上半年中国游戏玩家的规模同比减少了0.13%，游戏市场的实际销售收入为1447.89亿元、同比减少1.8%，自2015年以来第一次收入下滑。

当游戏行业高歌猛进的时代结束后，可买量的核心是为了触达更多用户、特别是非游戏用户，但玩家规模的下滑则意味着增量没有了，有意愿成为玩家的群体几乎都已经是玩家，买量就完全变成了厂商之间的内卷。更为糟糕的是，如今对于厂商而言，买量和腐败还有着紧密的联系，马化腾都亲口表示，腾讯加大了内审内控力度，发现大量问题都存在于买量业务中。

所以当买量的效果不断下降，并且与互联网厂商如今降本增效的主题相违背后，被抛弃就是再正常不过的事情了。