文|零售商业财经  金诺

编辑|鹤翔

老牌乳企完达山旗下品牌“乳此新鲜”近日在北京开出首店，蓝白配色风格与主品牌保持一致，还打出了“不加一滴水的冰淇淋”的特色Slogan。

据悉，该品牌目前共有36家店（直营门店16家、加盟店20家），主要分布在哈尔滨、上海、北京等城市，未来五年内将拓展至全国2000店的规模。

天眼查信息显示，“乳此新鲜”奶茶店由北大荒完达山餐饮投资(哈尔滨)有限公司授权，该公司成立于2021年，在哈尔滨含有17个分店机构。

图源：天眼查

完达山近来动作频频，背后的意图与2019年后重启的上市计划紧密相关。

自2003年首次上市失败后，完达山分别在2007年、2017年谋求上市，无奈三度折戟。如今，已经是完达山第四次冲击IPO。

「零售商业财经」认为，以奶源优势切入茶饮赛道的求变之举并不能改变主业疲软乏力的现状，那么完达山究竟该拿什么圆第四次上市梦？

01、三度冲击IPO，上市路坎坷

这家成立于1963年的老牌乳企，因品牌名称“完达山”取自长白山脉，在东北地区具有一定知名度，主营业务为牛奶、酸奶以及婴幼儿配方奶粉。

自上世纪90年代完达山被认证为中国驰名商标之后，它在国内乳业品牌的知名度一路上扬。2000年左右，完达山以不错的营收规模和利润情况开始跻身国内乳品行业第一梯队。

彼时意气风发的完达山意欲冲击IPO，并在2002年完成过会，确定主承销商为东北证券，但就在上市临门一脚的时候，完达山集团内部高管出现重大变动，上市计划戛然而止。

2008年完达山再度冲刺A股上市，然而国内乳业却爆发了有史以来最大的食安事件“三聚氰胺毒奶粉”。行业震荡，完达山的上市计划又一次泡汤。

虽然完达山并未被卷入“三聚氰胺”风波，但消费者对国内乳品的信任度却大大受挫，完达山的上市计划也因此被搁置许久。

10年后，完达山在2018年第三次重启上市计划，前期准备工作也相当到位，无奈运气欠佳，上市前夕又有变数。

次年，烟台完达山工业园投资开发有限责任公司被爆出资金链断裂，拖欠员工、经销商、供应商多方欠款，背负高达近1亿元债务。甚至在2019年，烟台完达山的部分建筑物、房产还到了公开拍卖的地步，将拍卖所得用于偿还拖欠的货款和工资等债务。

图源：阿里拍卖

烟台完达山之前是完达山的加工厂，作为完达山从国企进行混改转型的试点项目，却出现了致命的财务问题。

一位完达山高管曾对外表示：“完达山集团并未与烟台完达山签订任何品牌授权协议。”虽然完达山试图撇清与烟台完达山的关系，但烟台完达山作为完达山乳业间接参股的企业，巨额债务的负担最终还是让完达山的上市计划三度流产。

无论完达山撇清关系与否，经销商相信烟台完达山的原因更多基于老牌乳企的信誉背书，在这层面上完达山拥有不可推卸的监管义务。

完达山三次冲击IPO折戟背后，除了“三聚氰胺”事件的意外因素外，企业内部高管突然变动和烟台完达山的“暴雷”，均暴露了公司管理和奶源控制的严重问题。

二十多年过去，在众多乳企的激流勇进之际，完达山不仅上市梦未果，品牌知名度也连年下滑，逐渐成为 “时代的眼泪”。

02、体制僵化，逐年掉队

作为曾经中国乳业第一阵营的成员，迫于掉队的危机感，完达山在2019年提出了“双百亿”发展目标，即到2025年实现营收达100亿、上市后市值超100亿。

在“双百亿”目标刺激下，完达山各类改革求变的动作开始频繁起来。

包括最新开业的“乳此新鲜”在内，与奶粉电商以及液态奶电商的三大业务板块在2021年一并整合为新零售事业部，成为完达山向新零售转型的重要举措，同时完达山董事长王贵也公开了预计2025年上市的明确目标。

继马云在2016年云栖大会上首次提出“新零售”概念以来，众多零售品牌先后验证其可行性，而完达山直至概念提出后的第7年才缓缓入局。

由此可见，完达山屡次上市失利和逐年掉队的品牌声量，除了归咎于“运气不好”之外，最大原因在于变革步伐迟缓，以致于在这20年来错过了风口红利期。

完达山此前营收远超伊利、蒙牛，在不进则退的市场竞争中，完达山的市场占有率也逐渐被后来者蚕食得一干二净。

即使在广受舆论波及的“三聚氰胺”事件中，完达山还曾被称赞为国产老乳业品牌中的良心选手，但它并没能将优势放大成脱颖而出的营销策略，反而一步步把自己降格为来自黑龙江的区域性乳业品牌。

尤其在伊利、蒙牛“双雄”的行业地位愈发强势后，完达山的奶源话语权不断被削弱，最终陷入品牌声量和市场份额连年萎缩的困境。

主业不行，副业来凑。

乳业起家的完达山开始盯上了强调“好奶”的茶饮赛道，而立下“5年内开出2000家门店”的Flag也显露出完达山欲借其他业态弯道超车谋求上市的野心。

其实关于“乳此新鲜”类似业态的规划早有雏形。2020年，一家位于哈尔滨的完达山旗舰店开业，该店主要售卖液奶类、牛初乳、冰淇淋、炒酸奶等乳制品。“乳此新鲜”可以视作旗舰店2.0版本的精选店。

“乳此新鲜”产品中保留了此前旗舰店的冰淇淋产品，并加以改良，还推出了炒酸奶、沙冰、牛乳茶等相关产品，宣称店内乳制品均使用完达山常温液态奶加工而来。

值得注意的是，“乳此新鲜”在价格上却不如老牌乳企所渲染的“亲民感”。

一款名为“烟囱面包冰淇淋”的产品因独特的烟囱造型加上完达山纯奶冰淇淋，吸引了不少消费者的注意，但高达49元的售价也在无形中令人望而却步。

不得不承认，在如今营销至上的快消费时代，网红店和网红产品成为了短时间内最快收割流量的标签。但近些年，试图在冰淇淋上做文章的品牌也不少，翻车案例也比比皆是。

因价高被骂上热搜的“雪糕刺客”钟薛高，以及最近几年流行于年轻人之间的茅台冰淇淋、獭祭冰淇淋等。

即使茅台本身就是昂贵白酒的代表，其标价为66元的茅台冰淇淋依然被一众消费者吐槽称“花冤枉钱”“活脱脱的智商税”“割韭菜，大踩雷”等。

图源：小红书

网红爆红难长红，这也是大多数网红店逃不过的宿命。反观完达山，本身接地气的老字号奶企却搭配网红产品的“高溢价”，对比之下形成了一股更强烈的割裂感。

03、“内卷”茶饮，奶茶店救不了完达山

完达山并非第一个进军新茶饮赛道的乳业品牌。

2017年，光明旗下Milk Club奶吧在杭州开业；2019年，蒙牛推出下奶茶品牌“南小贝”，在同年8月于江苏南京开出首家门店，更扬言要在2023年实现1500家门店。

时至今日，南小贝全国门店数量刚超过300家，仅完成了目标的五分之一。

图源：南小贝官网

2020年，娃哈哈在西安开奶茶店，主打乳酸系列的奶茶产品。开业之初，娃哈哈同样定下十年内开出一万家门店的远大目标，但根据最新数据，娃哈哈门店数量还未过200家。

即使是蒙牛、娃哈哈等乳业、饮料品牌中的龙头企业，拥有强大的品牌认知度，投入茶饮赛道也仅仅在开业之初引起关注，最终掀不起太大风浪，随着开业关注度的褪去逐渐无人问津。

这些行业头部品牌跨界开茶饮店，本质上是为主品牌锦上添花，而非雪中送炭。利用主品牌自身的知名度试水线下茶饮店，能快速摸清年轻消费群体喜好，实现品牌年轻化。

正如茅台董事长丁雄军所言：“茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是推动茅台年轻化、时尚化的重要抓手。”

即使拥有品牌认知加持的蒙牛、娃哈哈，试水新茶饮的动作在风头过后都反响平平，更何况全国认知度并不高的完达山？

此外，完达山奶茶店还存在两个致命问题。

一是产品多数有明显的季节限制，如网红冰淇淋、炒酸奶、酸奶昔以及沙冰等均属于冷饮，虽然在炎热夏季备受追捧，若到秋冬季节，绝大多数主推产品会陷入销售尴尬期。

因此，乳此新鲜还需要不断投入新品研发，保持一定的上新频率，适应不同需求。

乳此新鲜的菜单 图源：界面新闻 赵晓娟

二是除主推爆款冰淇淋外，完达山大多数产品基本毫无特色，如厚乳茶、牛乳茶等均是市面上其他奶茶店司空见惯的单品。

在如此高度内卷化的茶饮赛道，普通单品已经远远不能满足挑剔的年轻群体，因此绝大多数的新茶饮品牌不得不保持超高频率的菜单更新速度，来适应瞬息万变的茶饮需求。

就连曾经单品定价在30+元的喜茶、奈雪等头部玩家都纷纷降价。可见，新式茶饮已经进入了卷质量、卷创新甚至卷价格的地步。

一网友直言：完达山仅凭49元的烟囱冰淇淋就妄图高调出圈，那么蜜雪冰城才卖3元的魔天脆脆冰淇淋难道不是更香？

图源：大众点评

用户反馈挑明了真实的消费现状，在“乳此新鲜”北京首店的大众点评下，也有不少消费者直言性价比太低，“想着支持国产品牌却被割韭菜”“毫无性价比可言”。

爆款产品的消费体验不佳，这也意味着奶茶店的副业生意非但不能帮助完达山增加品牌知名度，实现上市梦，反而在不断消耗完达山作为国产老品牌已所剩不多的品牌美誉度。

「零售商业财经」认为，完达山的营收困局亟需打破，发展重心应放在核心液态奶领域以及奶粉领域，契合消费趋势打造核心爆款产品。入局茶饮亦或是其他副业创收，只不过隔靴搔痒，并不能真正帮助品牌穿越周期，实现可持续发展。

对于欲在2025年上市的完达山来说，可试错的空间和时间已经不多了。

*零售商业财经 ID：Retail-Finance