文|C2CC新传媒

近期，李玟患抑郁症自杀去世的事件，相信大家上周看过报道了，也或多或少参与了讨论。从报道的角度看，这是旧闻了。但为什么我们还要将其作为这篇内容开头的引子，是因为，我们认为，凡事有两面性。

所以，今天我们来谈谈一个社会现象：越来越多的人患有抑郁症等心灵“感冒”，据世卫组织估算，全球共约3.5亿名抑郁症患者。据估算，我国抑郁症患者人数超过9500万人。

据《2022年国民抑郁症蓝皮书》指出，抑郁症发病群体呈年轻化趋势，青少年抑郁症患病率已达30%，接近于成人，亟需重视青少年心理健康。

数据的背后，不是贩卖焦虑，而是当我们面对社会现状和年轻人真实的心理情况时，作为社会的一员，我们思考的是，美妆产业能做什么呢？中移智库发布的一份报告称，美妆、保健品消费成为对抗审美和健康焦虑的主要方式。

正如BeautyStreams美妆智库全球合伙人王茁所思考的：“品牌除了去关注社会现象时，还需要有品牌灵魂，做出更多维度的努力，开启更多维度的觉醒。”正所谓，人觉醒，品牌才能觉醒。品牌觉醒，才能承担更多的社会责任。

我们列举了目前美妆行业内，正在做情绪价值、情绪疗愈的践行者，品牌的觉醒者，看看他们在大疫三年后的思考和努力。

美妆行业的“情绪护肤”

据《2022年国民抑郁症蓝皮书》显示，引发抑郁症的头号因素，是情绪压力。

是以，如何缓解情绪压力尤为关键。

1、情绪护肤热度攀升

根据DT财经发布的《2022青年妆护兴趣十大趋势》显示，“情绪”为第一趋势。且在过去一年内，B站情绪类美妆护肤视频年度播放量同比增长8.4倍。

面对“情绪护肤”新趋势，为消费者提供特定场景下的情绪疗愈，成为了美妆个护品牌的新发力点。

不确定性加剧的大背景下，更多人开始推崇“活在当下”，获得情绪满足成为消费新刚需。美妆护肤已是生活重要组成部分，大家也期待在化妆、护肤、香氛和护理等过程中提升情绪健康值。

2、什么是情绪护肤？

目前，关于“情绪护肤”的定义，目前业内还没有一个准确的说法。但从现有市场表现来看，还是以强调产品成分、气味、体验等维度能帮助调节情绪为主流。

早年间“情绪护肤”这一概念曾与神经美容学相关，研究者认为皮肤作为人体器官的组成部分，其角质层下分布有神经末梢，令皮肤能接收外在环境的信息，并将其传导到神经组织，此外还有沿着大脑情感和皮肤连接成的作用闭环进行的研究，不过这些方向从现有文献梳理来看，未有更为扎实的理论支撑，也未形成广泛的科学共识。

情绪护肤的4步法

随着情绪护肤逐渐走进大众视野，并释放出市场红利，美妆品牌纷纷为产品赋予更多的仪式感、愉悦感和趣味性，用独特香味、猎奇包装、护理体验，戳中用户“嗨点”。

1、芳香疗愈价值凸显

目前，情绪护肤在产品中的应用，以香水、香氛等品类宣称“情绪疗愈”最为常见，但也有不少洗护、身体护理品牌以香氛需求为契机，并进行创新研发。

正如调香界所流传那句话所言：“不同于化妆品，香水修复的不是皮肤，而是人的心灵。”

《2023年香水香氛消费者洞察白皮书》显示，72%的人群认为香水香氛帮助减压，而分别有40%和39%的人群认可它们的助眠、安神作用。可以看出，香水香氛的心灵疗愈价值凸显，提升心情与放松舒缓功效受到大众认可。① 半亩花田打造入魂香氛，启动专利情绪香氛项目

鉴于香水香氛市场的需求，国货身体护理品牌半亩花田业已推出了精油香氛身体乳、精油香氛水感沐浴油、香氛护手霜等产品。

2023年，与德之馨达成战略合作，将协调全球调香师，助力半亩花田专属调香师打造入魂香氛，同时采用前沿科技，启动半亩花田专利情绪香氛项目，打造全品类情绪实验室，赋能其在香氛领域的创意开发。

在半亩花田研发负责人张晔翔博士、德之馨新悦调香大师Maxine的指引下，6位品牌挚友共同参与产品共创与私定调香环节

值得一提的是，德之馨独家专利科技——Symrise的Actimood情绪香氛技术，就通过脑电波测试手段的赋能和加持，观察并记录大脑内不同情绪和认知维度的区域，从而推出了人工智能香氛，利用香气激活情绪。② 阿道夫用“香氛+”进阶头皮护理驱动情绪健康

研究表明，情绪与头皮、头发的状态息息相关，人们每天感受到的各种情绪有75%会受到气味的影响，而香气可以与情绪产生最直接的联系。

今年3月，高端香氛洗护品牌阿道夫结合品牌“香氛+”策略，重磅推出阿道夫情绪香氛系列新品。该产品就是以香为媒介,通过情绪香氛疗愈机制,建立小分子精油香与情感最直接的联系。③ 圣罗兰推出“电波穿香室”体验产品

2022年进博会期间，欧莱雅集团旗下的YSL圣罗兰推出搭载脑电波测试程序的名为 “电波穿香室”的体验产品。

今年3月，欧莱雅集团宣布与神经科学公司Emotiv在美容领域达成合作，通过使用机器学习算法来解读脑电图，帮助消费者确定适合自己情绪的香水。

2、探索色彩中的情绪力

可见，彩妆和色彩，也可以帮助人们提升心情和情绪。根据色彩心理学可知，每种颜色所具有的含义各不相同。粉色释放紧张、蓝色镇静情绪、绿色增强内心安定、紫色保持清醒......

色彩心理学家Tash Bradley也曾表示，“所有的颜色都会对我们的情绪产生特殊的影响。真正能提升能量的颜色是饱和度更高的颜色，例如亮橙、黄色和淡粉。通过选择适合自己的彩妆颜色，可以让人们更好地表达自己的情感和内心状态，从而提升心情和情绪。① INTO YOU创新打造“治愈系”彩妆

今年5月，新锐国货彩妆品牌INTO YOU以梵高的经典著作《星月夜》为灵感，将梵高的色彩特色应用于产品的主题和配色上，大面积的蓝色和点缀的黄色，大面积的蓝色与天空和水有关，能让我们冷静下来，达到平静宁静的情绪状态。

黄色象征着快乐、幸福、光明，两者结合，在无形之中运用色彩的搭配，实现了产品隐含的情绪价值。

此外，INTO YOU还特别定制了“星空巴士”环绕于西湖景区，用大朵的鸢尾花装饰车内布局，结合《在星空下》的曲调，通过视觉和听觉双重疗愈，让车上的每一位乘客都能放松身心，释放压力，缓解情绪。② “多巴胺彩妆”风靡社交平台

近期，“多巴胺女孩”、“多巴胺彩妆”风靡社交平台，很多年轻人身穿颜色艳丽的衣服和妆容，悦人又悦己，通过色彩艳丽的时装来调动正面的情绪，达到“情绪疗愈”的作用。简单来说就是“把快乐穿在身上”。

多巴胺穿搭一词来源于时尚心理学家道恩·卡伦，从色彩心理学角度来说当人们穿上自己喜欢的衣服搭配上高明度、高亮度、低饱和的色彩时，人体便会产生“多巴胺”，能够诱发大脑中愉悦的感觉，产生积极的情绪。

“多巴胺穿搭”的诞生和崛起就是一把对抗消极情绪的“利刃”，结合美妆，“多巴胺妆容”与“多巴胺穿搭”的完美适配，在生理和心理双重作用下，切断坏情绪的产生，释放情绪，实现色彩方面的「情绪疗愈」。

3、护理体验释放情绪价值

《2022中国抗衰老护肤趋势洞察》报告中指出，消费者购买护肤品的动机中，情绪功效排名靠前。年轻人去做护理也是追求一种精致、悦己的生活方式，以及寻找家和公司之外的“第三空间”，一种解压的情绪体验。

今年，花印品牌围绕" 情绪护肤 "，新推出高渗透、起效快以及操作便捷等优势的水光项目，通过更好的护肤体验流程、高效的肌肤解决方案，赋予消费者更多的仪式感和愉悦感，满足他们对情绪价值的追求。

6月，屈臣氏多维度升级门店妆容设计、皮肤测肤、健康美丽课堂等有温度的门店专属服务，并与欧莱雅、上海家化等通过联合IP打造新的卖点，深挖护肤品行业的“情绪价值”，包括CS渠道在内的线下实体渠道更能够为用户提供积极的“情绪价值”。

于企业而言，在做好自身产品和服务的同时，要注重开发产品的情绪价值，注重消费者用户的情感需求和体验，寻求消费者满意的产品情绪力，从而形成美妆和消费者之间双向的情绪依赖。

4、使用“情绪原料”是新的方向

从理论上说，任何化妆品都能够从心理角度，实现情绪的改善功能。而以气味和色彩、颜值来治愈心灵是比较传统的做法，「提升肤感」和「使用情绪原料」才是新的方向。

日本知名企业花王集团发布的一项与情绪相关的皮肤护理研究表示，皮肤护理与个人心态有很大关联。该研究做了两个颇具代表性的实验，第一个是研究护肤品对情绪影响的实验，通过脑血量测量发现，当增强护肤霜「丰富度、吸收度、湿润质地」这三种肤感时发现，受体的积极情绪会增加。

当前能运用情绪原料的企业主要集中在国外，例如：国际品牌帝斯曼、奇华顿、SEPPIC、绿科、巴斯夫等均有相应的情绪原料产品，其情绪原料主要BEL-EVEN、Sensityl等。

在国内维琪凭借对「肽」的研究积累，开发出具有代表性的「情绪多肽」与此同时，本土企业珑玥科技（广州）有限公司等也在进一步探索具有代表性和创造性的情绪原料。

因此我们可以预测，在未来产品的情绪价值将会被更加重视，情绪原料也会成为产品研发的一大趋势，要让消费者看见产品的情绪价值。

品牌灵魂，开启多维度的觉醒

实现情绪护肤，还需要美妆企业的察觉与觉醒：一是洞察到社会现状和人们的需求，二是从优质产品到品牌文化，匹配和引领其需求。

1、践行企业使命，资生堂“薰衣草花环”公益活动

就在近期，C2CC传媒X新妆受邀参加了资生堂中国的“薰衣草花环”公益项目。

资生堂集团的企业使命是“美力创新让世界更好”，秉持这一使命，其始终致力于以美妆企业独有的方式，帮助人们生活得丰富美好、推动可持续发展，同时为解决社会问题提供助力。

据了解，“薰衣草花环”自2022年引入中国，就致力于为癌症病人提供支持，通过美的力量帮助更多癌症患者修饰容貌，专注自我表达，重拾自信积极面对生活。

“美丽不是目的，更好的生活才是。”尽管这是借助”化妆的力量”关爱特殊人群，但也是美妆行业对美妆产品的情绪力的一次尝试和跨越。或许在未来，美妆的情绪力和情绪价值在不同领域将会发挥出更大的潜力。

2、「治愈头发、疗愈心情」的品牌初衷 Off＆Relex撬动用户情绪价值

今年5月，以温泉水为基因，以「治愈头发、疗愈心情」为初衷的头皮护理品牌Off&Relax推出「生活代谢指南」系列活动，倡导消费者暂时放下生活中的焦虑，定期清理精神缓存，把生活还给自己。

此外，Off&Relax联合单向空间，在北京檀谷店、秦皇岛阿那亚店、杭州良渚店、杭州乐堤港店，推出「生活代谢指南」线下书桌。书单中的诗集、散文、漫画与自传，呈现了世界各地的人们走出既定的形状，不断地代谢与新生的过程。

同时，Off&Relax也以冥想为创新点，创造品牌独特的方式体验，携手单向空间，分别以“透气”“代谢”与“重启”为关键词，推出三场声音冥想工作坊，帮助大家在冥想的世界中得到精神的疗愈和情绪价值。

「生活代谢指南」线下书桌的活动也为美妆行业的发展提供了新的思路，多维度的觉醒，不只是着眼于当前的单一赛道的竞争。正如Louis Vuitton、闻献从美妆行业另辟蹊径，跨界联动书店、咖啡店，给当下的年轻人带去了不一样的情绪体验。（详情请点击《美妆跨界书店、游戏、动漫？今年的年轻人要这么带》）总结：情绪问题、情绪价值正成为一项社会议题，包括社会责任在内的ESG评价体系，业已成为美妆企业的另一张财报。

企业想打破美妆固有认知的限制，就要促进美妆多元化发展，建立自己独有的品牌文化，朝着多维度的方向努力，让美妆在不同的维度展现不同的力量，形成有灵魂的品牌，引导积极的、正能量的社会氛围。

此外，抑郁症虽是一项精神疾病，但其病因离不开情绪问题的存在，美妆企业应该深入了解当下年轻人产生的各种情绪问题，承担起相应的社会责任，缓解当下社会中存在的容貌焦虑、身材焦虑等，宣扬美的多元化，呼吁消费者将目光由外向内转变，发现自身独特的魅力，改变白幼瘦的单一审美，做不一样的自己。