文|酒讯 子煜

在一众雪糕刺客里火出圈的茅台冰淇淋如今正“换个姿势”拥抱年轻人。

3月29日，茅台与蒙牛联名推出的新品茅台冰淇淋&茅台雪泥正式上市，3款新品在口味、类型和包装上大换新，茅台酒瓶的外观更是吸睛。

酒讯就茅台冰淇淋新品相关问题询问茅台工作人员，截止发稿，对方暂未回复。

从去年5月茅台冰淇淋正式推出，到如今新品上市，传统白酒血统的茅台渴望实现年轻化，而茅台冰淇淋又能否长久留住年轻人的心呢？

01 换新装

正值白酒淡季，茅台冰淇淋凭着酷似mini飞天茅台的包装和新口味搏出位。新品共有酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和蓝莓果汁雪泥3种口味，都添加了2%的53% vol的贵州茅台酒。在包装上，新品采用酒瓶包装，根据不同口味变换白金色、绿金色、蓝紫金色三种主题配色。酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋产品规格为75g/杯，蓝莓果汁果泥产品规格为80g/杯，定价均为66元/杯。

据悉，除新品发布外，茅台也宣布扩大购买渠道，线上方面，在“i茅台”APP的基础上，天猫、京东、抖音等热门网购平台也将上线茅台冰淇淋新品；线下方面，一共开设了西安、杭州、深圳、北京、上海、广州等23家旗舰店。

在线上，“i茅台”推出买3赠1活动，原价购买3杯装经典杯型冰淇淋可获得4杯冰淇淋（酸奶冰淇淋*1+抹茶冰淇淋*1+蓝莓果汁雪泥*1+传统杯型随机口味*1），采用顺丰冷链配送，当日16点前下单，48小时内送达，目前北京地区已售罄。

进入阿里巴巴旗下生鲜食材购物平台淘鲜达页面，第一个商品广告即为“茅台冰淇淋首发”，目前该入口内仅酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋可以购买，已无蓝莓果汁雪泥产品，上午11点前下单，当日下午即可送到。在天猫超市，3款茅台冰淇淋新品组合装正在预售，最晚4月10日24点前发货，送达时间为次日达。抖音茅台冰淇淋旗舰店内，3杯新品组合装显示已售26，北京地区不支持配送。

事实上，茅台冰淇淋在雪糕圈里也算老网红了，早在去年5月，茅台首次推出冰淇淋产品，包括经典原味、青梅煮酒味、香草味三个口味，售价分别为66元/杯、59元/杯、66元/杯，采用盒装。官方披露数据显示，线上发售首日，从7月23日9时在“i茅台”开售至下午6时，京沪线上销售茅台冰淇淋逾2万杯，销售额超130万元。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，快销品必须要定期对产品进行迭代、升级，才能持续保持消费者对产品和品牌的新鲜度。茅台冰淇淋也同样如此，因为冰淇淋是快销品。

图片来源：天猫超市截图

02 引流量

在社交媒体上，部分博主第一时间测评了茅台冰淇淋新品。在打开方式上，虽然是酒瓶包装，红色瓶盖也可以旋转扭开，但要想吃到冰淇淋还是要将上盖整个打开。另外，一些帖子配文中还提到了新品的前调中调后调，令人不明觉厉。“买不起茅台酒，还买不起茅台冰淇淋吗？”则成为部分博主话术之一。

“人生的第一口茅台不一定是酒，还有可能是冰淇淋。”新品发布会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在致辞中表示，茅台推出三款新品正是为了不断满足消费者对茅台冰淇淋的新期待，是茅台在美酒、美食、美生活上的创新举措。

对此，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示，布局新生代、接近新生代、满足新生代已经成为不少品牌的共识，也是茅台等品牌长线战略的支撑，奶茶、咖啡、冰淇淋等都是新生代消费频次高的品类，抓住他们才能抓住新生代背后的增量市场。

据丁雄军在2023年度市场工作会上透露，茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。截至1月，茅台冰淇淋线下已布局16个省份，开设旗舰店19家，线上已布局25个省份，销售范围覆盖全国160个地级市，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋。

如果说茅台冰淇淋是茅台年轻化在产品上的体现，“i茅台”则是承载年轻流量们的渠道。3月30日晚间，贵州茅台发布2022年年报，茅台冰淇淋的“大本营”i茅台数字营销平台实现销售收入118.83亿元，毛利率95.26%。

图片来源：贵州茅台年度报告截图

03 难长红

在白酒淡季，茅台冰淇淋新品凭借新口味、包装搏出位，但回看传统杯型冰淇淋，却难逃“过气网红”定律。

在淘宝搜索“茅台冰淇淋”，传统杯型三杯装售价在130-160元左右，淘鲜达盒马超市香草口味冰淇淋仅46.2元/杯。此外，二手交易平台闲鱼上也出现很多低价茅台冰淇淋产品，包括6杯装茅台冰淇淋卡券售价130元、10杯装茅台冰淇淋电子卡售价148元等。

去年9月，茅台冰淇淋快闪店进驻北京大悦城，并没有出现“一盒难求”的“盛况”。据工作人员表示，从当日开业到下午6点左右，共售出冰淇淋1000盒左右。按照其均价计算，营业额大约在6万元以上。

程万松认为，冰淇淋的食用有季节性特点，供需关系直接决定价格浮动。现在还处于冰淇淋消费的淡季，以价格浮动研判产品前景，为时尚早。对于茅台冰淇淋，与其说是年轻化，不如说是跨界出圈儿，搭配固有营销思维的举措。白酒的年轻化，不应该固定在某些产品上，而应当从生活审美和消费习惯上去定义

酒类分析师肖竹青指出，茅台正通过茅台冰淇淋实现从奢侈品到文创产品的转换，进一步实现茅台产品的触达率和覆盖率。消费者的需求会伴随着年龄、地位、购买力、教育背景、社会认知的成长而成长。而中国消费者对茅台品牌有一种仰视的情怀，消费茅台就代表着自我价值实现，是被认同的一个标签。