文|化妆品报 范欢

2023年，首店经济依旧在快速发展。

在刚刚结束的7月，意大利殿堂级香氛品牌DR.VRANJES中国首家精品店落地上海新天地，联合利华旗下高端彩妆品牌Hourglass西北首店入驻西安SKP，原创东方植物香氛品牌观夏西南首店“观夏蜀馆”正式营业......

据《化妆品报》不完全统计，今年1-7月，共有45家美妆品牌首店开出，从这些典型的品牌首店中，我们可以窥见消费新潮流，以及品牌首店的整体发展趋势。

01 高能级首店持续落地

根据《首店早知道》统计的数据，对比近三年数据来看，今年上半年1-6月首店数量整体呈下降趋势。2021年（1-6月）首店数量最多，达到1712家，到2023年品牌拓店速度放缓至1172家，同比下滑近50%。

但在首店能级上，全球首店、中国首店等高能级首店仍在集中落地。在《化妆品报》统计的45家首店当中，全球首店、亚太首店、中国首店、地区首店、省级首店、城市首店的数量依次为2家、2家、19家、5家、4家和11家。

今年3月，科蒂集团旗下高端护肤品牌Lancaster兰嘉丝汀全球首家新概念旗舰店落地杭州武林银泰，进一步加码中国市场。5月，欧莱雅PRO全球旗舰沙龙（全球首店）在上海南京西路开业。

Lancaster兰嘉丝汀全球首家新概念旗舰店

2家亚太首店中，法国高端护肤品牌Sisley在上海张园开出了亚太首家Maison Sisley（希思黎之家），并带来了品牌在中国的首家咖啡店“秘萃咖啡吧”。西班牙美妆品牌CAROLINA HERRERA亚洲首家旗舰店则落地南京德基广场。

02 品牌集团化扩张趋势明显

各大美妆集团正持续加注中国市场，包括欧莱雅、Puig集团、资生堂、雅诗兰黛、科蒂在内的美妆集团均在上半年开设多个品牌首店。

2月11日，欧莱雅旗下高端彩妆品牌植村秀国内首家旗舰店以亚洲美妆新地标之势，在深圳福田中洲湾C Future City正式开幕，呈现全新品牌视觉和形象。除此之外，TAKAMI、3CE三熹玉、Aesop伊索等品牌均在上半年开拓地区和城市首店。

Aesop伊索中国大陆首店

其中，值得关注的是，澳洲小众个护品牌Aesop伊索于去年11月在上海东平路开出中国（大陆）首店后，持续在上海进行拓店，门店选址新天地、港汇恒隆、静安嘉里中心的核心商圈。2023年4月，欧莱雅集团以约174亿元人民币从Naura&Co手中收购Aesop伊索，在欧莱雅集团的加持下，Aesop伊索在中国的野心已不止步于上海。今年5月，Aesop伊索西南首店开进成都，选址成都远洋太古里。

几乎同时，西班牙香水巨头Puig集团旗下美妆品牌Carolina Herrera（赫芮亚）在南京新街口德基广场开出亚洲首个美妆店，并带来中国定制款Confidential高定系列香水。

Confidential高定系列香水

此外，Puig集团旗下Charlotte Tilbury（夏洛特蒂铂丽）、Christian Louboutin（路铂廷美妆）、Penhaligon’s潘海利根等多个品牌均在上半年开设新店，持续拓展中国市场。截至目前，Charlotte Tilbury、Christian Louboutin、Penhaligon’s和L’Artisan Parfumeur等品牌已在北京、上海、南京、三亚、深圳等地开设门店。

03 小众品牌加速进中国，香氛成新晋顶流

今年上半年，包括Santa Maria Novella、BAUM葆木、KORRES珂诺诗、Dr.Vranjes等在内的19个品牌在中国开设（全国）首店。从店铺类型来看，概念店、旗舰店等成为品牌创新布局的重要方式。

例如，4月，资生堂旗下高端生活方式类护肤品牌BAUM葆木在中国开设的第一家概念店专柜，落户上海芮欧百货。此次中国首家概念店用树木群像THE STEMS与森林地景THE LANDSCAPE打造，旨在传达品牌的可持续概念。

BAUM葆木中国首家概念店

从首店所属的细分业态及代表性商场的新进品牌来看，香氛崛起趋势明显。统计在内的45家首店当中，香氛是占比最多的品类，几乎每个月都能看到香氛品牌的身影。中国品牌闻献、观夏分别新开3和2家门店。

国产香氛品牌在崛起的同时，国外小众香氛品牌也在加速入华。来自法国的MEMO PARIS、意大利的Santa Maria Novella以及美国的LE LABO都在今年上半年开出中国首家门店。

眼下，香氛品类进入开店热潮，从项目和商圈上看，高奢品牌概念店、高端美妆、小众香氛成为高端商业引进首店的优先选择。

例如，将法国高端香氛MEMO PARIS玫默收录囊中的上海IFC国金中心，目前拥有Penhaligon’s、Van Cleef &Arpels Perfume、Acqua di Parma、replica、Jo Malone、Maison Margiela香氛、Diptyque等十余家香氛品牌，且近年来新引进的美妆首店，如L'Artisan Parfumeur大陆首店、Kilian中国首店、馥马尔香水出版社中国首店，均为香氛品类，成为国际小众香水最齐全的购物中心。

香氛特色的门店空间除了承担传统的销售功能外，还在设计上承载品牌的故事和理念，给予消费者“可视化”的香氛艺术体验。例如，雅诗兰黛旗下小众香氛品牌Le Labo中国大陆首店选址上海新天地石库门建筑群，整体呈现标志性的侘寂风。门店整体装潢保留了上世纪20年代上海石库门建筑风格的原始形态，从一楼的陈列区到二楼的休憩区，每个细节都展现出品牌的精神和美学。

Le Labo门店二楼调香师工作台

04 国际美妆“首店”落地思路变了

1993年，欧莱雅集团在中国香港成立中国市场项目组，同年在北京、上海、广州设立专柜。时至今日，以欧莱雅集团进入中国为标志性事件，国际美妆巨头进入中国市场迄今正好30年。在这30年里，国际品牌在线下的布局不断产生变化。

首先，在高能级首店分布上，北京、上海依然保持领先，尤其是上海成为国际小众品牌进驻亚洲市场的试验场。

去年，PRADA普拉达香水亚太首店、Tom Ford中国首家独立美妆精品店、日本高端彩妆品牌SUQQU中国首店均选址上海。

今年上半年，希腊护肤品牌KORRES珂诺诗、资生堂旗下高端生活方式类护肤品牌BAUM葆木、德国高端精油护肤15 ESSENTIALS十五元素、联合利华旗下高端彩妆品牌HOURGLASS、雅诗兰黛旗下高端小众香水品牌LE LAB0、意大利殿堂级香氛品牌Dr.Vranjes等多个品牌均在上海开出中国首店，上海高端商圈再次掀起美妆品牌首店的“争夺战”。

Dr.Vranjes中国首店

其次，国际品牌选择百货的地域集中程度在悄然降低，越来越多的品牌开始尝试在新一线城市、二线城市开设首店。除上海、北京之外，杭州、南京、深圳等城市的新兴百货商场成为国际美妆集团新品牌进入中国的首发阵地。

去年，欧莱雅集团旗下日本高端护肤品牌TAKAMI在中国连开三店，选址成都SKP、杭州银泰百货武林店等。欧莱雅旗下法国奢侈院线品牌Carita凯芮黛亚洲首家精品店、LOEWE（罗意威）香氛全球首家独立精品店落地南京德基广场。

今年上半年，科蒂集团高端护肤品牌兰嘉丝汀全国首店在杭州武林银泰百货开业；瑞士高端护肤品牌GEMO金茉中国首店选址杭州大厦；美国护肤品牌3LAB中国首店落地西安SKP。

同时，“首店经济”不断下沉，各地首店争夺战趋于白热化。《化妆品报》统计的45家品牌首店中，有11家为城市首店。另据《首店早知道》不完全统计，2023上半年（1月-6月20日），首店引入数量TOP10城市为上海、杭州、深圳、北京、合肥、南京、兰州、重庆、成都、无锡，引进首店数量依次为211、67、64、63、55、51、46、44、43和33。

最后，在地化成为国际品牌在高线城市的首店新探索。

随着城市历史文化街区改造、特色非标商业的诞生，越来越多的个性化品牌不再拘泥于传统的购物中心，开始“走向街头”，通过打造特色临街门店，探索在地化。这当中，上海愚园路、上海张园、成都祠堂街等拥有在地文化特色的街区，成为品牌的最佳探索场域。法国希思黎亚太区首家希思黎之家、LE LAB0中国大陆首店、KORRES珂诺诗中国大陆首店等，都是因地制宜打造“街区氛围”模式的典型。

据国家统计局发布的数据，今年上半年化妆品总销售额为2071亿元，同比增长8.6%。在大盘带动的整体上涨中，化妆品品类销售额已连续多月呈上涨趋势。购买力持续复苏的中国市场，吸引着各大美妆集团的加注，包括科蒂、花王、欧莱雅等在内的多个美妆集团此前释出将进一步拓展线下市场的信号，预计有更多的品牌首店在下半年陆续亮相。