文｜A轮财经

2015年，健身赛道火得一塌糊涂；

2023年，健身房一家接一家倒闭。

但有一家连锁健身房，却逆势崛起，已经开了上千家店，还有「妄念」未来成为第一家万店健身房，在这种环境下欲望就已经难能可贵了。

它就是乐刻健身，在减肥、运动、健身群体中，口碑算是上成，也是目前为数不多的资本宠儿。

当整个产业都在去泡沫化，当整个环境都在徘徊周期，乐刻健身究竟做了哪些动作，让自己更加健硕起来；乐刻健身究竟避了哪些坑，对抗了行业的普遍熵增。

01.喊出“百城万店”大跃进口号！

想了解乐刻，先来看一组数字。

成立于2015年，第一家门店开在了杭州一家写字楼里，门店面积300平。

在此之后的8年间，乐刻在全国24座城市开出了超1200家门店，注册会员数量超1000万，每个月有1万名的活跃教练，月度活跃用户在100万以上。

成立至今，乐刻共完成7轮融资，总融资金额达数亿元，背后资方阵容豪华，包括IDG资本、高瓴创投、邓亚萍体育产业投资基金、华晟优格、头头是道投资基金、神骐资本等。

月付制、24小时、300平、一公里健身圈、不逼卡都是他的标签。

前不久，乐刻更是在杭州举办“百城万店”战略发布会，计划未来5年内进入100个城市，开到1万家门店，包括旗下健身品牌「乐刻健身」、私教工作室品牌「FEELINGME」、瑜伽品牌馆「YOGAPOD小瑜荚」以及面向新兴市场的健身子品牌「闪电熊猫」，共同冲刺万店计划。

要知道，即便成立更早期的威尔士、一兆韦德也不过几百家门店，就连标准化程度高的瑞幸也才开到1万家门店。“万店”是一种魄力，能喊出这样的口号，背后势必有支撑起其欲望的底气。

02.组织基因决定路径

乐刻对自己的定义是产业互联网公司：

• 乐刻底层是一家互联网公司；
• 乐刻要做一家平台公司，而不是健身连锁品牌；
• 乐刻要做广大人群的生意，而不做窄众、高溢价的；

不难窥见，乐刻的底层商业逻辑与传统健身俱乐部有着本质的区别，这要从创始团队说起。

身出体育赛道，很奇怪的是乐刻高管中没有一人有体育行业背景，反而是带有浓厚的互联网基因。

创始人韩伟曾任阿里巴巴集团市场总监，公关出身；联合创始人兼联席CEO夏东曾在格力、TCL做过零售，后来做过投资，一千多名员工中，1/3出身互联网，1/3出身零售，剩下1/3才是健身行业从业者，其中不乏肯德基、麦当劳、迪卡侬、苏宁前员工。

如果说团队基因是企业底色，那么想要做成“万店”连锁，最考验的还是企业的中台能力，直接体现在强大的数字化能力。

乐刻拥有自己的用户端、商家端和教练端等不同端口系统，平台导购、系统派单、系统约课、用户评价、在线化运营、教练&课程平台化调度、数字化用户资产等......这样一个近乎完美的体系，能把人、货、场的信息全部沉淀在平台上，所有业务的线上化，是乐刻从直营走向门店合伙人平台化运营方式的关键。自然也是实现「万店」目标的基础。

既然要做大部分人的生意，低价格、高频率就成为了成功的关键。在行业中，乐刻罕见地采用月卡制，价格200-300元不等，相比动辄大几千的购课费用，乐刻极大降低了消费者的决策和购买成本。

另外，乐刻选址也大有讲究，遵循便利店思维，避开大型商圈，更靠近大型生活社区和目标人群步行范围内，这些都成为乐刻制胜的关键。

03.重新定义小型健身房

乐刻不做大店。

市面上传统的健身俱乐部面积一般在2000-3000平米，器械设备丰富多元，更衣室、淋浴间、休息区一应俱全，自然的投资和维护成本非常大，它的获客半径就会更远，需要2至3公里的获客，一旦客源断裂，冗重的成本使健身房苦不堪言。另外，这种重资产模式让健身房更依赖年卡、私教课等预付费方式实现快速回血，在实际操作中重营销而轻服务，最终造成难以复购的恶性循环。

相比之下，乐刻选择轻资产的模式更具灵活性。单店规模都在300平上下，在大多数品牌选择“大而全”的经营方式时，乐刻笃定“小而美”，轻装上阵。

首先，缩小门店面积，改成300平米，获客半径就会变成500米或者800米。有用户调研显示，用户坚持健身排在第一的理由就是离得近。

其次，投入大幅降低，意味着器材采买维护、人员成本也随之降低，也最大程度降低了加盟商的运营成本。据了解，加盟一家乐刻前期投入大概在140万元上下，刨去加盟费、装修器材成本，剩下的只有房租支出。

最后，选址坚持便利店思维，避开繁华写字楼、大型商场，反而选在人流量密集的生活社区，租金相对较低。

小结一下：轻资产模式意味着成本低、优势大，操作灵活，企业和加盟商不用负重前行，能腾出更多精力来服务好消费者，提升服务品质，这是和传统健身行业本质不同。

04.“不逼卡”的逆增长

对一家健身房来说，最关键的要素是什么？

答案是，人。

从创办第一天起，乐刻就确定了自己的使命“让每个人平等享有运动健康的资源和权利”，在实践中，他也是这么做的。

乐刻有一个难能可贵的特质就是“不逼卡”。

传统健身俱乐部的教练都身兼销售，用户在锻炼期间经常被推销行为所困扰，这也是造成复购困难的直接因素之一。在乐刻，是不允许教练做推销的，且教练无需承担客流业绩。用户没有被“逼卡”困扰，沉浸在挥汗如雨的氛围中，乐刻用户到店活跃频次达到每月7-8次，远高于行业平均水平。

乐刻以月付为核心付费策略，将年卡变成月卡，这带来了两个非常显著的变化。第一个是门槛大幅降低，有更多的人开始走进健身房。乐刻的数据显示，大概40%的用户第一次走进健身房。

《2022年中国健身行业数据报告》显示，2022年中国健身会员和健身人口渗透率在连续五年增长后出现了下降。截止到2022年12月，全国健身会员达到7145万人，相比2021年环比下降4.91%，健身人口渗透率为5.06%。

这意味着，乐刻一定程度上提高了健身行业的渗透率。

24小时营业也是更多人选择乐刻的原因。没有时间的限制，满足消费者各时段健身的需求，不仅为加班或者早起的同学提供锻炼健身的场所，也为乐刻带来了7%左右的利润。

乐刻还实施诸如一卡通用、好团课、让教练回归教学本身等措施帮助用户及时适应和调整自己的健身计划。这些优势，足以让一个健身小白鼓起勇气走进健身房。

逼卡是反人性的，反过来不逼卡的乐刻，反而数据更好看了，这就是消费者的投票逻辑。

05.一个非典型融资的自循环创业

2015年5月，乐刻第一家门店在城西银泰开业，这是一家写字楼，并首推99元月卡，主打不限次、无推销、24小时智能健身房模式。写字楼虽有固定人流但却受保安看管约束，即便在这样的地方，乐刻在一个月左右时间里就发展了500名初始会员。同样被吸引的还有团操教练和私人教练。

IDG资本是乐刻最早的投资人，看着乐刻从杭州的第一家门店开始。然而在融资甚至是乐刻诞生之初，不止一次遭到同行和投资人的质疑和嘲讽。

做乐刻之前，所有的互联网人认为这个事完全不靠谱，乐刻创始人韩伟参加了很多健身论坛，只要上台就被人怼，下面的人说辞一致“乐刻必死”。见投资人也是，讲了15分钟就被不客气地赶了出去，理由是：“我不相信一个后台技术的改变能让前端客流增加。”

几年之后，看一下结果和成绩：直营健身房连锁领域，乐刻三年做到了中国第一，五年做到世界第五，所开门店90%以上能做到24个月回本，成功率95%。

韩伟将乐刻的创业与融资历程归总为「一个非典型融资的社会价值创业」。他说，健身是一个很特殊的赛道，创业首先是为了创造社会价值，其次才是赚钱，“这个世界上，不能所有人都奔着「六便士」去，应该要有人奔着「月亮」去。”

06.当然，也有诟病和缺点

跟市面上大部分健身房一样，乐刻也存在一些顽疾，其中，被诟病最多的就是自动续费问题。

乐刻采取线上线下相结合的方式进行业务和会员拓展，目前，对外公布的就有定位于一二线和省会城市的乐刻健身、私教工作室品牌、瑜伽普拉提以及下沉市场的健身子品牌等业务线。乐刻会员可以在手机小程序、APP完成购课、约课的动作，方便之余因小程序、App端自动续费引发的问题却让不少消费者“头疼”。

在黑猫投诉上搜索相关词条发现，关于乐刻运动扣费问题有上百条，许多网友都被连续扣费数月，有的用户甚至对开通自动扣费并不知情，造成了一定的经济损失。

自动续费功能方便长期消费者享受相应服务，却不幸命中短期消费者。即使开通后消费者可自主取消，但如此操作却也加重了消费者的义务。

乐刻初心是为用户提供更便利、更自由、更友好、门槛更低的健身场所，客源是企业的第一生命线，唯有更信任才能站稳长期主义的脚跟。

07.千店还是1

“我们不是搞健身房的”。

时至今日，韩伟依旧坚持自己要做健身产业互联网平台的初心，在乐刻杭州总部，已经有超千名员工，其中技术、运营占一大半，让人很难相信这是一家运动健身企业。

成立八年时间，经营1200家门店后，乐刻定下了“百城万店”的战略目标。

对乐刻来说，千店还是1，这仍然是一个从1到10的过程。

参考资料：1. 追问乐刻：健身行业做万店，真的可行吗？

2. 要把门店开到1万家，健身房生意真的变天了

3. 乐刻运动，8年创造一种生意模式

4. 乐刻冲击万店，和中国健身行业的想象力