文 | 蓝洞商业 于玮琳

「你以后不拍戏了吗？」

四场直播、登顶小红书带货女王后，这是董洁最常被问到的问题。

四月中旬，一身白色T恤搭配牛仔裤，董洁低调出现在新剧开机的发布会上。而后在接受「后浪研究所」采访时表示：「直播让我的生活更加丰富，但不会改变我自己拍戏的初衷。」

如果董洁直播间是小红书特有的爆款，那么现状是，你迟迟没有等来下一个大爆款。「下一个董洁在哪儿？」是今年2月第二场直播引爆网络以来，外界关于小红书最大的议题。

假如我们回归到第一性原理，套用知乎答主们最常用的句式：先问是不是，再问怎么办。

直播带货并非董洁的全部，董洁也并非小红书商业化的全部。

当然，董洁和其他主播的差距显而易见，4月28日是她在小红书的第四次直播，当晚九点三十五分，小红书实时「带货榜」上，董洁的热力值达到了1.8亿，领先第二名1.7亿。用「一骑绝尘」来形容也不为过。

那么问题来了，「小红书想要复制下一个董洁吗？」

「小红书的流量可能承载不了更多的董洁，很可能虹吸掉腰部达人的关注度」，「轻滋养」品牌主理人杜成进告诉「蓝洞商业」，「虽然对品牌来说，头部主播有好处，五分钟可以解决的问题不需要更久了；但对平台来讲，这不是一个良性的状态」。

伴随直播生态的进化，超头部主播的时代已成过去式。直播带货也并不是小红书商业化之路的终极答案，「复制董洁」更多只是外界揣测的一个伪命题。

但在搞钱这件事上，小红书已经不再克制。

今年三月就曾进行组织架构调整，试图解决困扰多年的社区与商业化之争。过去一个月，小红书围绕商业化更是动作频繁，从进军本地生活到内测「笔记带货」。

「怎么买？」「私」这样的对话，几乎出现在小红书每一篇热门笔记的评论区。区别于其他电商平台，小红书的用户正在呼唤商业化。而短期来看，小红书的商业化动作也是鲜有的并不讨厌。

站在支点之上，如何平衡内容和变现这座跷跷板，是留给小红书的永恒话题。

董洁给小红书带来了什么？

在探讨「复制」董洁之前，不妨来看看董洁给小红书带来了什么。

最开始，她只是众多入驻小红书的明星之一。不是第一个，也不是最有人气的那个。

根据现有资料考据，2017年4月，凭借周星驰电影走红、却在彼时被曝出「黑历史」的林允，率先开始在小红书分享自己的生活笔记、美妆内容，因为其爱用物多是学生党也负担得起的平价好物，很快收获了一众好感。

而后，入驻小红书的明星接连不断。董洁在直播之前，也热爱在小红书发布笔记，分享自己的日常，直到小红书和她的团队来问她：要不要尝试直播？

可能是偶然中的必然，董洁的风格和小红书的用户以及平台调性发生了奇妙的化学反应，正是小红书苦寻不得的效果。

对于平台而言，实打实的收入是肯定的，但更大的价值在于给品牌方打开了小红书营销场景的另一种可能，也在淘系、抖系直播的夹击下，撕开了一道商业化的口子。

公开数据显示，抖音的日活早已突破6亿量级，而小红书还在1亿量级徘徊。虽然小红书增长迅猛，但在流量上仍有较大差距。但从董洁出圈开始，越来越多商家看到了小红书独有的流量场带来的品牌全流程展示链条。

「轻滋养」是主打药食同源的茶饮品牌，他们从第一场直播开始，连续参与了三场董·生活的直播。杜成进坦言，「其实，第四场直播我们也想上，但是董洁团队担心重复选品让消费者丧失新鲜感。」

「长尾」、「多触点」是大多数品牌方青睐小红书和董洁直播间的原因所在，杜成进说，「很多订单都是在董洁下播后很久才成交的，有的甚至在三十天之后」。

无独有偶，上过董洁直播间的小众设计师品牌RoundFace主理人也曾在播客节目中介绍：「直播之后，我们收获了很大一波新的粉丝，直播后的余热迄今也一直还在。」

这样的特质，也让品牌方看到了小红书区别于天猫、抖音的渠道定位：

天猫拥有最完整的业务链条数据，是类似于品牌「官网」一样的存在，在这个平台上可以把人群定位做精准。但问题是，天猫淘宝的竞争非常充分，新品牌很难出头。

抖音是天然的「消费场」，可以让渠道和消费者更快地认识品牌，解决基础销量的问题。「轻滋养」去年在抖音的一场直播就带来了100万的销量。

但效果背后，抖音客单价不高，粉丝粘性低，在「兴趣」电商平台上「冲动」下单，往往要靠场景和氛围的渲染。「抖音的销量通常都在直播带货的那五分钟，之后就很难有复购了。」杜成进说。

小红书则是「种草场」，用户一般不会冲动下单，而是会浏览品牌在小红书的其他笔记，观察整体表现再决策。因此热度会持续一个月或更久。以轻滋养来看，「小红书的老客率大概是抖音的两到三倍」。

一个有趣的点是，品牌在小红书往往更在意品牌传播效果，而非销售数额。这也许可以从消费者端找到答案：以董洁直播为例，从选品到直播再到晒单，品牌在小红书至少有四次露出。

「董洁在直播前几天就会放出选品视频，这是第一次露出；直播当天会迎来关注高峰，董洁在介绍单品时搭配穿搭，介绍品牌故事和主理人背景；下播后保留回放48小时，期间仍然可以下单；确认收货之后，区别于其他平台的评价标签，小红书设置的是「晒单」，在直播后的一段时间，都会刷到董洁直播间下单的分享笔记。」一位在董洁直播间多次下单的消费者告诉「蓝洞商业」。

完整且长尾的展示链条，较为理性的购买氛围，是新生小众品牌绝佳的展示入口。

明眼人很容易看出，董洁的直播间就是一场缩小版的小红书调性展示场，也是一次平台、主播、小众品牌和目标用户的多向奔赴。在每场近50个入选品牌中，你几乎看不到耳熟能详的大众品牌。

这样的露出是流量平台较难复制的，一家主打高端宠物食品的创业品牌主理人告诉「蓝洞商业」，「董洁直播间的坑位费是4万，其实交个朋友更便宜，如果是普通主播只要1万，罗老师5万，但是他们对销量有要求，我们品牌太小了还达不到」。

“复制”不了，也不需要

董洁的价值毋庸置疑，但小红书需要「复制」董洁吗？

一个前提是，超头主播的出现往往是必然中的偶然。

现成的例子是淘宝带货一姐薇娅退场后，其夫妇创办的谦寻孵化了「蜜蜂惊喜社」、「蜜蜂欢乐社」、「蜜蜂心愿社」三个直播间，根据「晚点LatePost」的报道，三社GMV之和在去年只有60多亿元，而同年李佳琦所在的美腕GMV为650亿元，离开了薇娅的谦寻并没有成功复制自己。

董洁走红后，不断有明星在小红书开启直播带货，但均反响平平。董洁所在的MCN壹加壹的老板杨天真也在4月23日上线直播，流量仅为48.33万，虽然其名人效应不及董洁，但也侧面说明了，并没有百试不爽的「头部制造方法论」。

更为关键的原因是，平台并不想复制超头主播，尤其是在小红书这样的去中心化平台上。

品牌在小红书上是怎么出圈的？董洁带货是捷径，但每场700个选品，要被董洁看见不是一件易事。杜成进告诉「蓝洞商业」，除了定位契合之外，在进入董洁选品之前，他们已经提前铺了4000条种草笔记，本身就是养生茶饮赛道的前三名。

一位汽车品牌的市场负责人告诉「蓝洞商业」，在小红书做投放有「占词率」一说，「如果我合作100个KOC，就会有至少100条笔记，那么和这个品牌有关的笔记被随机刷到的概率就会大大提升」。

很显然，对于品牌来说，在小红书上更吸引他们的不是某个头部KOL，而是更多的KOC带来的有效「种草」。

带着小红书笔记去购物，早已成为一种习惯。记者在五一期间探访北京三里屯，无论是北区的奢侈品专柜还是南区的金店，店员会很自然的告诉消费者，「你可以去小红书搜索「Gucci小草莓」，很多人都在晒」，「有眼光，这个手镯在小红书是爆款」……

这是推崇良好社区氛围的小红书最为在意的，也是其他平台最为「垂涎」的。

不久前，大众点评就通过新星计划大举招募小红书KOC达人；抖音也接连推出海外的Lemon8、国内的「有柿」，摸着小红书过河；微信公众号推出图文笔记模式，被戏称为「小绿书」……大厂围剿小红书早已不是秘密，守住优质内容和活跃用户流量池是小红书不能抛弃的基本盘。

「小红书CMO之恒就和我们表达过」，杜成进回忆，「他们认为小红书还是鼓励优质的笔记去创造长期的价值。更加去融入生活，成为无所不知的小红书。」

最后，跳出小红书本身，在当前的直播生态下，顶流主播对平台来说是双刃剑。

超级个体的出现是平台发展的必然，曾经的淘宝直播如此，后来的抖音、快手如此，当前的小红书也是如此。平台在培养新的购物习惯之时需要一个头部流量来打造标杆效应，但当模式成熟时，过于强大的头部效应就成了掣肘，如辛巴就曾多次公开叫板快手，成为平台「又爱又恨」的存在。

公开信息显示，以辛巴为首的快手六大家族占平台GMV比重已经从两年前的30%降低至10%。

董洁在小红书的走红，一方面是气质与平台调性的契合、选品和受众的精准匹配；但另一方面，无可否认的是小红书在商业化压力下对于直播电商的大力扶持，提供了诞生「头部」的土壤。

品牌方告诉「蓝洞商业」，小红书会定期组织达人和品牌方的线下沟通路演，而抖音往往是线上见面会。一定程度上，这也成了小红书还能长出超头部主播的原因。

不仅平台方，出于性价比和自主性的考虑，越来越多品牌开始自播，而MCN也开始「去头部化」，以公司运营的方式孵化更多主播平分秋色。典型的例子是曾被传闻「退休」的李佳琦，开始越来越多让位给助播，有时甚至会全程缺席直播间。

大主播时代已经一去不复返。

搞钱，小红书不再扭捏

无法引导用户在生态内完成闭环交易，曾是小红书商业化的一块心病。

此前据媒体报道，小红书的营收分布为80%的广告和20%的电商收入。但这一数据并未得到官方确认。电商迟迟未能起飞的原因在于，消费者习惯在「小红书种草，天猫拔草」，最终给别人做了嫁衣裳。

即便是董洁销售告罄之后的长尾消费，也导向了天猫。「我在董洁直播间没抢到的耳饰，也是后来在天猫买的」，一位购买者告诉「蓝洞商业」。

「蓝洞商业」调查发现，上过董洁直播间的很多品牌，在其他平台大力自播依然是主流。以眼部彩妆品牌「漫野」举例，4月在抖音开了40场直播；而该品牌甚至没有在小红书开设直播间。另一个家居生活品牌Tagi，四月在抖音的直播达到了近80场，而在小红书的直播只有10场。

诚如品牌方所言，抖音作为流量场，相较于小红书仍是承担销量的大头。而直播行为本身，在小红书这样的注重内容质量的社区来说，可能天然就有着更高的门槛。

已经养成的消费习惯，也不是董洁一己之力可以改变的。当然，小红书也并没有押宝在头部主播身上。从近一段时间来看，小红书的解决方案是，打造更多的交易入口，承载更多样的消费行为。

一个月时间里，就有两项大的动作发生。

一是进军本地生活。据「极客公园」报道，小红书开始招募到店餐饮商家及服务商，一部分商家正入驻参与内测。不久后，小红书将上线团购功能，打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环。

「蓝洞商业」发现，在小红书平台上，上海部分门店已经开放了「到店优惠」，一家名为YOSUPER的饮品店，开放了46元团购价的假日酸奶咖套餐。同期，抖音并没有上线该店团购，而大众点评虽然有更优惠的套餐，但单品也与小红书做了区分。

二是开放「笔记带货」。小红书于4月中旬开始内测该电商新功能，拥有该权限的商家，可以在平台内挑选达人进行挂链合作。

一位小红书资深用户告诉我们，「无缝衔接的笔记带货是我一直在期待的，再也不想种草之后，再跳到其他电商平台下单，太麻烦。」

消息放出后，很多商家也开始招募达人。达人也可以通过笔记带货选品中心进行选品。据悉，只要1000粉丝以上且完成实名认证的合规作者都可以开通权限。

对于图文种草为核心的小红书来说，笔记带货在逻辑上更加合理，路径上也更加通顺。而无论是笔记带货还是本地生活，小红书都不是依赖单一的大流量，而是发动更加广泛的中腰部达人群体。

值得注意的是，带货所跳转的链接仍是小红书站内店铺。这和此前小红书关闭外链，推出「号店一体」一脉相承。可见，无论形式如何，方法怎样，小红书的终极目的始终都是引导用户在平台本身完成交易，实现商业自闭环。

今年开始，小红书一改往日「岁月静好」、「佛系变现」的风格，对于搞钱这件事不再扭捏。首当其冲的信号就是组织架构的调整。

据晚点「LatePost」报道，今年3月小红书将直播升级为独立部门，新部门负责人银时同时也是小红书社区生态负责人，统一管理直播内容与直播电商业务；今年开始，小红书COO、社区部负责人、商业化技术负责人柯南也开始接手管理了商业化产品团队。

人事调整是企业商业策略的缩影，我们不难看出，小红书迫切希望解决困扰多年的商业化与社区之争。值得乐观的是，今年的一系列变现举措并没有被小红书的用户所「讨厌」，并收到了一系列正反馈。

「在董洁直播间有被尊重的感觉」、「九块九上链接的时代过去了」、「有时候会主动去小红书找种草、看看别人买什么」……

但现实问题是，对于双边内容平台而言，要想保证用户体验的同时实现变现通道的畅通，小红书被放在了跷跷板的支点之上。如果偏向内容，就会成为下一个豆瓣；如果偏向变现，那就会成为明日的知乎。

商业化驶入深水区，小红书要守住今日的平衡，并不容易。