文|胖鲸头条

曾经《舌尖上的中国》让我们忆起家乡的味道，而近年来嗅觉走到味觉感官之前，唤起深藏的记忆，用气味开启记忆之门。香水香氛带来的嗅觉体验、情绪价值，得到越来越多消费者的认可。这一消费者行为的变化必然引起极具敏感的品牌方的注意。我们发现不少化妆品或奢侈品集团近两年尤其是今年加大在了香水香氛品类上的布局，比如雅诗兰黛集团、欧莱雅集团和Puig集团。

根据今年5月雅诗兰黛公布的2023年第三季度财报，截止今年的3月31日的三个月内，雅诗兰黛集团护肤类与彩妆类依旧同比下滑，但香氛类是其持续增长并且在全球各区域都有所增长的板块。今年，香氛业务被雅诗兰黛放在了更为重要的位置，不断出手扩大其香氛版图，比如今年3月收购英国香水品牌Vyrao的少数股权；5月彻底完成对TOM FORD品牌的收购；6月旗下高端香氛品牌Le Labo在上海新天地开设中国首店，正式进入中国市场。

不止雅诗兰黛集团，欧莱雅集团同样加大了在香氛赛道上投入。欧莱雅集团在2022年9月投资中国本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS；2022年10月，成立奢侈香氛品牌部门，形成自己的香氛品牌矩阵；今年4月初又以约合人民币174亿元天价收购伊索（Aesop），成为其历史上最大手笔的品牌收购案。

除雅诗兰黛及欧莱雅两大美妆巨头外，拥有阿蒂仙之香、潘海利根等品牌的西班牙美妆时尚集团Puig在香氛赛道上同样动作频频。Puig 2021年就以数千万美元独家投资了中国香氛品牌——气味图书馆，一举刷新国内香氛赛道融资高度；在2022年5月又在与欧莱雅集团竞争瑞典小众香氛品牌Byredo中胜出，成功收购Byredo多数股权。此外，旗下香氛品牌在中国开店动作也相当频繁。2022年潘海利根在深圳万象天地、成都IFS国际金融中心分别开出在华南及西南地区的首家门店，2023年1月在北京国贸商城及北京SKP又同时举办了快闪店，首次进入华北地区；而阿蒂仙之香也在2022年于上海、杭州及深圳开出了新店。

除了国际美妆时尚集团外，像名创优品这类生活好物集合店也在2023年年初正式宣布将香薰作为第一战略品类，并在2023年2月于成都推出首个「香氛博物馆」。

在2023年经济运行面临困难和挑战，消费需求不足、企业经营困难的大背景下，香水香氛赛道持续火热背后的驱动力是什么呢？

香水香氛赛道发展驱动力

据消费市场研究机构Euromonitor数据，2020年、2021年、2022年香水香氛全球市场规模分别达到449.49亿美金、526.65亿美金、574.44亿美金，预计2023年将达到619.48亿美金，同比增长7.8%，2027年甚至将超792.96亿美金。在经济增速放缓的三年，香水香氛市场呈现出逆势增长，并且将在未来几年持续增长，预计2023年-2027年期间CAGR 6.37%。就地域而言，中国市场增速领先，预计2023年-2027年中国香水市场规模CAGR 14.73%，远远高于全球整体增速。

消费需求变迁、香氛心灵疗愈价值凸显、东方美学影响力增强是市场增长主要驱动力。

1、消费需求变迁

香氛的消费需求分为三个阶段：第一阶段为香水，第二阶段为家居香氛产品，第三阶段为个人护理产品。

第一阶段消费者把香水作为个人品位表达，把香水视为自身的“气味名片”。第二阶段消费者把香氛需求从香水扩展到家居香氛产品。这一转变的快速到来，疫情是重要推动力。受疫情影响，消费者居家时间显著拉长，这也让消费者花更多心思在家居、家具品质追求上。要「生活」而非「生存」引发大众共鸣，对生活仪式感的追求在新一代消费者上更淋漓体现，他们借助香氛放松、慰藉自身、疗愈心灵。 第三阶段消费者香氛需求进一步拓展，香氛个护产品成为日常必须。消费者借用精致的气味来改善生活品质，感受愉悦心情。身上香香的，心情才会好，生活才能好是用香者的共鸣。

每一个阶段需求的变化都是消费者对自我、对生活、对人生探索的变迁历程，也是对香氛的认知和需求不断加深的过程。消费者香氛需求的变迁是成熟的香氛消费者越来越多的体现，也从侧面推动了整个香氛赛道的发展。

2、香氛心灵疗愈价值凸显

疫情使人重新思考活着的意义、生命的价值，也让越来越多的人开始关注“亚健康”及心理问题。据百度搜索指数显示，2022年以来中国消费者对于心理健康的关注度显著提升，尤其是3月以后的上海、深圳、北京等核心城市，关键词“心理咨询”“心理健康”的搜索量都明显上升，“健康”关注度平稳上升。而全球经济放缓也让人们面临更大的压力，“太难了”成为2023年上半年的关键词。消费者急需要寻找情绪的出口，释放压力，发现与感受生活的美好。

香水香氛提升心情与放松舒缓功效受到大众认可，心灵疗愈价值凸显。据CBNData 2023年4月调研数据，分别有81%和52%的人群认为香水香氛能愉悦心情、增加自信；在放松舒缓功效认可上，72%的人群认为香水香氛帮助减压，40%和39%的人群认为其具有助眠、安神的作用。

消费者对香水香氛心灵疗愈价值的认可一定程度上推动了香水香氛市场的增长。

3、东方美学影响力增强

虽然欧美品牌是当今国际香水市场的主导力量，但大众对东方传统文化之美感受力逐渐增强，不仅近年来市场上出现了越来越多的东方流派产品，而且越来越多的消费者愿意尝试新中式东方香。

新中式东方香气味淡雅悠远，打破西方视角下东方香辛辣、琥珀味为主的刻板印象，同时在产品概念上，融入较多花鸟树木、山水等东方传统意象，比如闻献以“禅酷”作为品牌内核，并深挖中国传统文化中的各类元素，如大量采用中式器皿元素、榫卯结构设计为灵感；观夏以秋天颐和园里百年桂花树的幽香为原点推出「颐和金桂」；南柯记以古诗词意境为灵感，推出「空山」、「瑟瑟」等代表产品。

除了产品设计外，在展示空间和扩香方式上，东方美学的影响力也日渐凸显，比如闻献上海门店以庙宇为灵感，打造“夜庙空间”，上海静安嘉里中心以及北京SKP-S，分别以“鲸坛空间”和“密窖空间”为题，营造不同的香氛体验场域；在扩香介质上，闻献创意性地采用了唐宋时期作为贡品银炭，制作银炭滴香。

此外，国际香水品牌也尝试推出带有中国元素的香水产品及礼盒系列，比如Byredo推出中国限定「初生玫瑰」；TOM FORD推出「中国玫瑰」；Karl Largfeid推出山茶花浓香水。

据CBNData 2023年4月调研数据， 新中式东方香水被列为最多消费者感兴趣的国潮产品。这可能既是中国文化影响力增强的结果，也是越来越多香氛品牌选择融入东方美学元素的推动反应。

消费需求变迁、香氛心灵疗愈价值凸显、东方美学影响力增强推动着香氛市场的发展，中国也是全球增速最快的香水香氛市场，相信切准与迎合中国香水香氛消费趋势必然能从一定程度上推动香氛品牌增长，为此基于kantar《2022中国香水行业研究白皮书》与CBNDATA《2023香水香氛消费者洞察白皮书》，我们梳理了未来中国香水香氛消费的六大趋势。

中国香水香氛消费趋势

据kantar《2022中国香水行业研究白皮书》预测，未来中国香水消费呈现六大趋势：成熟度提升，穿香深入日常生活；“千人千香”，场景化多元香调需求明显；情感化用香，情绪价值凸显；纯净美学，拥抱绿色与自然；全渠道信息触点更为丰富，线上线下融合更为紧密；走心优选，香水礼赠期待定制化。

趋势一：成熟度提升，穿香深入日常生活

越来越多的中国消费者选择香水香氛不再跟随从众，而考虑个性及个人品牌格调表达。此外，中国消费者香水香氛消费增加，使用频率也增加了，了解香水资讯也从兴趣发展为中国消费者日常习惯，据调研高级别城市消费者每周使用香水频次从7.6次增加到9.9次，且45%的消费者每天都会使用香水，居家场景的香水使用占比也明显增加（较2021年增长8.2%），穿香深入消费者日常生活。

趋势二：“千人千香”，场景化多元香调需求明显

2022年中国消费者对香水香氛的偏好已呈现不同的人群特征。普通白领用香为社交安全感，偏好花果东方香调；学生和职场新人用香讲究颜趣合一，偏好清新花果柑橘香调；中等收入青年女性用香为放松和满足，偏好常规木质调、沉静绿叶调和馥奇香调；Z世代和高收入白领用香主为个性延展，偏好小众花香/木质调、疗愈水生调、绿叶调和苷苔&馥奇香调。

此外，中国消费者用香场景也更加细分和多元。香氛已不再是卧室专属，中国消费者已习惯在客厅、办公室及私家车等多个私密与公开场所使用。据CBNData 2023年4月调研数据，37%的消费者会宅家看电影时使用香氛，31%开车时使用，30%睡前阅读时使用，29%在专注工作学习时使用，26%在冥想时使用，22%会在早餐或下午茶时使用，21%在泡澡时使用，20%午睡休息时使用，还有15%会在运动健身时使用香氛。

趋势三：情感化用香，情绪价值凸显

据Kantar调研，中国消费者使用香氛的原因总体以情感性因素（93%）为主，彰显个人风格品位的诉求尤为突出（48%），其次是让消费者感到快乐、心情变好（43%），并认为用香为“符合/表达当时的心情/情绪”（28%）也是“仪式感很强，宠爱自己的过程”（26.1%）。

对中国消费者而言，香水香氛的情绪价值凸显，让自己开心/愉悦、美丽自信、放松、安全感是男女共同的情感诉求。中国消费者通过更高频地使用香水/香氛类产品来缓解焦虑情绪，其中女性更关注香水带来的“治愈感”，男性更注重通过香水进行个性化表达。

趋势四：纯净美学，拥抱绿色与自然

经过疫情后，中国香水香氛消费者更注重产品的质量和安全。据Kantar调研，香料成分在香水香氛购买关注因素中跃居第三位，其中“成分中所含香料是否天然（87%）”、“成分中无易过敏原料（63%）”等与健康、纯净等相关的因素关注度较高。 此外，资深香水香氛消费者对天然香料的需求2022年较2021年提高了5.1%，且展现自然的香调关注度提升，清新系（柑橘调、绿叶调、水生调）香调与“亲近自然，带给我身临其境的感觉”的关联度达到61.5%，成为继芬芳系（花香调、果香调）后中国消费者的第二偏好香型。

趋势五：全渠道信息触点更为丰富，线上线下融合更为紧密

目前消费者通过线上和线下信息渠道获取香水香氛资讯的行为都是存在的。据Kantar调研，其中80%的消费者通过线上信息获取香水香氛资讯，而短视频APP、搜索引擎、网络社区论坛等是中国香水香氛消费者获取香水香氛资讯的主要线上渠道。同时，79%的消费者表示会通过线下零售渠道了解香水香氛信息，如品牌专柜、美妆类综合品牌连锁店和香水多品牌综合体验店等。 值得一提的是女性更易受到线下零售渠道的影响，并十分关注自己的试香体验，而男性更关注产品介绍，更易在免税店试香。

整体而言，中国香水香氛消费者接触香水香氛信息渠道丰富多元，且线上线下融合更为紧密。

趋势六：走心优选，香水礼赠期待定制化

香水香氛因其品质感、高度关联的情感价值和富有仪式感的精美包装，历来是热门礼品选项。精挑细选的香水香氛往往可以更好的增进感情、传达爱意和关心并且烘托节日气氛，助力亲密关系升级。

近年来，中国香水香氛消费者对定制化礼盒需求凸显。据Kantar调研，72.3%的消费者表示购买过香水礼盒，且期待品牌能推出个性或节日定制化礼盒，推测主要因为定制化礼盒既有质感同时又有送礼人的心意在里面，进而更显珍贵贴心。

在回望了国际化妆品/奢侈品集团大力加注香水香氛赛道及分析了香水香氛赛道发展驱动力与未来趋势后，我们一起再回归到中国本土品牌，去发现与挖掘中国本土企业入局香水香氛赛道的机会与挑战以及新兴的中国香水香氛品牌，以期能为国内有意入局者提供一些有价值的参考。

中国本土企业入局香水香氛赛道的机会与挑战

1、产业链上游，国外寡头垄断，中国企业高度依赖国外供应商

据艾媒数据，2020年全球香料香精市场四大巨头企业市场份额占比高达74.0%，其中，奇华顿、IFF、芬美意和德之馨四家公司市场份额均高于15%；且全球经过认证的调香师们一共几百位，大多都隶属于它们旗下，并完成了全球95% 的香水调香。由于规模优势、研发能力、调香师人才、客户资源等行业壁垒的存在，目前全球香料香精市场仍处于国外寡头垄断的格局。国内工厂在部分原料（如香水酒精）投入上甚至还在起步期。

虽然像芬美意这类原料巨头把国际化专业的香氛供应链体系引入中国，可以让中国的香氛品牌在产品质量一步到位与国际水平比肩，但中国香氛企业尤其是订单量小的企业在与之合作上往往处于劣势，比如服务水平差距会比较大、成本会更高，甚至排单排在几年后等等。

2、产业链中游，国外品牌几乎垄断高端香，国产品牌主要定位中低端，竞争激烈

香氛品牌按价格和定位，划分为高端、中端和平价三个等级，呈多品牌竞争态势。高端香氛市场几乎被国外品牌垄断，如TOM FORD、DIOR、CHANEL、GUERLAN、DIPTYQUE等等，而国产品牌主要在中低端市场竞争，如冰希黎、南柯记、气味图书馆等。

不过随着资本入局和消费人群、消费需求变迁，新锐品牌加速涌现，国产香氛品牌在细分品牌和中高端领域逐步抢占市场份额，出现了观夏、闻献、野兽派等为业内看好的定位中高端的品牌。

3、产业链下游，国内外品牌加速线上线下全渠道布局

随着线上线下渠道融合更为紧密，国内外香水香氛品牌更加速了线上线下渠道布局。线上除布局天猫、京东、唯品会、官网/微商城等渠道外，更在抖音、小红书等短视频平台大举发力。形式上，众多香氛品牌通过直播带货的方式增加线上销售。据悉，国内知名香氛品牌冰希黎，曾在戚薇6小时的直播中实现了成交额和品牌曝光的大幅增长；香氛品牌祖玛珑，也在李佳琦直播间实现了交易金额和访客数的大幅增长。线下除了入驻商超百货或化妆品专营店等，头部企业更是拿出真金白银在一线和新一线城市加速开设线下店。

国产香水香氛，独特东方调性高度吸引一二线城市消费者

虽然三四线城市中国消费者更喜欢广告投放量大、品牌曝光度高的国际大牌，但一二线城市已经过了标品的消费阶段的消费者更愿意尝试新的国产香水香氛品牌。究其原因，往往是国产香水香氛有自己独特的东方调性，国内调香师也更懂中国消费者需要什么样的香水。此外，在内容传播上，国产香水香氛品牌能更好的融入中国文化唤起消费者记忆，引发消费者好感。新兴的国产香水香氛品牌从产品到宣传上都在一定程度上吸引了较成熟或成熟香水香氛消费者。

从产业链上中下游看，中国本土企业入局香水香氛赛道面临诸多挑战，但消费者人群与消费需求的变化以及中国企业对东方味道、中国独有味道、中国消费者的了解胜于国外品牌却也给了不少中国本土企业入局机会，出现了不少新兴品牌。

新兴的中国香水香氛品牌

闻献

推出时间：2021年

品牌定位：高端香水香氛品牌

售价范围：120元-2950元

销售渠道：天猫旗舰店、线下门店

品牌特点：注重独特的个体叙事，主张香气是每个人个性乃至存在的记录

闻献DOCUMENTS 2021年7月正式上线，上市半年时间就创造了超过1500元的客单价，有30%的转化率，20%的复购率，2022年9月获得欧莱雅集团投资。

闻献DOCUMENTS的诞生源于创始团队认为中国消费者值得拥有更能代表中国美学哲思的香气。闻献以独创风格“CHANKU 禅酷”，向全世界热爱历史人文且追求创新的远见人士献上闻之不忘的新奇香道。「禅」与「酷」在闻献香水香氛的呈现和表达中成为很重要的元素，不仅体现在把中国雪松、白玉兰、核桃、艾草等元素加入到调香香调中，突破传统旧有形式，更体现在在线下店空间营造中式意境，倡导「禅」的哲学和生活方式。

Melt Season

推出时间：2020年

品牌定位：东方沙龙香水品牌

售价范围：120元-3600元

销售渠道：微信小程序、线下店

品牌特点：主张让香水摆脱实用主义的功能需求，创造属于东方的嗅觉审美

Melt Season作为东方沙龙香水品牌，每一处细节皆欲诠释并延续东方哲思与故事，创造属于东方的嗅觉审美。

在香水消费高端化的趋势下，Melt Season从一开始就以千元价格切入本土较为空白的千元区间。产品上线不久，Melt Season召开的品牌发布会更以「嗅觉会客厅」为概念，将试香体验与话剧、舞蹈、音乐等艺术形式融合在一起，力求给消费者带来更加新鲜、愉悦的体验感。在Melt Season的世界中，「自我的愉悦」变得尤为重要。其认为每一瓶香水都是一件未完成的作品，涂抹香水的人才是故事真正的主角，当香水与肌肤贴合，属于每个人的故事便缓缓展开。这也便自然而然形成了Melt Season的品牌主张“香水不是面向他人的修饰，而是浑然天成的自我”。也许，正因为Melt Season从一开始就主张摆脱香水的实用功能，从各处细节强调香水的情感价值，颂扬自由、创造与生命力，才让其高端价位有所支撑吧。

观夏

推出时间：2019年

品牌定位：东方文化香氛品牌

售价范围：160元-799元

销售渠道：微信小程序、天猫旗舰店、线下店

品牌特点：专注于香氛疗愈和健康生活方式

观夏于2019年推出，从第一天开始，就定位为这个时代的东方品牌。2019年初正式上线后，观夏就推出了6款晶石情绪香薰产品，随后，又推出了四季香薰系列，分别为昆仑煮雪、福开森路、重庆森林和颐和金桂，将中国文化与消费者情绪紧密联结。

近年来，观夏对东方香的诠释已经远远超出了香气，更多开始与在地文化、与建筑、东方器物和技艺之间产生更深的联系。2022年观夏就提出「观夏过去的四年我们是去做好中国人记忆里熟悉的东方味道。而现在和未来我们开始挖掘品牌和文化、老建筑、技艺等之间的关系。」从上海「闲庭」到北京「国子监」；从东方精粹，到东方哲学系列；从老洋楼与国子监的修旧如旧，到木板年画与琉璃工艺的纪录片。观夏始终坚持着对于东方记忆、在地文化与建筑风格的探索与传承的初心。它的成功之处正在于利用中国传统文化的IP，打造了深度的文化产品故事。

摩登巴赫

推出时间：2019年

品牌定位：香氛艺术生活家

售价范围：22元-200元

销售渠道：天猫旗舰店、京东旗舰店、微信小程序、线下店等

品牌特点：一个以流行艺术元素为核心的香氛洗护品牌

摩登巴赫是诞生于上海的原创香氛品牌，宣称用创作艺术品的心志去雕琢每款香氛个护产品，目前已问世作品包括香氛个护、香水、空间香氛等。其香型种类及上新速度均高于业界平均水平，据悉摩登巴赫首批推出的SKU就接近 100 个。

摩登巴赫并不打算做一个小而美的小众品牌，而是致力于成为一个中国人家喻户晓的国民品牌。其希望通过和艺术家的合作，向消费者提供富有艺术质感的视觉、嗅觉体验，成为艺术的欣赏者和分享者，为消费者生活创造更多愉悦感与审美情趣。

结语

纵观中国本土新兴香水香氛品牌不难发现，新兴品牌基本都超脱了香水香氛的实用层面，更强调情感、精神层面，并把东方美学、中国文化作为呈现与表达的重点，力图构建属于我们中国人自己的审美体系和评价体系。

消费者对香水香氛需求的增长推动了该市场的发展，不仅让越来越多的品牌加大了在香水香氛赛道的投入也吸引了诸多新入局者。而作为初创品牌，香气游园会创始人吴雅君的观点可能值得参考“初创品牌资金资源有限，把有限的子弹聚焦做好某一个特定细分品类，基本是初创品牌唯一能走的路了。”此外，中国文化有着多种多样的切面，消费者圈层也非常细分，相信未来中国本土还会有更多的香氛品牌出现，让我们拭目以待。