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阅文集团的2023:回归精品、降本、扭转付费下滑

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阅文集团的2023:回归精品、降本、扭转付费下滑

阅文减少免费阅读投入,保付费精品是最优解吗?

文|另镜 刘雨婷

编辑|陈彦旭

近期,阅文集团公布了2022年全年业绩报告。2022年,阅文集团总营收76.3亿元,同比下降12%,是上市以来首次出现营收下滑;Non-IFRS归母净利润为13.5亿元,同比增长9.6%。

在财报会上,阅文管理层表示,2023年阅文集团会继续降本增效,注重ROI,依靠精品内容驱动增长,而不是通过投放买量来驱动。

2022年,阅文主要加强了两个战略:在线业务方面,扩大投资付费内容,减少免费阅读投入,削减投资回报较低的渠道合作;在版权运营方面,加强爆款内容打造。

尽管去年播出的阅文IP电视剧总数有所下降,但阅文爆款作品的数量达到了三年来的最高水平。

阅文集团旗下新丽传媒董事长曹华谊透露,2023年,新丽传媒的项目储备有近18部作品,包含16部影视剧和2部电影。除了年初电视剧《纵有疾风起》之外,还将上线《与凤行》、《潜伏者》、《平凡之路》、《骄阳伴我》、《玫瑰的故事》等。

此外,阅文与新丽也会针对如《赘婿》、《斗罗大陆》、《大奉打更人》等网文IP进行系列化开发,《庆余年2》也将要开机。

营收增速首次下滑

2022年,阅文实现营业收入76.26亿元,其中在线业务收入为43.64亿元,同比减少17.8%。财报解释,主要系对自有平台产品业务实施了降本增效措施,减少了用户获取相关的营销投入,以及腾讯产品渠道在线业务受宏观因素影响导致广告收入减少所致。

受宏观环境及疫情影响下广告主投放需求收缩,阅文三类平台收入均下滑。但受益于反盗版方面取得重大突破,内容供给侧优势稳固,作家数量和作品数量持续增长。

此外,版权运营业务收入为32.62亿元,同比减少2.9%,主要系自营网络游戏收入减少及调整了纸质图书业务所致。

近年来,在付费阅读的最初基础上,网文领域主要发展出两大主要投入方向:免费阅读与版权开发。

在免费阅读方面,字节跳动支持的番茄小说和百度旗下的七猫小说崛起,一方面冲击了阅文的付费文学基础,另一方面,阅文的免费阅读市场也被竞争对手挤压。

Quest Mobile数据显示,2022年6月在线阅读APP行业月活规模TOP10榜单上,阅文旗下QQ阅读、起点读书分别以1554万、1321万月活,位列第六和第八名,与以10914万排在首位的番茄免费小说和以7070万位列第二名的七猫免费小说差距越来越大。

阅文的优势在于其对多年积累的IP的运营的能力,包括头部作品、头部作家、IP积累的粉丝数量以精品付费内容起家的阅文,版权开发才是优势,精品网文内容一直是影视剧、动漫的重要IP来源。

爱奇艺热度值总榜TOP10电视剧中有60%改编自付费模式的网络小说,腾讯视频2022热度榜单TOP10电视剧也有60%改编自付费网文,优酷的2022热度榜单TOP10电视剧中有50%改编自付费网文。

去年,阅文推出了电影《这个杀手不太冷静》、电视剧《人世间》、动画《斗破苍穹缘起》和漫画《大奉打更人》等热门作品,《卿卿日常》在爱奇艺开播热度值破万,速度刷新了此前由《赘婿》创下的纪录。

近年来爆火的IP改编剧《庆余年》、《赘婿》、《陈情令》、《山河令》等均由起点、晋江等数字阅读龙头中的优质付费作品改编而成。作为付费阅读领域头部企业,阅文几乎占据了网络文学头部IP的半壁江山。

版权改编的成功方向有多种,包括对于精品IP的系列化开发,包括比如《庆余年》、《赘婿》等等,《斗破苍穹2》2023年预计会审批上线,《大奉打更人》第一部预计今年也会开机;此外还包括IP 在不同领域的渗透,比如动漫、游戏等。

阅文IP改编的动画作品也位居腾讯视频播放量前列,骨朵数据平台显示,2022年腾讯视频上新的国产动画热度榜前10的作品中,有7部改编自阅文的IP。

除影视动漫改编外,版权开发的另一方面是包括授权和自研在内的衍生品开发。

“授权模式对现金流前期投入要求不高,但自研IP相对重资产,公司需要多环节掌控,对现金流和精力要求较高。”阅文集团总裁、腾讯在线视频副总裁侯晓楠表示,硬周边、手办及盲盒将优先使用自研模式,提升阅文集团衍生品的号召力;软周边如卡牌,将考虑通过授权来推广。

2022年,阅文头部IP《斗破苍穹》收藏卡的GMV已超过1000万元,授权推出的《斗破苍穹》多款雕像累计GMV就超过了2000万元,公司自主研发的《诡秘之主》系列盲盒也即将面世。

同时,爆款剧集也在进行海外开发。据悉,五年来,新丽电视剧海外授权的单价已经从每集近万美元,增长到每集十余万美元,海外收入在整个电视剧项目回收中的占比也有了显著提升。

减少免费阅读投入

2022年,阅文的一个动作是减少免费阅读投入、扩大投资付费内容。

在互联网红利消退、网文付费阅读用户见顶的压力下,主攻付费阅读的阅文此前也寄希望于免费阅读。阅文集团CEO程武曾在2021年的财报会电话会议上表示,2021年业务重点是增长用户,特别是免费用户方面。

阅文逐渐开放QQ阅读、起点等旗下平台免费阅读权限,但这并没能实现广告收入的增长预期,也无法阻挡付费阅读用户数量的走低趋势。

进入2022年,阅文更注重ROI和提质增效。阅文集团首席执行官程武表示:“2022年,公司进一步完善优质内容生态建设、狠抓精品产出;进一步聚焦以IP为核心的关键业务和长期目标,增强我们在IP产业链中的专业能力和核心竞争力,公司运营效率得到了明显提升。”

据悉,阅文集团在2022年开启了降本增效,对精品内容为核心的业务加大投入,同时舍弃了一些低效及负收益渠道,提高了精品内容ROI,整体净利率达17.7%,同比提升3.5个百分点。

在财报中,阅文集团提到其与某些第三方分销合作伙伴在反盗版上发生了分歧,后舍弃部分渠道,2022年这些渠道收入减少了59%。

反盗版是阅文保精品内容的另一举措,2022年下半年阅文加强了对盗版内容的打击,同时将产品提价,以抵消部分用户流失及公司收缩导致的收入缺口。

反盗版系统上线后,阅文旗下付费阅读头部产品“起点读书”30日新增用户中,由盗版转化过来的用户占到40%,其中起点APP在2022年12月MAU同比增长80%,2022年收入同比增长超30%。

阅文的付费率也出现了触底反弹的迹象,付费率由2021年的3.06%提升至2022年的3.24%。

2022年,公司在线阅读平台新增54万名作家及95万本小说,全平台新增的平均每章订阅量3000以上的作品数量同比增长超50%。

在视频领域和音乐领域,反打盗版已经取得了很好的成绩,但目前付费阅读仍然有很多盗版的问题需要解决,侯晓楠表示,“视频和音乐领域产品付费率都高达15%—20%,但阅读的付费率目前只有3%,正版阅读还有很大的上升空间。”

尽管2022年阅文集团通过提质增效保证了自身精品内容与利润,但降低开支却对用户端造成了一定的影响。

2022年,阅文平台整体平均MAU为2.44亿,同比减少1.9%,付费用户数为790万,同比减少9.2%,主要由于渠道优化及减少低投资回报率用户的营销支出所致。每名付费用户平均每月收入同比减少5%至37.8元,主要由于不同产品的收入组合变动所致。

分平台来看,阅文自有平台产品及腾讯自营渠道的平均MAU为2.44亿,同比下降1.9%,其中阅文自有平台产品的平均MAU为1.1亿,同比下降5.8%;腾讯产品自营渠道的平均MAU为1.34亿,同比增加1.6%。

对于低投资回报率的用户,阅文已减少关注,这或许是出于降本增效和“大阅文”IP战略的考虑。

付费阅读和免费阅读的面向群体并不同,付费阅读针对的更多是有经济条件的、有丰富网文阅读经验的读者。而免费阅读适应了三四五线城市和广大乡镇农村用户的需求,广阔的下沉市场意味着网文产业新一轮的用户增长。

免费阅读确实能带来更多新阅读用户,但相对于付费阅读内容,免费阅读作品通常更加快餐化,易让公司陷入文化降级陷阱。

一般情况下,付费阅读平台的作者和作品质量也要比免费阅读高,因为在付费模式下,作家的收入大部分来自于用户对付费章节的订阅、打赏。为了保证有更多用户订阅,作家会更注重作品品质。近年来,成功的爆款衍生剧集、动漫、游戏基本上都是由付费模式下诞生的IP改编。

对于瞄准精品、长期IP的阅文来说,回归付费、保优质内容或许是当下最优解。

阅文集团副总裁孙文戬在最新财报会上表示,2023年阅文集团会实施继续降本增效的措施,注重营销投放的ROI和效率,依靠精品内容、创新产品、高效运营和反盗版措施去驱动增长,而不是通过简单粗暴的投放买量来驱动。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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阅文集团的2023:回归精品、降本、扭转付费下滑

阅文减少免费阅读投入,保付费精品是最优解吗?

文|另镜 刘雨婷

编辑|陈彦旭

近期,阅文集团公布了2022年全年业绩报告。2022年,阅文集团总营收76.3亿元,同比下降12%,是上市以来首次出现营收下滑;Non-IFRS归母净利润为13.5亿元,同比增长9.6%。

在财报会上,阅文管理层表示,2023年阅文集团会继续降本增效,注重ROI,依靠精品内容驱动增长,而不是通过投放买量来驱动。

2022年,阅文主要加强了两个战略:在线业务方面,扩大投资付费内容,减少免费阅读投入,削减投资回报较低的渠道合作;在版权运营方面,加强爆款内容打造。

尽管去年播出的阅文IP电视剧总数有所下降,但阅文爆款作品的数量达到了三年来的最高水平。

阅文集团旗下新丽传媒董事长曹华谊透露,2023年,新丽传媒的项目储备有近18部作品,包含16部影视剧和2部电影。除了年初电视剧《纵有疾风起》之外,还将上线《与凤行》、《潜伏者》、《平凡之路》、《骄阳伴我》、《玫瑰的故事》等。

此外,阅文与新丽也会针对如《赘婿》、《斗罗大陆》、《大奉打更人》等网文IP进行系列化开发,《庆余年2》也将要开机。

营收增速首次下滑

2022年,阅文实现营业收入76.26亿元,其中在线业务收入为43.64亿元,同比减少17.8%。财报解释,主要系对自有平台产品业务实施了降本增效措施,减少了用户获取相关的营销投入,以及腾讯产品渠道在线业务受宏观因素影响导致广告收入减少所致。

受宏观环境及疫情影响下广告主投放需求收缩,阅文三类平台收入均下滑。但受益于反盗版方面取得重大突破,内容供给侧优势稳固,作家数量和作品数量持续增长。

此外,版权运营业务收入为32.62亿元,同比减少2.9%,主要系自营网络游戏收入减少及调整了纸质图书业务所致。

近年来,在付费阅读的最初基础上,网文领域主要发展出两大主要投入方向:免费阅读与版权开发。

在免费阅读方面,字节跳动支持的番茄小说和百度旗下的七猫小说崛起,一方面冲击了阅文的付费文学基础,另一方面,阅文的免费阅读市场也被竞争对手挤压。

Quest Mobile数据显示,2022年6月在线阅读APP行业月活规模TOP10榜单上,阅文旗下QQ阅读、起点读书分别以1554万、1321万月活,位列第六和第八名,与以10914万排在首位的番茄免费小说和以7070万位列第二名的七猫免费小说差距越来越大。

阅文的优势在于其对多年积累的IP的运营的能力,包括头部作品、头部作家、IP积累的粉丝数量以精品付费内容起家的阅文,版权开发才是优势,精品网文内容一直是影视剧、动漫的重要IP来源。

爱奇艺热度值总榜TOP10电视剧中有60%改编自付费模式的网络小说,腾讯视频2022热度榜单TOP10电视剧也有60%改编自付费网文,优酷的2022热度榜单TOP10电视剧中有50%改编自付费网文。

去年,阅文推出了电影《这个杀手不太冷静》、电视剧《人世间》、动画《斗破苍穹缘起》和漫画《大奉打更人》等热门作品,《卿卿日常》在爱奇艺开播热度值破万,速度刷新了此前由《赘婿》创下的纪录。

近年来爆火的IP改编剧《庆余年》、《赘婿》、《陈情令》、《山河令》等均由起点、晋江等数字阅读龙头中的优质付费作品改编而成。作为付费阅读领域头部企业,阅文几乎占据了网络文学头部IP的半壁江山。

版权改编的成功方向有多种,包括对于精品IP的系列化开发,包括比如《庆余年》、《赘婿》等等,《斗破苍穹2》2023年预计会审批上线,《大奉打更人》第一部预计今年也会开机;此外还包括IP 在不同领域的渗透,比如动漫、游戏等。

阅文IP改编的动画作品也位居腾讯视频播放量前列,骨朵数据平台显示,2022年腾讯视频上新的国产动画热度榜前10的作品中,有7部改编自阅文的IP。

除影视动漫改编外,版权开发的另一方面是包括授权和自研在内的衍生品开发。

“授权模式对现金流前期投入要求不高,但自研IP相对重资产,公司需要多环节掌控,对现金流和精力要求较高。”阅文集团总裁、腾讯在线视频副总裁侯晓楠表示,硬周边、手办及盲盒将优先使用自研模式,提升阅文集团衍生品的号召力;软周边如卡牌,将考虑通过授权来推广。

2022年,阅文头部IP《斗破苍穹》收藏卡的GMV已超过1000万元,授权推出的《斗破苍穹》多款雕像累计GMV就超过了2000万元,公司自主研发的《诡秘之主》系列盲盒也即将面世。

同时,爆款剧集也在进行海外开发。据悉,五年来,新丽电视剧海外授权的单价已经从每集近万美元,增长到每集十余万美元,海外收入在整个电视剧项目回收中的占比也有了显著提升。

减少免费阅读投入

2022年,阅文的一个动作是减少免费阅读投入、扩大投资付费内容。

在互联网红利消退、网文付费阅读用户见顶的压力下,主攻付费阅读的阅文此前也寄希望于免费阅读。阅文集团CEO程武曾在2021年的财报会电话会议上表示,2021年业务重点是增长用户,特别是免费用户方面。

阅文逐渐开放QQ阅读、起点等旗下平台免费阅读权限,但这并没能实现广告收入的增长预期,也无法阻挡付费阅读用户数量的走低趋势。

进入2022年,阅文更注重ROI和提质增效。阅文集团首席执行官程武表示:“2022年,公司进一步完善优质内容生态建设、狠抓精品产出;进一步聚焦以IP为核心的关键业务和长期目标,增强我们在IP产业链中的专业能力和核心竞争力,公司运营效率得到了明显提升。”

据悉,阅文集团在2022年开启了降本增效,对精品内容为核心的业务加大投入,同时舍弃了一些低效及负收益渠道,提高了精品内容ROI,整体净利率达17.7%,同比提升3.5个百分点。

在财报中,阅文集团提到其与某些第三方分销合作伙伴在反盗版上发生了分歧,后舍弃部分渠道,2022年这些渠道收入减少了59%。

反盗版是阅文保精品内容的另一举措,2022年下半年阅文加强了对盗版内容的打击,同时将产品提价,以抵消部分用户流失及公司收缩导致的收入缺口。

反盗版系统上线后,阅文旗下付费阅读头部产品“起点读书”30日新增用户中,由盗版转化过来的用户占到40%,其中起点APP在2022年12月MAU同比增长80%,2022年收入同比增长超30%。

阅文的付费率也出现了触底反弹的迹象,付费率由2021年的3.06%提升至2022年的3.24%。

2022年,公司在线阅读平台新增54万名作家及95万本小说,全平台新增的平均每章订阅量3000以上的作品数量同比增长超50%。

在视频领域和音乐领域,反打盗版已经取得了很好的成绩,但目前付费阅读仍然有很多盗版的问题需要解决,侯晓楠表示,“视频和音乐领域产品付费率都高达15%—20%,但阅读的付费率目前只有3%,正版阅读还有很大的上升空间。”

尽管2022年阅文集团通过提质增效保证了自身精品内容与利润,但降低开支却对用户端造成了一定的影响。

2022年,阅文平台整体平均MAU为2.44亿,同比减少1.9%,付费用户数为790万,同比减少9.2%,主要由于渠道优化及减少低投资回报率用户的营销支出所致。每名付费用户平均每月收入同比减少5%至37.8元,主要由于不同产品的收入组合变动所致。

分平台来看,阅文自有平台产品及腾讯自营渠道的平均MAU为2.44亿,同比下降1.9%,其中阅文自有平台产品的平均MAU为1.1亿,同比下降5.8%;腾讯产品自营渠道的平均MAU为1.34亿,同比增加1.6%。

对于低投资回报率的用户,阅文已减少关注,这或许是出于降本增效和“大阅文”IP战略的考虑。

付费阅读和免费阅读的面向群体并不同,付费阅读针对的更多是有经济条件的、有丰富网文阅读经验的读者。而免费阅读适应了三四五线城市和广大乡镇农村用户的需求,广阔的下沉市场意味着网文产业新一轮的用户增长。

免费阅读确实能带来更多新阅读用户,但相对于付费阅读内容,免费阅读作品通常更加快餐化,易让公司陷入文化降级陷阱。

一般情况下,付费阅读平台的作者和作品质量也要比免费阅读高,因为在付费模式下,作家的收入大部分来自于用户对付费章节的订阅、打赏。为了保证有更多用户订阅,作家会更注重作品品质。近年来,成功的爆款衍生剧集、动漫、游戏基本上都是由付费模式下诞生的IP改编。

对于瞄准精品、长期IP的阅文来说,回归付费、保优质内容或许是当下最优解。

阅文集团副总裁孙文戬在最新财报会上表示,2023年阅文集团会实施继续降本增效的措施,注重营销投放的ROI和效率,依靠精品内容、创新产品、高效运营和反盗版措施去驱动增长,而不是通过简单粗暴的投放买量来驱动。

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