文｜先侃商业 曹侃侃

最近晚上散步的时候发现，路边开了一年多的瑞幸咖啡隔壁开了一家库迪咖啡，新开业的门店有着鲜艳的红色门头，门口鲜花锦簇，还有一个全场8.8元的优惠横幅，和边上的瑞幸一比有点“新人笑旧人哭”的味道。

问题是那条街的商家开发并不多，瑞幸咖啡周边待出租的门面也不少，库迪咖啡偏偏要选在瑞幸咖啡隔壁，不知道是“贴面挑衅”，还是“相爱相杀”？什么商战不商战的，所谓自古红蓝出CP，对我们打工人来说，什么都磕只会让我营养均衡！

自古红蓝出CP

2017年10月，陆正耀创办的瑞幸咖啡横空出世，以低价切入咖啡赛道，一举攻破了以星巴克为代表的咖啡围城。

彼时上海人的血液里还没流着咖啡，大街小巷也没有那么多的独立咖啡店，人们对于咖啡的想象大多来自一杯四十的星巴克。

9.9一杯的咖啡好不好喝暂且不论，但瑞幸咖啡的出现确实让消费者清晰的认识到：咖啡是可以把价格降下来的。

凭借独特的价格优势，瑞幸咖啡的蓝色小鹿logo开始在中国市场疯狂扩张，并仅用18个月的时间在美国纳斯达克上市，创造了最快上市记录。

后面的事大家都知道了，2020年初瑞幸咖啡爆出财务造假风波并被迫退市，以陆正耀、钱治亚为核心的原管理层也退出瑞幸。在接下来的一年时间里，瑞幸咖啡难改颓势，门店数量首次出现负增长，到2020年底剩下4800家。

这段时间瑞幸咖啡也没闲着，在变更了股权结构，告别创始人陆正耀等之后，其把目光重新聚焦到咖啡产品，加强研发力度，加速新品上新速度，同时开启大规模的下沉战略，以较小门店、较广分布的形式迅速抢占市场，经过两年的行业深耕，瑞幸咖啡再回低价咖啡的王座。

被迫出局的陆正耀却没有放弃自己的“咖啡梦想”。2022年10月，他带着库迪咖啡卷土重来，除了截然不同的品牌主色调以外，无论是铺垫速度、开业选址，还是王牌产品和营销玩法，库迪咖啡都几乎沿用了瑞幸的老路，基本上可以总结为以下几个套路：

1）能蹭的流量一点不放。库迪咖啡似乎从一开始就打定主意和瑞幸正面刚，其在成立初期会主动cue瑞幸制造话题，并在开业门店上直接挂上“瑞幸前老板开的库迪咖啡，只要九块九”等横幅，吸引了不少消费者前去一探究竟。

库迪咖啡的对外宣传中，“瑞幸”是频繁出现的关键词。在“百城千店”大促期间，消费宣传页上印有“瑞幸创始人倾力打造”的字样。在小红书等平台更是不吝与瑞幸的低价竞争扯上关系，主动回应消费者对低价的期待和诉求。

图源：小红书

2）能复刻的产品一杯不漏。目前库迪咖啡已经上市了70多款产品，这些产品几乎都可以在瑞幸的菜单上找到同款，尤其是瑞幸咖啡的爆品比如生椰拿铁、厚乳拿铁和生酪拿铁等，瑞幸在门店配备烘焙轻食，库迪在官网上也显示轻食西餐和新鲜烘焙已经上市。

3）能抢的人一个不剩。管理之父德鲁克曾说过：企业只有一项真正的资源，那就是人。而为了能够迅速建立专业的人才体系，库迪仍然坚持“拿来主义”，据了解，目前库迪咖啡的运营团队超过1000人，其核心人员有50%来自瑞幸，负责产品研发的有40多人，其中也有瑞星曾经的研发人员。“挖瑞幸的咖啡师去库迪当店长”已经是基本操作了。

除了员工，库迪还在不断挖瑞幸的加盟商，今年4月，抖音有自媒体爆料库底新推出的翻牌政策：凡是瑞幸门店翻牌做库迪，可以直接减免3年服务费；600杯以上的瑞幸门店翻牌，不仅违约金和装修等资金投入全由库底承担，而且后期利润还可以五五分成，一时间不少加盟商临时倒戈。

这种贴身肉搏的竞争思维，怎能不感叹一句“他超爱”呢！

被盯上的瑞幸，好复制吗？

8月1日晚间，瑞幸咖啡公布了2023年二季度财报，数据显示二季度瑞幸咖啡总收入为62.014亿元，同比增长88%，净利润为9.987亿元。这一业绩让不少咖啡品牌大呼上当，没想到瑞幸浓眉大眼的打着“薄利多销”的标签，实际上一直在闷声发大财。

不过这一数据对库迪咖啡而言却是妥妥的强心针，这也意味着瑞幸模式有着极强的盈利空间，早期的品牌快速崛起由陆正耀一手操盘，如今的瑞幸全新的战略模式也被库底一把子复刻。

如此来看，库底成为下一个瑞幸指日可待？或许并非如此。

首先，瑞幸咖啡的快速崛起除了因为其低价战略更符合中国宝宝的消费观以外，与本土咖啡市场的发展趋势也有着分不开的关系。前文已经提及，中国消费者对咖啡的认知在21世纪初才开始建立，1999年进驻中国的星巴克让消费者第一次接触现磨咖啡以及其制作过程，此后中国咖啡市场的风向开始由传统速溶转向高质量的咖啡饮品。

而随着中国城市化的加速发展和人们消费水平和消费观念的不断提高，咖啡文化在中国传播的速率不断加快，高价咖啡走下神坛。瑞幸咖啡的出现恰好与消费者咖啡认知的转变之时契合，同样的咖啡饮品，加上更低的价格，促使一大批消费者投向瑞幸的怀抱，毕竟中国大多数打工人需要的不是咖啡，而是咖啡因。

其次，虽然说陆正耀作为瑞幸的创始人，推动了瑞幸从0到1的发展，但事实上瑞幸快速发展爆款频出是陆正耀离开之后才有的。这也意味着在解决财务危机后，瑞幸咖啡在品牌发展战略上都做了精细化的调整，无论是产品研发还是营销战略上都有所突破。

比如爆款咖啡生椰拿铁，自2021年4月面世至今，两年时间销售量达31亿杯，而在营销层面，瑞幸咖啡更是接连不断的替换明星代言人，并与悲伤蛙、JOJO石之海等知名IP联名，品牌影响力大幅提升。而目前库迪暂时没有自己的爆款产品，差异性很难凸显。

最后，任何时候，品牌能够走低价战略的背后，都是供应链在负重前行，而咖啡的口味更是受产地、海拔、气候、处理工艺以及全球物流供应链等复杂因素影响的品类。瑞幸咖啡在经过近6年的打磨，才最终形成了一套从源头到生产的数字化供应链，比如在全球寻找更好的咖啡豆资源，建立智慧型烘焙基地等。

这一优势，库迪咖啡当下几乎很难复制。尽管此前有消息说库迪要花费2亿美金建设咖啡供应链基地，但也有人爆料称这2亿美金并不是当期投资款，而是要分十年投资，同时这个基地并非库底独资，仅仅负责运营，这些都让人十分怀疑库迪的长期价值。

内卷的低价咖啡，不只是两个品牌的游戏

放眼中国咖啡市场，低价咖啡正在成为消费新宠。

除了厮杀正酣的瑞幸咖啡和库迪咖啡以外，蜜雪冰城推出了平价咖啡子品牌“幸运咖”，其凭借5元一杯的现磨咖啡在全国迅速扩张，目前已开业超过1900多家门店。随后肯德基、麦当劳、CoCo都可等品牌跟进，Tims等品牌则通过抖音等平台推出折扣券的方式来入局。

与此同时，火热的低价咖啡也吸引了资本的目光。

比如以低价咖啡切入市场的咖饮新品牌小咖主刚刚完成了1亿元A轮融资，由星米资本领投，赛马系列AD- VC基金跟投。而由鹿角巷的创始团队打造的Ao Tiger虎闻咖啡也于前不久获得了来自梅花创投的天使轮融资。

这也意味着对于库迪来说，其与瑞幸并非王不见王的终极对决，而是进入了虎狼环伺的生死场，在这其中，库迪的压力不止来自瑞幸。想要突围，笔者认为以下几点是迟早要思考的：

首先，不要当替身了，尽快树立品牌特性。从品牌发展的角度来看，尽管在早期品牌没有知名度的时候，可以通过绑定其他品牌快速提升品牌知名度和行业认知，但从长期来看也会造成品牌自身特性被掩盖。

简单来说就是，消费者已经有了瑞幸这个“白月光”，只要它新品还在出，价格不再涨，谁还会看”替身“库迪啊。

其次，多多研发爆品，提升产品的差异化优势。需要知道的是，瑞幸咖啡能够成为低价咖啡赛道的一哥，除了通过初期快速烧钱、疯狂开店混去市占率的迅速提升以外，后期的爆款产品频出也是推动其品牌出圈的关键。

而爆品的打造则需要更加深入的了解消费者需求，创新SKU，这些都是库迪需要沉下心来学习的方向。

最后，供应链仍然是低价咖啡的兵家必争之地。与价格偏高的精品咖啡不同，价格是库迪瑞幸们的核心优势，这一定位不仅是品牌发展和成长的基石，也是构建消费者粘性的关键因子，一旦价格优势丧失，品牌积攒的口碑和影响力便会直线下降，而供应链则是保障这一优势的唯一接法。

因此对库迪来说，现在能重金投入打价格战之时开始，如何保证能把这场价格战打得更长，打得更远才是其需要思考的关键。

结语

《中国咖啡新浪潮——2022年中国咖啡产业发展报告》显示，2021年中国咖啡行业市场规模达到3817亿元，同比增长27.2%，预计2025年中国咖啡行业市场规模将超过10000亿元。

庞大的市场规模和逐渐日常化、刚需化的消费需求让咖啡这一赛道在未来很长一段时间里都将保持旺盛的活力。而对于低价咖啡来说，机会背后将是更加无情的厮杀，谁将脱颖而出，还得静观其变。