文|真故研究室 石雨菡

编辑|龚 正

管不住嘴、迈不开腿的年轻人，这几年盯上了各种保健品。尤其是抗衰美容、护肝护心、运动代谢等营养补充类产品，无不一一踩在年轻人健康痛点上。

三十年前，保健品给大众的印象，还是专门收割爷爷奶奶辈的“智商税”。但转眼间，90、00后却正在跑步进入囤积保健品的世界。它也有了一个新的定义，名叫“营养第四餐”。

有电商平台统计，95后普遍每天会吃2-3种保健品，同时超7成95后每月会为营养保健品支出200元以上。对很多人来说，求的是个心理安慰。仿佛吃了，人就好了、不焦虑了。

#01、糊弄吃饭，精致吃药

“每天吃的药，比我姥儿还多。”这是25岁的北漂族陈凌的日常。

胃炎、咽炎、胸闷心悸、免疫力低下，当各种慢性病症开始侵袭，原本应当生龙活虎的当代年轻人，却普遍“脆皮”起来。正处健康焦虑漩涡中的陈凌，人一闲下来，也总是喜欢先把自己吓死。

陈凌清楚记得，各种小病小痛集中出现，是在2021年从山东来北京参加工作之后。

成日久坐桌前，经常熬夜加班，有压力时暴饮暴食。首都就像一台榨汁机，先榨疼陈凌的胃。

做了一次胃镜检查后，陈凌确诊患上了慢性非萎缩性胃炎，胃酸腐蚀贲门，这是陈凌左上腹经常隐隐作痛的源头。

开了达喜、奥美拉挫等常规性胃药后，医生首先建议陈凌要忌辛辣刺激的食物，同时严禁熬夜。可这些医嘱，简直就是要了陈凌的命。

“饭量我可以减少，但不吃辣椒，相当于不让我吃饭。不熬夜，等于要我丢掉工作。”找起理由来，动物界没人可以超过人类。

偶然的一个机会，陈凌被喜欢工作时搞安利副业的同事推荐了一款益生菌。同事说，益生菌有利于改变肠道菌群，也能促进肠道蠕动，缓解便秘等。每天吃一粒，也不会对身体有什么负担。

胃痛治肠，虽不明就里，但这也顺势成了陈凌入坑保健品的开端。自那之后，陈凌的购物车里陆续出现了硒片、鱼油、辅酶Q10等各类保健品。如今，陈凌每天要吃五种保健品。

图 | 陈凌的保健品盒

当一碗油辣可口的麻辣烫入胃，陈凌便拿出一颗益生菌吞下。注定要熬夜的那天，鱼油和辅酶Q10也会派上用场。

保健品是否有效，陈凌说不清楚。但一次次“放纵”后，吃保健品，陈凌感受最深的一点是“能够自欺欺人”，专治自己的心理压力。

“它们（保健品）就像薛定谔的猫，胃连续几天不疼或熬夜不心慌的时候，我觉得它们是有用的。一旦觉得不舒服，我又只会从自己身上找原因。谁让我控制不住‘作死’。”

不只是二十多年轻人，38岁的王磊因为陷入中年焦虑，也开始寻求保健品的帮助。

进入35岁之后，王磊尽管仍坚持每天运动半小时，但体能明显大不如从前。因为工作原因，王磊经常应酬各类饭局，中年男人的“啤酒肚”开始渐显，家里的老婆也开始第一个脱粉，转投时下正红的刘宇宁。

出于男人的自尊，体能上王磊仍希望通过运动来改善。而至于啤酒肚，王磊则搜刮起各类减腹部脂肪的保健品。

入了王磊法眼的是一款日本的药丸，由小红书上的另一个日本男社畜博主推荐。效果上王磊暂无感知，但每次吃完倒是饿得特别快。

这是一个很尴尬的情况。肚子大，心痛；饿得快，更痛。

图 | 中年男人也在悄悄吃腹部减脂药

像陈凌和王磊这样热衷用保健品养生的人，不是个例，不信现在你就问问坐在你一旁的同事。

天猫国际医药保健行业营销负责人庞舒豪向《真故研究室》介绍，目前年轻人中意的保健品，按照销售比重从大往小分类，主要有以下几种：

● 能够保护心脑血管、延缓衰老的深海鱼油类；

● 护肝解酒所代表的运动代谢类；

● 蛋白类以及基底营养类等。

像在小红书这样的社交平台上，很多年轻人确实做到了饭前一粒、饭后又一粒，比上班打卡还积极。

这一消费习惯，甚至还诞生了新的潜力产业——药盒分装+标签业。年轻人在家可以不叠被子，但保健品一定会收拾得好好的，只差上一个密码锁。

#02、爆款概念不断，逐一击中年轻人命门

只要稍微搜搜电商平台，就会发现时下的保健品聪明绝顶，突出表现在它把你的五脏六腑，分得巨细无比。

补脑、补心、补肾、补胃、健脾。你若想善待每一个器官、一碗水端平，那就真是另外的价钱。

这还是商家的常规操作。最值得大惊小怪的，是商家时不时就创造出新的名词，打爆它的流量。

比如陈凌买过和关注过的保健品，除了常规的维生素外，最近还让她一时脑热的，还包括南非醉茄、苏糖酸镁、槲皮素等难记又拗口的产品。

每一个名字虽不明就里，但都具备爆款品相。

据说，南非醉茄和苏糖酸镁可以帮助稳定情绪、集中注意力，而槲皮素则可以清肺，还有利于消除肺结节。（不提供消费意见，请读者查证辨别）

除了名字外，一些商品还打起了“懒人养生包”。脑子都不用你动了，买就吃就对了。

去年底，一种名为“韩国人防猝死套餐”综合营养补充包相当火热，其中包括辅酶Q10、叶黄素、维生素D3等产品。

这场热烈传播中所描述的韩国早八人，工作一天后还能到网吧、酒吧嗨到第二天凌晨，每天只睡三四个小时仍保持活力，秘密就被归结于这款营养包。

无独有偶，类似的保健套餐还有“留子赶due套餐”、“情绪舒缓套餐”“、慢性胃炎套餐”、“油痘皮三件套”等。基本都是鱼油、维生素打底，搭配各种微量元素产品/植物提取物/益生菌等。

这些能兼顾工作、娱乐、生活，还能一劳永逸的养生懒人包，对年轻人一打一个准，后者毫无防守之力。

陈凌自嘲说，年轻人一边泣血熬夜、一边赛博养生，但本质上都是怕死胆小。工作可以躺平，但养生一定要勇猛。

#03、两三代人间，完成从智商税到养生潮品的转变

十年河东、十年河西。保健品不是今时今日才火的。吊诡的是，年轻人准时打卡吃药的样子，与当年不屑爷爷奶奶们排队领鸡蛋买药的态度，实在反差巨大。

那么是什么原因，让年轻人开窍了呢？可以追溯保健品的发展史来看。

我国的保健品行业，一般被认为兴起于上世纪80-90年代。那时的王炸，有保灵牌蜂王浆、太阳神口服液、杨振华851口服液等产品，他们有个共同的特点是，无不被各种广告和新闻隐晦冠上“防癌”“抗癌”的标签，主打“包治百病”的神奇疗效，面向老年人销售。

到了2000-2005年，受制于三株口服液常德事件、中华鳖精骗局等影响，保健品行业的发展暗淡了下来，相关厂家也大幅减少。

不过在这一阶段，有一个“龙王”横空出世，那就是1997年上市的脑白金。

2000年左右，凭借洗脑的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”广告词，脑白金制霸行业，一度创下连续16年保健品单品销量第一的战绩。但从2015年开始，经过媒体的科普后大众才意识到原来脑白金的主要成分是褪黑素，主要是改善睡眠，步步跌下神坛。

2008年到现在，行业不断完善对保健品行业的监管。到了2019年底，在疫情的影响下，保健品行业开始呈现爆发式增长。

虽然都追逐保健品，但保健品仅用两三代人，就完成了从“智商税”到“养生潮品”的转化。

这一方面是国家对行业的规范与治理，禁止夸大宣传、不实宣传；同时也有养生行业本身的科学迭代，从散兵游勇，到逐渐转变为大型企业与海外巨头。

具体而言有这样几个变化：

首先，保健品的概念逐渐从笼统到明确。一开始，保健品泛指的是对人体有保健功效的产品。它可以是药品、食品甚至用品等。

但现在，它的概念更多倾向于保健食品。也就是“膳食补充剂”或“健康辅助食品”。适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的。

其次是市场逐渐从混乱到规范。初期的保健品市场教育，可以说是失败的。鱼龙混杂的玩家，纷纷以夸大宣传为能事，让没有辨别力的老年人趋之若鹜，花高价上当受骗。

但在接受了科学教育的90、00后心里，保健品的“营养补充”概念深入人心，已经变成一种养生科学。

再次是玩家从散兵游勇向大企业集中。现在，安利纽崔莱、汤臣倍健、善存等企业，已经在年轻人心中有了很广的知名度，它们很多都是从2000年左右，开始攻略国内市场。

最后是互联网传播的助力，以及非典、新冠两次疫情提供了市场爆发机会。

从2010到2020这互联网发展的黄金十年里，在各类分众化传播的助推下，人们开始打破信息差，KOL们把信息嚼碎了细化传播，食品领域的成分党颇受追捧。营养补充剂，也恰逢其时地找到了最优传播渠道，借两次疫情，加速市场渗透。

种种刺激下，现在你再告诉年轻人，你吃的是“智商税”，可能已经会被取笑，他们可能会告诉你，“我们吃的是科学”。

#04、95后，超7成每月保健品支出200元以上

现在的保健品行业，是一个从消费规模到玩家，都在超高速增长的生意盘。根据中商产业研究院的数据，2022年和2023年，中国保健食品销售额分别为680亿元、720亿元。2024年这一数据预计将达到778亿元。

而企查查显示，截至2024年3月11日，“保健食品”关键词搜索下的相关企业约998万家，仅半年内就约有92万家新企业成立。新华社也报道称，自2018年以来，“保健食品”相关新增企业年度注册增速，保持在24%以上。

关于中国人的保健品消费图谱和趋势，天猫国际的有关数据称，目前平台大健康板块里，保健品消费已经超过了母婴和美妆，成为第一大行业。而如此快速的增长，发生在过去五年里。从2017年到现在，天猫国际上的保健品品牌数量也增长十倍有余。

从消费人群侧来看，女性消费者多于男性，30岁-45岁消费者是第一大族群，接近70%。但在增速上，18-25岁的消费者遥遥领先，目前占比已经超过15%。

“95后普遍每天会吃2-3种保健品，同时超7成95后每月会为营养保健品支出200元以上。中国人的保健品消费愈发年轻化，这算是一种国内特色。”相关负责人庞舒豪表示。

值得注意的是，80、90和00后对保健品产自哪里，还是有各自滤镜的。

早在2016年，中消协做过一次保健食品的消费调查，调查显示消费者偏爱国外保健品，约七成人对国内市场不太满意。

这份调查结果，是建立在消费者对保健食品认知度偏低的情况下诞生的。而七年过去，从天猫平台的消费数据上看，平均一个消费者消费100元保健品中，有50块是买了进口保健品，显示消费者对进口保健品的滤镜仍然存在。

但这其中也出现了新的消费趋势。突出表现在00后群体，在国潮的影响下，对本土保健品的接受度也在进一步提升。

事实上，目前许多销售火热的进口保健品牌，背后的母公司也是中国企业。

比如以钙片、维D、复合维生素等为明星产品的Swisse（1969年，澳大利亚品牌），2016年被健合集团（原合生元集团）收购。

近年以每日营养包迅速在年轻人里出圈的GNC健安喜（1935年，美国品牌），背后的单一最大股东为哈药股份。拥有网红产品广谱益生菌的Life-Space益倍适（1993年，澳大利亚品牌），背后的母公司是汤臣倍健。

图 | 来自于西部证券报告，汤臣倍健旗下品牌矩阵

当然，虽然被中国公司收购，但并非大众所担忧的出口转内销。庞舒豪介绍，平台上的跨境保健品品牌，其研发技术、供应链仍在海外，只是会根据国内的市场需求、进行个性化产品定制。

保健品行业，三十年里经历祛魅后，“营养第四餐”的新形象，已经逐渐落地。

这样的定位，背后的目标被认为有两点，一方面是营养保健产品的成分越来越科学、规范、专业，需要给消费者新知。另一方面，也是在强调保健品的营养补充角色，对身体起到的是预防、保护作用，而非治疗。

而在消费者层面，当下被健康焦虑提前围攻的年轻人，也要警惕“主动造神”的心态，理性按需消费。

在算法的支配下，现在陈凌仍会刷到各种保健品广告，她虽然心动，但也克制了许多。因为有医学背景的朋友建议，每日保健品的摄入要适量，否则可能会过犹不及。

陈凌今年的计划之一，是能坚持每周去健身房做两次有氧，不加班的日子尽量早睡。

“毕竟透支身体后的代偿式保健，只会陷入另一个科学迷信的怪圈。”陈凌说。