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10%→60%,福建酱酒六年之变

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10%→60%,福建酱酒六年之变

福建酱酒潮起潮落,算得上是行业螺旋发展的缩影。

​文|云酒头条商业中心

“福建酱酒市场规模,6年翻了数倍,目前在白酒消费金额中酱酒占比60%”,对于福建白酒市场变化,福建省名酒协会会长汪逸用“今非昔比”一词形容。

汪逸分析,福建酒市各酒种体量为300亿-400亿,白酒约占200亿,其中茅台系约80亿,在剩下的120亿白酒蛋糕中酱香白酒占比20%,从销售金额看,加上茅台,酱酒占比约60%。

从不到10%提升到60%,福建成为染酱最快的省级市场之一。

10多年前,福建还是进口红酒和烈性洋酒的天下。总部位于厦门的建发酒业作为进口红酒标杆,创下年销进口葡萄酒10亿纪录;以漳州、泉州、厦门为代表的闽南地区,则是中国威士忌消耗量最大的区域市场,彼时白酒只能勉力守护半壁江山,酱酒在其中只能充当“小角色”。

2017年茅台热兴起,在郎酒、习酒、国台、金沙等酱酒军团助推下,福建酱酒市场经历了快速崛起、野蛮生长、理性发展的6年,而福建酱酒行业潮起潮落之变,也昭示出酱酒产业健康发展规律,给广大厂商以启迪。

战龙岩、下泉州,习酒一马当先

2017年,福建地级市龙岩出现了一支习酒营销团队,他们三两结队,拜访烟酒行联系宴席促销,沉下心来做市场。

龙岩地处闽西与广东、江西两省相邻,拥有紫金矿业和龙岩卷烟厂等知名企业,经济较为发达,加之市场干净、竞争对手不多,酱酒重镇广东对其形成辐射,习酒首站选择龙岩打造样板,切中市场要点。

在龙岩,习酒一改酱酒小圈层切入品鉴会慢热传统,选择宴席渠道作为突破口,消费者只要订三桌宴席用酒,不仅宴席介绍者有奖,习酒还“买三送一”赠酒,加上大力度的会议、活动、广告宣传等“高举高打”,龙岩很快被打造成为习酒样板市场,年销售数千万成为福建酱酒氛围最好的区域。

拿下龙岩,习酒积累了经验也锻炼了团队。公司随后在福建经济最发达的漳州、泉州、厦门闽南地区大规模运营市场,进终端、抓宴席等接地气手段,让习酒市场迅速上量。2018年后酱酒热兴起,习酒如鱼得水。有经销商表示,最高峰时习酒在福建年销量冲击9亿元。

习酒的成功,自然引来了国台、金沙、钓鱼台等酱酒企业,其中多家品牌在福建年销量超过2亿。福建连接华东华南,全省没有名酒缺乏强势地产酒、竞争相对宽松,同时福建人有外出务工、创业的传统,大大小小的“老板”很多,商务政务宴请不少。在茅台的引领下,品牌价值较高、口感丰富的酱香白酒,逐渐受到高端消费者欢迎。2017-2018年,福建酱酒步入快速发展期。

野蛮生长,鱼龙混杂

2019年以后,酱酒风越刮越猛,酱香白酒在福建也进入鱼龙混杂的“野蛮生长”阶段。

2019-2020年,以建发酒业、伟达奢侈名酒、厦门丰德酒业为代表的福建大商纷纷染酱,中小酒商更是大量涌入,厂家不断加码涨价、经销商囤货待涨愈演愈烈,渠道热、消费者不热现象明显。

有福建大商介绍,2020年公司和某三线酱酒品牌合作开发一款全国运营铁盖酱酒,首单打款1500万,3个月不到厂里就说货源不够每瓶酒要涨价60元,当时渠道旺销酒商都在催货,公司接受以后酒企也不能按时发货,最后一批货2021年末才发完。

由于连续涨价以及酒企接单太多发货不及时,酱酒热公司仅仅享受了2020年半年好时光,2021年下半年酱酒调整,公司为了回收资金部分产品割肉,亏损数百万元。

厦门丰德酒业总经理武永磊表示,公司经营进口葡萄酒多年一直顺价销售,2021年酱酒价格倒挂很不习惯。同时部分上游厂家价格和政策变动频繁,2022年厦门丰德酒业重心不再放到酱酒,签约酒鬼酒发力馥郁香白酒。

汪逸提到,2019-2020年福建酱酒市场高速成长,渠道热、消费者慢热特征明显,厂家频繁提价让酒商以为囤货就能赢利,部分经销商追求快进快出赚差价,没有谁愿意花时间培育市场和消费者,加之开发品牌众多消费者认知混淆,市场难免出现泡沫。

2021年中秋以后,酱酒进入理性发展期,福建市场也出现个别酱酒品牌价格严重倒挂、渠道库存积压严重现象。有“红转酱”酒商亏损退出重新运营进口红酒,也有酒商选择浓香再战,福建酱酒市场进入理性整固期。

发力终端培育消费者,福建市场能否行稳致远?

2022年下半年开始,福建酱酒市场泡沫部分得到清理。厂家和酒商开始认识到精耕细作终端、培育消费者提升开瓶率重要性,厂家发力终端培育消费者,成为常态。

伟达奢侈名酒创始人薛德志表示,近年来厂家一直在要求公司召开品鉴会,2022公司全年举办各种品鉴会2000场,按照每场2桌20人参加计算,公司和4万名消费者进行了深度互动。

武永磊谈到,2019-2020年酱酒快速增长期间,厂家其实也有“回厂游”“品鉴会”等费用规划,经销商需要主动申报组织厂家只是配合,当时大家都忙于卖酒出货,落地效果一般。

2022年开始厂家一改昔日画风,直接在市场招聘团队跑烟酒行开拓宴席渠道,并将奖励兑现给消费者。国台酒业就推出了宴席用酒优惠套餐:消费者只要订购相应产品达标,桌数在三桌以上,公司就可以赠送一定的葡萄酒、矿泉水以及大坛定制酒,为宴席举办者提供优惠便利。

贵州成裕泰斗酒业有限公司华东市场负责人黎又金提到,伴随郎酒、习酒、国台等品牌渠道下沉营销落地,烟酒行和宴席渠道竞争更加激烈,酒商在选择合作品牌前都要关心酒企是否有营销方案,特别是要有针对性的个案,只卖货不动销的酱酒生存空间狭窄,酱酒品牌在福建只有团购和宴席双管齐下,才能收到较好效果。

在福建省酒类流通协会秘书长汪庆璋看来,2017-2022年福建酱酒潮起潮落,算得上中国酱酒产业螺旋发展的缩影。福建经济较为发达,酒商敢于冒险喜欢吃“头啖汤”,当年很多进口红酒品牌也是从福建崛起,在这一轮酱酒热中,福建酱酒高速发展。

另一方面,福建在白酒染酱率超过50%以后,也要杜绝蒙眼狂奔,扎实做好渠道建设和消费者培育,只要厂家和经销商都具备这种意识并贯彻落地,福建酱酒发展就可以行稳致远。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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10%→60%,福建酱酒六年之变

福建酱酒潮起潮落,算得上是行业螺旋发展的缩影。

​文|云酒头条商业中心

“福建酱酒市场规模,6年翻了数倍,目前在白酒消费金额中酱酒占比60%”,对于福建白酒市场变化,福建省名酒协会会长汪逸用“今非昔比”一词形容。

汪逸分析,福建酒市各酒种体量为300亿-400亿,白酒约占200亿,其中茅台系约80亿,在剩下的120亿白酒蛋糕中酱香白酒占比20%,从销售金额看,加上茅台,酱酒占比约60%。

从不到10%提升到60%,福建成为染酱最快的省级市场之一。

10多年前,福建还是进口红酒和烈性洋酒的天下。总部位于厦门的建发酒业作为进口红酒标杆,创下年销进口葡萄酒10亿纪录;以漳州、泉州、厦门为代表的闽南地区,则是中国威士忌消耗量最大的区域市场,彼时白酒只能勉力守护半壁江山,酱酒在其中只能充当“小角色”。

2017年茅台热兴起,在郎酒、习酒、国台、金沙等酱酒军团助推下,福建酱酒市场经历了快速崛起、野蛮生长、理性发展的6年,而福建酱酒行业潮起潮落之变,也昭示出酱酒产业健康发展规律,给广大厂商以启迪。

战龙岩、下泉州,习酒一马当先

2017年,福建地级市龙岩出现了一支习酒营销团队,他们三两结队,拜访烟酒行联系宴席促销,沉下心来做市场。

龙岩地处闽西与广东、江西两省相邻,拥有紫金矿业和龙岩卷烟厂等知名企业,经济较为发达,加之市场干净、竞争对手不多,酱酒重镇广东对其形成辐射,习酒首站选择龙岩打造样板,切中市场要点。

在龙岩,习酒一改酱酒小圈层切入品鉴会慢热传统,选择宴席渠道作为突破口,消费者只要订三桌宴席用酒,不仅宴席介绍者有奖,习酒还“买三送一”赠酒,加上大力度的会议、活动、广告宣传等“高举高打”,龙岩很快被打造成为习酒样板市场,年销售数千万成为福建酱酒氛围最好的区域。

拿下龙岩,习酒积累了经验也锻炼了团队。公司随后在福建经济最发达的漳州、泉州、厦门闽南地区大规模运营市场,进终端、抓宴席等接地气手段,让习酒市场迅速上量。2018年后酱酒热兴起,习酒如鱼得水。有经销商表示,最高峰时习酒在福建年销量冲击9亿元。

习酒的成功,自然引来了国台、金沙、钓鱼台等酱酒企业,其中多家品牌在福建年销量超过2亿。福建连接华东华南,全省没有名酒缺乏强势地产酒、竞争相对宽松,同时福建人有外出务工、创业的传统,大大小小的“老板”很多,商务政务宴请不少。在茅台的引领下,品牌价值较高、口感丰富的酱香白酒,逐渐受到高端消费者欢迎。2017-2018年,福建酱酒步入快速发展期。

野蛮生长,鱼龙混杂

2019年以后,酱酒风越刮越猛,酱香白酒在福建也进入鱼龙混杂的“野蛮生长”阶段。

2019-2020年,以建发酒业、伟达奢侈名酒、厦门丰德酒业为代表的福建大商纷纷染酱,中小酒商更是大量涌入,厂家不断加码涨价、经销商囤货待涨愈演愈烈,渠道热、消费者不热现象明显。

有福建大商介绍,2020年公司和某三线酱酒品牌合作开发一款全国运营铁盖酱酒,首单打款1500万,3个月不到厂里就说货源不够每瓶酒要涨价60元,当时渠道旺销酒商都在催货,公司接受以后酒企也不能按时发货,最后一批货2021年末才发完。

由于连续涨价以及酒企接单太多发货不及时,酱酒热公司仅仅享受了2020年半年好时光,2021年下半年酱酒调整,公司为了回收资金部分产品割肉,亏损数百万元。

厦门丰德酒业总经理武永磊表示,公司经营进口葡萄酒多年一直顺价销售,2021年酱酒价格倒挂很不习惯。同时部分上游厂家价格和政策变动频繁,2022年厦门丰德酒业重心不再放到酱酒,签约酒鬼酒发力馥郁香白酒。

汪逸提到,2019-2020年福建酱酒市场高速成长,渠道热、消费者慢热特征明显,厂家频繁提价让酒商以为囤货就能赢利,部分经销商追求快进快出赚差价,没有谁愿意花时间培育市场和消费者,加之开发品牌众多消费者认知混淆,市场难免出现泡沫。

2021年中秋以后,酱酒进入理性发展期,福建市场也出现个别酱酒品牌价格严重倒挂、渠道库存积压严重现象。有“红转酱”酒商亏损退出重新运营进口红酒,也有酒商选择浓香再战,福建酱酒市场进入理性整固期。

发力终端培育消费者,福建市场能否行稳致远?

2022年下半年开始,福建酱酒市场泡沫部分得到清理。厂家和酒商开始认识到精耕细作终端、培育消费者提升开瓶率重要性,厂家发力终端培育消费者,成为常态。

伟达奢侈名酒创始人薛德志表示,近年来厂家一直在要求公司召开品鉴会,2022公司全年举办各种品鉴会2000场,按照每场2桌20人参加计算,公司和4万名消费者进行了深度互动。

武永磊谈到,2019-2020年酱酒快速增长期间,厂家其实也有“回厂游”“品鉴会”等费用规划,经销商需要主动申报组织厂家只是配合,当时大家都忙于卖酒出货,落地效果一般。

2022年开始厂家一改昔日画风,直接在市场招聘团队跑烟酒行开拓宴席渠道,并将奖励兑现给消费者。国台酒业就推出了宴席用酒优惠套餐:消费者只要订购相应产品达标,桌数在三桌以上,公司就可以赠送一定的葡萄酒、矿泉水以及大坛定制酒,为宴席举办者提供优惠便利。

贵州成裕泰斗酒业有限公司华东市场负责人黎又金提到,伴随郎酒、习酒、国台等品牌渠道下沉营销落地,烟酒行和宴席渠道竞争更加激烈,酒商在选择合作品牌前都要关心酒企是否有营销方案,特别是要有针对性的个案,只卖货不动销的酱酒生存空间狭窄,酱酒品牌在福建只有团购和宴席双管齐下,才能收到较好效果。

在福建省酒类流通协会秘书长汪庆璋看来,2017-2022年福建酱酒潮起潮落,算得上中国酱酒产业螺旋发展的缩影。福建经济较为发达,酒商敢于冒险喜欢吃“头啖汤”,当年很多进口红酒品牌也是从福建崛起,在这一轮酱酒热中,福建酱酒高速发展。

另一方面,福建在白酒染酱率超过50%以后,也要杜绝蒙眼狂奔,扎实做好渠道建设和消费者培育,只要厂家和经销商都具备这种意识并贯彻落地,福建酱酒发展就可以行稳致远。

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