文|新熵  白芨

编辑|月见

“晚上八点，我以为老板发信息找我，结果却是钉钉在卖货。”

这两天，钉钉已经给王宁手机弹窗了多次卖货通知，一则是“618飞天茅台直降抄底，享受月末冲刺价”；另一则是“年终钜惠，4.4折租苹果14”。正常情况而言，如果一家公司选择钉钉作为日常办公软件，那么员工为避免错过工作消息，后台的消息通知权限一般都是全开的。王宁作为普通的打工人已被钉钉的推送消息困扰了多日，但也不敢关闭消息通知。

这些信息来自“钉选”，一个今年年初上线的企业服务频道，可以租手机，买抽纸，也可以订阅SaaS服务。

在这届618购物节，促销信息正在和工作消息共享钉钉的手机弹窗资源。对用户来说，这样的体验稍显混乱——上一条钉钉消息还是来自客户的方案反馈，下一条就变成租赁狂欢节，超多爆款好物等着你。

王宁的感觉是，钉钉不太像钉钉，有点像天猫。

两款产品不止是弹窗相像，如果打开今年新上线的企业服务商城钉选界面，用户将看到一个商品琳琅满目的企业版天猫。而电商618的大促氛围，钉钉也是一个都没少。

01、钉钉的“天猫味”

618期间的天猫味是什么？

首先是超低折扣。

今年的天猫618有两大主题，分别是跨店满300减50和补贴直降，前者由商家提供折扣补贴；后者由平台出手补贴，比如今年新增的聚划算直降专场、淘宝百亿补贴专场，以及实时显示平台最新低价商品的“有好价”专区。

钉钉也是如此。

钉钉的618主要分成三大版块，租赁节、采购节和数字节。在办公租赁专区，原价15.94元租金每天的苹果14ProMax，租金降至10.84元，起租价对比官网价格相当于4.4折，同时赠送手机壳、手机膜和数据线，享受顺丰包邮，但退还需要自付物流费用。另外，店里还有满4000减1500的店铺券可领。小米、华为、荣耀、VIVO、OPPO等安卓机的租金折扣不如苹果，但租金满1000元，有300元到600元不等的折扣。

采购节的商品来自天猫企业购，钉钉提供了限时直降专场、拼团专场等活动，部分办公用品享受高额折扣，如108元的手机支架降至9.9元，12.8元的Type-c数据线降至3.15元等等。名酒专区则被作为钉钉企业购的主打产品，这里原价4199元的53度500ml飞天茅台降至2939元，而同款商品京东价格为2780元。

数字节的商品主要是企业订阅类服务，如钉钉提供的钉钉专业版，或生态伙伴提供的人财销等SaaS产品。这部分商品主推订阅满赠和跨店满减，如钉钉专业版订阅一年赠送一月，钉钉宜搭两年增十个月，第三方SaaS产品则提供满2000减800和满1000减300券，以及订阅一年送三个月，两年送十个月等福利。

天猫味的第二个元素，是大促周期。

今年的天猫618活动是这样——5月26日至31日预售，提前锁定销售额，给商家留出调动库存的时间；5月31日到6月4日是开门红，各方开始涌入战场；6月15日到18日进入狂欢期，狂欢热度达到最高；18日到20日为返场，留给买家卖家查缺补漏。

钉钉618的周期设计则显得更为简单。6月1日至5日为狂欢开启；14日至18日福利特惠；28日至30日为福利返场。根据钉钉官方的设计，整个6月都将沐浴在钉钉618的狂欢氛围下。

但在流量能力上，钉钉就远不及天猫。比如在天猫平台以外，大量的消费者为了更省钱正在记笔记、拉群聊，列公式，把平时积攒的购物需求集中起来消灭。但在钉钉618，现状更多是“剃头挑子一头热”，平台力推的飞天茅台酒，销售额仅为21瓶，低单价的零食、饮料同样销量不佳，销量过百的商品寥寥无几。

对于购物节的命名，钉钉并没有一个统一标准。在“钉选”推荐栏，购物节被命名为“钉钉618企业采购节”，在详情栏则是“钉钉618租赁狂欢节”，在SaaS市场则是“数字普惠节”。

对钉钉来说，这是一次没有定位、全军出击的618大促。这种分散重心的购物节营销意味着，钉钉做电商的路径仍在测试阶段，尚未完全打通。

02、平衡木上的购物节

在钉钉看来，发力电商的目的是满足客户需求。

“钉选”运营负责人吴仲亮曾在接受电商在线采访时表示，过去的钉钉主要关注企业内部的协同办公场景，未来的钉钉想要发展，就要从企业内走向企业间，促成更多的企业供需匹配。

钉选背负着钉钉重要的商业化目标，而钉选的增长战略是，优先建设客户的使用心智，尽快形成2到3个有规模量级的优势类目。

背后是钉钉的商业化诉求。

自创立以来，钉钉就在苦苦寻找商业化的良机。在早期，钉钉必须优先解决企业刚需，如签到考勤、报销申请、企业文档、已读未读等等。商业化产品则是独立于钉钉以外的，在2017年钉钉发布了智能考勤机M1，彼时钉钉的商业化模式是软件提供数据支持，硬件负责录入数据和创造收入。

竞争对手的入场也让钉钉对激进商业化新生忌惮，在2016年企业微信正式发布，2019年飞书发布。即便在新冠疫情后钉钉迅速破圈，用户数量猛增，但竞争对手仍将它牢牢绑定在服务能力这片战场上。在2018年钉钉核心ISV大会上，钉钉开放平台负责人放翁曾表示，纯工具类的应用将面临严重同质化，竞争激烈的市场局面。

对钉钉自己来说，企业协作平台的瓶颈同样如此，如果不能持续为企业提供新的刚需功能，市场可以随时抛弃一款明星产品。

而钉钉的商业化进程，就在这样矛盾的心态中展开。历次购物节中，钉钉都尝试打造一个刚需，但又游离在钉钉核心功能以外的场景，并将增长的希望寄托在这里。

而618购物节，无疑就是打开客户心智的最佳场景。

在2018年，钉钉还在参与天猫的618，通过钉钉官方旗舰店销售智能考勤机等硬件商品。而近几年随着PaaS生态建立，钉钉开始以SaaS产品为核心经营自己的618。

此后，钉钉尝试在618做更多拉新获客，把购物节当成流量池使用。

以2019年618为例，钉钉推出的活动是“职场白领加油季”，用户可以分别获得优酷免广告、淘票票代金券、亚朵酒店折扣和汤臣倍健优惠券几大福利。活动目的是吸引更多企业全员使用钉钉，拉新并提升使用频率。

转折从2020年开始，钉钉的商业化思路从自营硬件转向扶持第三方服务商。通过上线618数字化升级普惠周，钉钉开启程序员直播带货，力推平台内的SaaS产品。在钉钉2022年发布会上，钉钉总裁叶军为钉钉的商业化能力定调成PaaS First：“钉钉只做一件事，就是PaaS（平台即服务）化。”除了基础功能，其他人力、财务、销售等所有SaaS产品都交给生态去做。

这套玩法在当年的618购物节确定下来——消费满减、订阅满赠、免费试用……一系列电商平台成熟的购物节玩法被引入钉钉生态的SaaS产品。

到今年，租赁和采购业务上线后，钉钉的618几乎扩充到了全品类，也把自己做成了“小天猫”。

对钉钉来说，购物节的打造，就像在平衡木上走路，只有死守工具，才有源源不断的高粘性用户；只有超越工具，产品才有赚钱空间。

03、钉钉想要做全才

办公软件，做专才还是全才？这是个严肃的产品战略问题。

国内目前有三大协同办公软件，它们分别有三个slogan。

企业微信的slogan是“连接创造价值”，强调对微信资源的连接能力，从微信的顶级流量池极致获客；飞书两个著名slogan是“先进团队用飞书”和“在飞书，享高效”，强调产品为大型企业的复杂团队提供服务，做极致的效率提升。

在2022发布会上，钉钉把slogan从“让工作学习更简单”更新为“让进步发生”，代表钉钉扑向全面数字化生态。

如果说企业微信、飞书想做专才，钉钉就是想做全才。

钉钉主打的是生态，通过持续做加法，经营一个庞大生态形成综合服务能力。从工作学习都能用，再到全面数字化深入到各个行业去，为所有行业找到数字化解决方案，把平台打造成一个百宝箱。

钉钉当然也做过减法。根据《晚点LatePost》报道，在去年ALL IN PaaS后，钉钉下定决心主攻平台生态和大客户，砍掉了社交产品如我、点点虫，砍掉考勤机等硬件业务，在具体业务的解决方案上向生态伙伴让位。

平台的研发方向开始转向协同办公体验，比如音视频会议和AIGC能力。今年5月31日，钉钉接入阿里云通义大模型钉钉斜杠“/”，并开启小范围邀请测试。新产品提供文、图、表的自动生成能力，以及钉钉文档自动学习能力，并支持对话生成，甚至简单应用生成。

但新业务的上线又让钉钉的减法发生波动。

以去年上线的钉钉视频号为例，视频号为钉钉生态内庞大的企业、ISV伙伴提供了产品分享和营销获客场景，特别是直播功能对产品宣讲有利。但视频号也让钉钉的产品功能变得复杂。更重要的是，钉钉视频号使用了单列而非双列，这是更侧重聚焦而非展现的产品形态，适合平台广告变现，而非方便用户检索并获取信息。

钉选的情况与视频号类似，对钉钉自营和合作伙伴的商业化产品来说，钉选提供了一个优质的销售场景，重磅的产品折扣、有力的行业解决方案可以在这里展现并击穿用户心智。

弊端也同样明显，更多商业化产品的上线，让钉钉变得更像支付宝。对用户来说，过去流畅、高效的钉钉正在变得臃肿，钉选上线后有用户调侃，钉钉应该将阿里系所有的B端功能进行整合归纳，比如钉了么和钉呗。

做高频而非高时长的产品，用打开率横向拉动其他产品的营销，这是阿里系产品的强项所在，也是部分追究极简化体验用户的不满所在，钉钉需要警惕产品可能面临的熵增风险。

在用户快速破圈后，钉钉正在背负阿里云的商业化压力。在云钉一体战略中，阿里云负责技术基础设施和KA客户，钉钉负责获客维持，这驱动钉钉追求更高的ARPU，在工具与超越工具的平衡木上向后者倾斜。而这个生态想要长期稳定下去，钉钉还需在未来向工具的方向做出更多努力。