文｜首席消费官 七佰

如果说“过气”是流量艺人最怕的事情，那么“过时”则是时尚服装品牌最要命的事。

在80后、90后的记忆里，森马、唐狮、以纯、真维斯、美特斯邦威（又称“美邦”）、太平鸟……这些服装曾是时尚的代表，青春的代名词，更是步行街上出镜频率最高的品牌，然而，伴随着时间的流逝，这些品牌逐步已经成为“过气”品牌。

曾经引领时尚、代表青春的国产品牌，也遇到了“成长的烦恼”。

街头潮牌的梦想：“不想长大”

2006年S.H.E演唱的一首歌曲《不想长大》横扫各大金曲榜，歌词现在拿来用在这些潮牌身上也颇为贴切：“我不想我不想不想长大，长大后我就会失去他，我深爱的他深爱我的他，已经变的不像他。”

如果把歌词中的“我”换成森马、美邦、太平鸟等国产快时尚服装品牌们，再把“他”换成80后、90后，那么你就能理解这些服装潮牌们的梦想。

2003年，美特斯邦威以“不走寻常路”出道，签约大火的周杰伦使其成为国产快时尚服装的领军者，随后又签约郭富城、张韶涵等明星，成为80后、90后知名度较高的品牌服装。2011年巅峰期，美特斯邦威旗下门店超5000家。

21世纪第一个十年是国产快时尚服装品牌最甜蜜的时期，森马接连签约谢霆锋、罗志祥、韩庚等一众明星，风头也不弱美特斯邦威。

此外，唐狮、以纯、真维斯等时尚休闲品牌都在这一时期走向辉煌。

不过，随着80后、90后长大，在争夺00后、10后的关键节点，他们遇到海外快时尚品牌的狙击。

2012年前后，海外快时尚品牌巨头优衣库、Zara以及后来的H&M 、GAP相继进入国内并以雄厚资本力量快速扩张。

而与80后、90后一起长大的森马、美邦、太平鸟们，则失去曾经固守的年龄段。

森马、美邦、太平鸟等街头潮牌的“中年危机”

进入21世纪第二个十年，森马、美邦、太平鸟们最重要的事就是转型，重回快时尚潮流一线。

不过，转型阵痛始终萦绕在各大服装品牌之上。面对库存压力、被迫关店以及新品研发试错等等，森马、美邦、太平鸟们财务状况恶化。

在2022年的业绩预报中，可以看到他们的“中年危机”：

森马2022 年预计净利润为6亿元至7亿元，同比下降 52.91%-59.64%。

太平鸟预计2022年净利润为1.95 亿元左右，同比减少 4.82 亿元，同比跌 71%；

美邦服饰则继续亏损，预计2022年归属于上市公司股东的净亏损7.2亿元至7.8亿元。

对于业绩下滑，上述三家服饰品牌均提到疫情，美邦服饰还提到关店成本支出较高。

据2022年半年报，美邦服饰旗下品牌共有56家实体门店，1193家加盟门店，合计1249家，与巅峰期相距甚远。美邦服饰2022年业绩预告中还提到“继续对不合理商圈直营店铺进行关闭”，预计门店数量仍会减少。

森马服饰也同样不好过，尽管门店数量上相对保持稳定，但是高企的库存让资本市场对其销售能力产生担忧。2022年三季报显示，截至2022年9月30日，森马服饰的存货达到 46.70 亿元，较2021年末的 40.24 亿元增加 6.47 亿元，较 2022 上半年末的 39.90 亿元增加 6.80 亿元；

太平鸟近年乘着“国潮”的东风，算是转型比较不错的品牌，通过联名、爆款等方式，保持着增长。不过，随之而来的是高额的营销费用，财报显示，2019年至2021年，太平鸟的销售费用分别为28.96亿元、32.73亿元、39.49万元，同期研发费用分别为1.08亿元、1.16亿元、1.52亿元，两项费用的差距巨大。

转型期的阵痛只有亲历者才懂，不过也并不是全是坏消息。曾经狙击森马、美邦、太平鸟们的海外快时尚品牌有了退潮的趋势。

2021年，H&M在中国关停60家门店，2022年6月底位于上海淮海中路的H&M首店悄然关闭；

2022年2月1日，宝尊电商发布公告宣布完成收购GAP上海；

ZARA母公司Inditex旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个品牌电商渠道发布闭店公告，自2022年7月31日起，在线商店将停止销售品牌系列商品。

这或许是国产快时尚服装品牌们最好的发展机会。

森马、美邦、太平鸟们探索焕新之路

美邦、森马、太平鸟等一众国产快时尚服装品牌近年来一直都在进行转型尝试，希望重获年轻用户喜爱。

这其中，美邦服饰的转型堪称悲壮。

为了筹集资金缩减成本，近5年，美邦服饰关闭了超七成的门店。

2021年4月，美邦服饰以4.48亿元将上海模共实业有限公司100%的股权售出，该公司名下资产中就包括对美邦意义重大的美邦博物馆。

2021年6月，美邦服饰以4.242亿元出售所持华瑞银行10.1%股份。

2022年10月30日，美邦服饰作价1.35亿元，将位于湖北省武汉市光谷世界城西班牙风情街1幢B单元的3层店铺出售。

2022年12月26日，美邦服饰出售位于贵州省贵阳市中华中路145号店铺，作价1.3亿元。

另一方面，美邦服饰启动先锋潮酷男孩、甜酷女孩、新国潮的品牌策略，同时将ME&CITY品牌朝着新奢时尚的方向升级，还推出moomoo童装，进军童装领域。

森马服饰与太平鸟的情况略好一些，也不约而同地选择进军运动时尚领域。

2022年9月，太平鸟正式涉足运动时装领域，并推出AIR×PEACE与SPCN两条产品支线，主打“年轻化”路线。森马服饰则在 2022 年下半年成立上海森小喵运动服饰有限公司，向运动品牌拓展。

随着全民健身潮流的到来，运动类服饰显然还具有更大的想象空间。

此外，依托产业链集成的优势，品牌出海或将成为国产快时尚服装品牌又一增长空间。美邦服饰已经开始试水跨境电商平台，森马服饰海外业务中心也举办了首次海外招商发布会。

对于追逐引领时尚潮流的服装品牌来说，流行趋势的变化势必会影响到企业某一时期的发展。

不过，对于那些历经百年沉浮服装品牌，这些经历只是成长的阵痛，穿越周期后只会变得更强大。

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）