正在阅读:

瑞幸上线20元/杯的瑰夏,咖啡下半场,正在进入“品质之争”

扫一扫下载界面新闻APP

瑞幸上线20元/杯的瑰夏,咖啡下半场,正在进入“品质之争”

价格向下,品质向上,咖啡的竞争将再次升维。

文|咖门

继小黑杯之后,6月份,瑞幸厦门旗舰店20元/杯的瑰夏,又一次引发了热议。

“小黑杯”,是很多年轻消费者接触SOE咖啡的开始;而厦门旗舰店的瑰夏,很多当地消费者直呼实现了“瑰夏自由”。

伴随着瑞幸全球寻豆之旅的初战告捷,这一波“瑰夏自由”,瑞幸又将给咖啡行业带来哪些改变?

瑞幸的新标签:从“打工人福音”,到“瑰夏自由”

最近半个月,瑞幸被顾客们贴上了各种各样的标签。

第一个是“9.9元的打工人福音”。

“一杯咖啡9.9元?必须瑞,不想喝也得瑞。”很多消费者在社交平台吐露心声。

短短半个月,9.9元/杯的瑞幸,单量在写字楼和校园里急速飙升,不少门店出现了“下单后排队”的热销状况。

9.9元的瑞幸,被视为打工人的福音,而与此同时,瑞幸也正在提升一杯“日常咖啡”的品质。

这便是瑞幸近期的第二个标签,“20元的瑰夏自由”。

瑞幸的厦门旗舰店里,来自三个不同产区的瑰夏全自动手冲咖啡,中浅烘,一杯仅售20元,其中包含巴拿马的瑰夏。

瑰夏咖啡被称为“水果炸弹”,入口花香馥郁,又有明亮的果酸,浓烈的甜感,是一款在行业里有传奇色彩的豆子。

在大部分精品咖啡馆,一杯瑰夏的手冲,价格基本都是在几十元到上百元。

20元的价格,如很多消费者所说,“诚意令人感动”。

第三是“年轻人的第一杯SOE咖啡”。

很多年轻消费者第一次接触精品咖啡、真正了解SOE的概念、喝到真正意义上的单产地咖啡,也是从瑞幸“小黑杯”开始的。

最近,在消费者触达上一向“很会”的瑞幸,有个新动作:点任意产品,会限量赠送一份“品质小报”,内容是瑞幸所有关于咖啡豆的介绍,包括奖项、全球寻豆等资料。

瑞幸以万店的规模,在做精品咖啡的大众化教育,培养用户的消费习惯,最终也将会推动行业的发展。

瑞幸的新动作:全球寻豆之旅初战告捷

事实上,无论是9.9元/杯的金奖咖啡、还是20元一杯的瑰夏咖啡、亦或是上一款火一款的小黑杯系列,都与优质的、稳定的生豆密切相关。

作为一杯咖啡风味的起点,生豆的品质起着关键作用,而生豆又有着一期一会的属性。

一个产季,每个产区高品质的生豆数量是有限的,好豆子是要靠“抢”的,因此连接着市场端和原产地的“寻豆师”及其重要。

6月份,瑞幸历时3个月的全球寻豆之旅,有了阶段性的成果:

在埃塞俄比亚,瑞幸咖啡成立了办公室,更加方便采购咖啡豆及把控加工流程,并对“花魁”咖啡豆做了专门的定制;

在巴拿马,Anthony(2022年WBC冠军)领衔寻豆师团队探访咖啡庄园、拜访巴拿马精品咖啡协会会长,并在当地进行杯测,选出适合中国消费者口味的咖啡豆。

以瑞幸的体量,完全可以直接去大供应商处,提出需求定制豆子,而瑞幸为什么要不远万里,兴师动众地到产区去寻豆?瑞幸的全球寻豆,对行业又有什么样的意义?

价格向下,品质向上,咖啡的竞争将再次升维

从近期的一系列动作中可以看出,瑞幸在实现万店之后,下一步瞄准的方向,或许有以下几个:

1、向年轻人推广精品咖啡,越来越多的顾客懂得一杯好咖啡

以大体量连锁的身份,去向年轻人推广精品咖啡,是一件很有挑战的事情。

瑞幸开始得很早,2020年底,瑞幸咖啡推出SOE产品线“小黑杯”系列,希望将世界著名咖啡产区的独特风味,呈现给消费者。

2年多的时间,小黑杯家族不断扩大,陆续推出SOE耶加雪菲、云南红蜜、瑰夏系列、花魁系列等,不少系列都在行业里引发关注。

小黑杯系列的持续出圈,也侧面反应了消费端的变化:相比于前两年喜欢“风味咖啡”的顾客,如今的年轻消费者,越来越懂得如何品鉴一杯咖啡。从“口感轰炸”到追求产地本味,真正好的品质,一定会被消费者感知到。

很多咖啡人都坚信,“生豆是品质的主宰,产区是风味的起点”,在市场越来越成熟的当下,深入原产地抢到更稳定的优质生豆,很多时候就能在门店端不战而胜。

2、连锁品牌构建全球产业链,保证优质生豆供应对于一个万店品牌来说,稳定和标准化是产品的底线

去年在咖啡圈关注度很高的瑞幸花魁“海上拦截货柜”事件,一方面体现出高质平价咖啡的热销,另一面也反映出了好豆子的供不应求。

在精品咖啡领域,有一个从业者共识的“from crop to cup”理论:一杯咖啡的风味,生豆约占60%,烘焙约占30%,设备和咖啡师技能占10%。

瑞幸也在品质小报上强调:咖啡好味,生豆8分。

生豆品质是决定一杯咖啡风味的关键性因素,而优质生豆历来都是稀缺资源,需要与原产地建立更为紧密的关系,从挖掘优质庄园、协助产区提升产能等层面入手,保证能每年稳定、保质保量地找到优质生豆。

生豆品质是决定一杯咖啡风味的关键性因素,而优质生豆历来都是稀缺资源,需要与原产地建立更为紧密的关系,从挖掘优质庄园、协助产区提升产能等层面入手,保证能每年稳定、保质保量地找到优质生豆。

如今,瑞幸已经构建出了全球采购供应链版图,其他产区的寻豆之旅也将会陆续开展,这是一项长期、持续的工程。

未来,全球六大产区都会逐步渗透。扎根到最后一米,更彻底地构建出中国咖啡的全球产业链,才能更有底气地去打造一杯万店如一的“精品咖啡”。

3、向世界传递中国味道,输出中国咖啡标准

随着全球产业链的建立,中国咖啡的消费偏好,也会伴随着品牌一起传递到世界各大产地。

花魁2023年回归后,瑞幸就深入到埃塞俄比亚的产业链上游“独家定制”。

比如仅采摘含糖量超22%的全红成熟鲜果,还结合瑞幸咖啡研发部门的想法,将干燥时长精准地把控在了21~40天的时间里,尽可能多地保留了咖啡的糖分,也将发酵度控制得恰好。

这就相当于在咖啡最古老的基因宝库埃塞俄比亚,打磨出了一套中国的咖啡标准,让原产地的咖农、庄园主、处理厂都了解到“中国消费者在喝什么样的咖啡”,中国咖啡的标准,也可能会在一次次的交易中逐渐成形。

我想,在云南咖啡之外,或许,瑞幸是在用另一种方法,向世界传递咖啡的中国味道。

咖啡的下半场,或将进入真正的“品质之争”

赛道快速奔跑,咖啡的竞争门槛也在进一步提升。

咖啡行业在创意特调、中式咖啡、鲜果咖啡等丰富的产品洗礼后,随着咖啡市场的成熟,很大一部分消费者对咖啡的评判,未来逐步回归理性,更加注重咖啡本身的风味。

从生豆本身出发,针对咖啡豆本身的品质提升、风味升级,会逐步被市场认可。

瑞幸已经用一个又一个的爆款,和真实的销量验证了可行性,很多咖啡人用了多年去向大众传递的SOE概念,瑞幸用小黑杯系列做到了。

可以说,咖啡的下半场,将是一场以供应链为主的“品质之争”。

回溯咖啡的发展历程,每一次变革都是由创新性品牌推动的,也会成就一些品牌的高速成长。

瑞幸大刀阔斧的“价格向下,品质向上”举措,或将带动整个行业向“高质平价”变革,对培养中国消费者的饮用习惯至关重要,让这或许会成为新一轮咖啡迭代的引领契机。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

评论

暂无评论哦,快来评价一下吧!

下载界面新闻

微信公众号

微博

瑞幸上线20元/杯的瑰夏,咖啡下半场,正在进入“品质之争”

价格向下,品质向上,咖啡的竞争将再次升维。

文|咖门

继小黑杯之后,6月份,瑞幸厦门旗舰店20元/杯的瑰夏,又一次引发了热议。

“小黑杯”,是很多年轻消费者接触SOE咖啡的开始;而厦门旗舰店的瑰夏,很多当地消费者直呼实现了“瑰夏自由”。

伴随着瑞幸全球寻豆之旅的初战告捷,这一波“瑰夏自由”,瑞幸又将给咖啡行业带来哪些改变?

瑞幸的新标签:从“打工人福音”,到“瑰夏自由”

最近半个月,瑞幸被顾客们贴上了各种各样的标签。

第一个是“9.9元的打工人福音”。

“一杯咖啡9.9元?必须瑞,不想喝也得瑞。”很多消费者在社交平台吐露心声。

短短半个月,9.9元/杯的瑞幸,单量在写字楼和校园里急速飙升,不少门店出现了“下单后排队”的热销状况。

9.9元的瑞幸,被视为打工人的福音,而与此同时,瑞幸也正在提升一杯“日常咖啡”的品质。

这便是瑞幸近期的第二个标签,“20元的瑰夏自由”。

瑞幸的厦门旗舰店里,来自三个不同产区的瑰夏全自动手冲咖啡,中浅烘,一杯仅售20元,其中包含巴拿马的瑰夏。

瑰夏咖啡被称为“水果炸弹”,入口花香馥郁,又有明亮的果酸,浓烈的甜感,是一款在行业里有传奇色彩的豆子。

在大部分精品咖啡馆,一杯瑰夏的手冲,价格基本都是在几十元到上百元。

20元的价格,如很多消费者所说,“诚意令人感动”。

第三是“年轻人的第一杯SOE咖啡”。

很多年轻消费者第一次接触精品咖啡、真正了解SOE的概念、喝到真正意义上的单产地咖啡,也是从瑞幸“小黑杯”开始的。

最近,在消费者触达上一向“很会”的瑞幸,有个新动作:点任意产品,会限量赠送一份“品质小报”,内容是瑞幸所有关于咖啡豆的介绍,包括奖项、全球寻豆等资料。

瑞幸以万店的规模,在做精品咖啡的大众化教育,培养用户的消费习惯,最终也将会推动行业的发展。

瑞幸的新动作:全球寻豆之旅初战告捷

事实上,无论是9.9元/杯的金奖咖啡、还是20元一杯的瑰夏咖啡、亦或是上一款火一款的小黑杯系列,都与优质的、稳定的生豆密切相关。

作为一杯咖啡风味的起点,生豆的品质起着关键作用,而生豆又有着一期一会的属性。

一个产季,每个产区高品质的生豆数量是有限的,好豆子是要靠“抢”的,因此连接着市场端和原产地的“寻豆师”及其重要。

6月份,瑞幸历时3个月的全球寻豆之旅,有了阶段性的成果:

在埃塞俄比亚,瑞幸咖啡成立了办公室,更加方便采购咖啡豆及把控加工流程,并对“花魁”咖啡豆做了专门的定制;

在巴拿马,Anthony(2022年WBC冠军)领衔寻豆师团队探访咖啡庄园、拜访巴拿马精品咖啡协会会长,并在当地进行杯测,选出适合中国消费者口味的咖啡豆。

以瑞幸的体量,完全可以直接去大供应商处,提出需求定制豆子,而瑞幸为什么要不远万里,兴师动众地到产区去寻豆?瑞幸的全球寻豆,对行业又有什么样的意义?

价格向下,品质向上,咖啡的竞争将再次升维

从近期的一系列动作中可以看出,瑞幸在实现万店之后,下一步瞄准的方向,或许有以下几个:

1、向年轻人推广精品咖啡,越来越多的顾客懂得一杯好咖啡

以大体量连锁的身份,去向年轻人推广精品咖啡,是一件很有挑战的事情。

瑞幸开始得很早,2020年底,瑞幸咖啡推出SOE产品线“小黑杯”系列,希望将世界著名咖啡产区的独特风味,呈现给消费者。

2年多的时间,小黑杯家族不断扩大,陆续推出SOE耶加雪菲、云南红蜜、瑰夏系列、花魁系列等,不少系列都在行业里引发关注。

小黑杯系列的持续出圈,也侧面反应了消费端的变化:相比于前两年喜欢“风味咖啡”的顾客,如今的年轻消费者,越来越懂得如何品鉴一杯咖啡。从“口感轰炸”到追求产地本味,真正好的品质,一定会被消费者感知到。

很多咖啡人都坚信,“生豆是品质的主宰,产区是风味的起点”,在市场越来越成熟的当下,深入原产地抢到更稳定的优质生豆,很多时候就能在门店端不战而胜。

2、连锁品牌构建全球产业链,保证优质生豆供应对于一个万店品牌来说,稳定和标准化是产品的底线

去年在咖啡圈关注度很高的瑞幸花魁“海上拦截货柜”事件,一方面体现出高质平价咖啡的热销,另一面也反映出了好豆子的供不应求。

在精品咖啡领域,有一个从业者共识的“from crop to cup”理论:一杯咖啡的风味,生豆约占60%,烘焙约占30%,设备和咖啡师技能占10%。

瑞幸也在品质小报上强调:咖啡好味,生豆8分。

生豆品质是决定一杯咖啡风味的关键性因素,而优质生豆历来都是稀缺资源,需要与原产地建立更为紧密的关系,从挖掘优质庄园、协助产区提升产能等层面入手,保证能每年稳定、保质保量地找到优质生豆。

生豆品质是决定一杯咖啡风味的关键性因素,而优质生豆历来都是稀缺资源,需要与原产地建立更为紧密的关系,从挖掘优质庄园、协助产区提升产能等层面入手,保证能每年稳定、保质保量地找到优质生豆。

如今,瑞幸已经构建出了全球采购供应链版图,其他产区的寻豆之旅也将会陆续开展,这是一项长期、持续的工程。

未来,全球六大产区都会逐步渗透。扎根到最后一米,更彻底地构建出中国咖啡的全球产业链,才能更有底气地去打造一杯万店如一的“精品咖啡”。

3、向世界传递中国味道,输出中国咖啡标准

随着全球产业链的建立,中国咖啡的消费偏好,也会伴随着品牌一起传递到世界各大产地。

花魁2023年回归后,瑞幸就深入到埃塞俄比亚的产业链上游“独家定制”。

比如仅采摘含糖量超22%的全红成熟鲜果,还结合瑞幸咖啡研发部门的想法,将干燥时长精准地把控在了21~40天的时间里,尽可能多地保留了咖啡的糖分,也将发酵度控制得恰好。

这就相当于在咖啡最古老的基因宝库埃塞俄比亚,打磨出了一套中国的咖啡标准,让原产地的咖农、庄园主、处理厂都了解到“中国消费者在喝什么样的咖啡”,中国咖啡的标准,也可能会在一次次的交易中逐渐成形。

我想,在云南咖啡之外,或许,瑞幸是在用另一种方法,向世界传递咖啡的中国味道。

咖啡的下半场,或将进入真正的“品质之争”

赛道快速奔跑,咖啡的竞争门槛也在进一步提升。

咖啡行业在创意特调、中式咖啡、鲜果咖啡等丰富的产品洗礼后,随着咖啡市场的成熟,很大一部分消费者对咖啡的评判,未来逐步回归理性,更加注重咖啡本身的风味。

从生豆本身出发,针对咖啡豆本身的品质提升、风味升级,会逐步被市场认可。

瑞幸已经用一个又一个的爆款,和真实的销量验证了可行性,很多咖啡人用了多年去向大众传递的SOE概念,瑞幸用小黑杯系列做到了。

可以说,咖啡的下半场,将是一场以供应链为主的“品质之争”。

回溯咖啡的发展历程,每一次变革都是由创新性品牌推动的,也会成就一些品牌的高速成长。

瑞幸大刀阔斧的“价格向下,品质向上”举措,或将带动整个行业向“高质平价”变革,对培养中国消费者的饮用习惯至关重要,让这或许会成为新一轮咖啡迭代的引领契机。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。